北京冬奧會：如何撥響頂級IP經濟“算盤”？

10月26日晚，重慶市迎接北京2022年冬奧會開幕倒計時100天慶?；顒釉谀习秴^(qū)南濱路彈子石廣場舉行。

奧運會作為全球頂級賽事，社會關注度和吸引力極高。作為獨一無二的“世界級IP”，對企業(yè)的商業(yè)價值毋庸置疑。在這樣一個有極高曝光度和品牌價值，且全球頂級贊助商與供應商齊聚的舞臺上，又該如何撥響冬奧會的經濟“算盤”?

衍生品豐富營銷環(huán)節(jié)

在重慶倒計時活動的現(xiàn)場，主會場入口處，一塊塊醒目的巨型展板排列而成的冬奧知識長廊吸引了眾人駐足，縱向的長廊以豐富的圖文形式全面、清晰地展示了北京冬奧會的申辦歷程、競賽項目介紹、冬奧金牌運動員以及我市冰雪運動、社會體育工作、南岸區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展成果。市冬運中心還組織專人現(xiàn)場向市民發(fā)放《重慶市冬季項目全民健身普及手冊》。

在專業(yè)冰雪運動裝備展示區(qū)，市民更加直觀、更近距離接觸和感受到了冰雪器具和裝備的魅力。此外，北京冬奧官方特許產品零售店也空降活動現(xiàn)場，帶來了冬奧紀念徽章、家具擺件、紀念水杯、毛絨公仔、環(huán)保袋等一系列冬奧周邊文創(chuàng)產品，吸引了不少市民選購。

奧運會特許商品是指奧組委授權企業(yè)生產和銷售的與奧運會和殘奧會知識產權相關的商品。除了線下零售店，在天貓的“奧林匹克官方旗艦店”上，北京冬奧會的特許產品同樣熱銷。

奧運周邊衍生品的銷售作為現(xiàn)代奧運會營銷下的重要環(huán)節(jié)，極大地豐富了特許經營的內容。記者從前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2021奧運經濟藍皮書》中看到，根據(jù)其引用的國際奧委會歷史數(shù)據(jù)顯示，歷屆奧組委授權收入中，2008年北京奧運會以1.63億美元成為歷屆奧運會中授權收入最高的奧運會。此次東京奧運會期間，在日本各地有128家官方許可證持有人和66家官方商店，提供7771件不同的授權產品。

企業(yè)贊助凸顯品牌價值

奧運會作為“世界級”IP具有極高的商業(yè)價值，同時也是極為強大的營銷平臺，在國內擁有極高的品牌價值。

早在2017年，北京冬奧會市場開發(fā)計劃便已正式發(fā)布。作為北京冬奧會市場開發(fā)計劃重要的組成部分，北京冬奧會贊助計劃的贊助層級共分四級，依次設定為：官方合作伙伴(第一層級)、官方贊助商(第二層級)、官方獨家供應商(第三層級)、官方供應商(第四層級)。

截至目前，北京冬奧組委已成功簽約45家贊助企業(yè)，包括11家官方合作伙伴，11家官方贊助商，10家官方獨家供應商，以及13家官方供應商。

作為最具影響力的國際體育盛會之一，參與冬奧市場開發(fā)，助力冬奧籌辦工作，不僅是企業(yè)服務國家發(fā)展大局的光榮使命，也是企業(yè)加快品牌建設、增強競爭優(yōu)勢的難得機遇。

此外，《2021奧運經濟藍皮書》還顯示，從歷屆奧運會主要商業(yè)計劃的收入結構上看，“轉播權+贊助”成為奧運創(chuàng)收的主要來源。其中，國際奧委會為每屆奧組委提供電視轉播收入的49%和國際贊助收入的50%。

新增超千家冰雪運動相關企業(yè)

一場體育盛會的舉辦，會給社會經濟的方方面面注入活力，然而最先受益的還是體育產業(yè)。冬奧會的降臨，推動著冰上項目不再只是一項高冷的體育項目，冰雪相關企業(yè)迅速發(fā)展。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超8000家從事冰雪運動相關，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出狀態(tài)的冰雪運動相關企業(yè)。注冊資本方面，39%的相關企業(yè)注冊資本為100萬以內，24%的相關企業(yè)注冊資本在1000萬以上。從行業(yè)分布來看，近35%的相關企業(yè)分布在文化、體育和娛樂業(yè)，22%的相關企業(yè)分布在租賃和商務服務業(yè)。

從成立時間來看，冰雪運動相關企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))從2015年起開始快速增長。約55%的相關企業(yè)成立于近5年。其中，冰雪運動相關企業(yè)注冊增速在2015年最高，超過25%，2019年冰雪運動相關企業(yè)注冊量達到峰值，超1400家。以工商登記為準，2021年我國已新增超過1000家冰雪運動相關企業(yè)，同比增長32.4%。

助推冰雪產業(yè)鏈發(fā)展

北京2022冬奧會同時有力地推動冰場和雪場建設、帶動冰雪旅游、促進冰雪器材生產，催生了冰雪培訓的巨大市場。

以重慶為例，市體育局副局長張欣在接受采訪時就表示，北京冬奧會是舉世矚目的體育盛事，近幾年，在冬奧籌辦的東風下，我市冰雪運動也得到了快速發(fā)展。目前，全市擁有冰雪運動場館15個，包括2個室內滑雪場，市民一年四季都可以享受冰雪運動，各級各類大眾冰雪賽事活動貫穿全年，全市全年參與冰雪運動的人口達100萬人次，多次獲央視點贊。

在剛剛過去的周末，記者走訪重慶主城商圈發(fā)現(xiàn)，在各大冰場除了有不少市民在休閑滑冰，冰上運動的培訓市場也越來越受到熱捧。冰球、花滑等曾經非常小眾的項目關注度和認可度都在提高。

重慶融創(chuàng)雪世界于2020年9月正式開業(yè)，是融創(chuàng)目前開業(yè)的六家室內雪場中最新的雪場，同時被重慶市體育局授予“重慶市冰雪運動體驗基地”“重慶市青少年滑雪培訓基地”稱號。

融創(chuàng)文旅集團冰雪中心總經理伊力介紹，賽事活動方面，融創(chuàng)雪世界已打造馭雪大師、雪合戰(zhàn)、夜雪潮派隊、國潮中秋夜等IP活動，并與重慶體育局、沙坪壩滑雪協(xié)會等共同舉辦滑雪賽事，通過文化活動帶動滑雪話題傳播，吸引更多年輕人及親子家庭參與體驗滑雪運動。

此外，在冰雪活動開展方面，重慶已經連續(xù)兩年承辦中國杯世界花樣滑冰大獎賽等國際頂級冰雪賽事;另一方面，重慶市冰雪運動季、冰雪“七進”活動、市級冰球比賽、單板滑雪比賽等一系列大眾冰雪賽事活動也在廣泛開展、貫穿全年。

隨著冰雪人口的增加，也為冰雪裝備的銷售帶來突破。重慶一家滑雪俱樂部負責人就曾向記者透露，現(xiàn)在一年的滑雪裝備銷售數(shù)百萬元，比俱樂部幾年前剛成立時翻了幾倍。(重慶商報-上游新聞記者 談書)

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