誰(shuí)在搶救瑞幸咖啡?

發(fā)布時(shí)間:2021-10-27 13:49:24
編輯:
來(lái)源:華爾街見聞
字體:

拯救一家懸崖邊的企業(yè)需要幾步?反正,瑞幸咖啡剛剛邁出第一步。

2020年4月確認(rèn)財(cái)務(wù)造假后,公司從神壇跌落,股價(jià)暴跌、被監(jiān)管調(diào)查、在美股退市、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。這1年多的時(shí)間里,瑞幸咖啡重新融資,在新任掌舵人的帶領(lǐng)下,維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定并完成優(yōu)化升級(jí)。

這仍然只是回歸正常化的一小步。瑞幸咖啡雖好,公司謀求穩(wěn)定盈利,仍然是核心目標(biāo);如何恢復(fù)上市地位,重獲二級(jí)市場(chǎng)的融資渠道;在與喜茶、奈雪等新茶飲品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)中,如何尋求優(yōu)勢(shì);這個(gè)投入百億的新消費(fèi)品牌,正處于低谷之中,野蠻人環(huán)伺、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并未認(rèn)賭服輸,如何應(yīng)對(duì)一觸即發(fā)的公司爭(zhēng)奪?

自救

去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡,今年不僅沒(méi)死,反而活得更好了。

財(cái)務(wù)造假、公司易主、高層動(dòng)蕩之后,疊加疫情對(duì)線下業(yè)態(tài)的沖擊,瑞幸咖啡去年關(guān)閉了數(shù)百家業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的門店。

今年以來(lái),公司門店數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示,截至2021年7月底,瑞幸咖啡擁有4030家自營(yíng)店、1293家加盟店,門店總量5323家,已接近2019年底5334家的最高峰。另外,公司還投放了752臺(tái)瑞即購(gòu)智能無(wú)人咖啡機(jī)。

今年前7個(gè)月,自營(yíng)店數(shù)量只增加了101家,而加盟店增加了419家,幫助公司減輕了部分經(jīng)營(yíng)壓力。

同時(shí),瑞幸咖啡積極推進(jìn)品類的多元化,在咖啡主線之外,發(fā)展茶飲、輕食、食品等多條增長(zhǎng)曲線。2018年8月推出輕食系列,2019年7月茶飲品牌“小鹿茶”上線。

咖啡的飲用時(shí)間以上午為主,茶飲以下午為主,豐富品類可以提高門店和人員的經(jīng)營(yíng)效率,更大程度上發(fā)揮瑞幸咖啡的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌效能。近年,公司非咖啡業(yè)務(wù)的占比逐漸提升。

產(chǎn)品層面,公司加大研發(fā),推進(jìn)新陳代謝。去年推出的厚乳拿鐵,今年的新品生椰拿鐵,都成為公司旗下紅極一時(shí)的大單品。

瑞幸咖啡的用戶們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了,美式、拿鐵等基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)變化,但是,新近推出的創(chuàng)新產(chǎn)品,一開始就采取了差異化的定價(jià)策略。

標(biāo)價(jià)29元、折后18元的生椰拿鐵,標(biāo)價(jià)29元、折后16元的厚乳拿鐵,一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產(chǎn)品的整體均價(jià),成為公司收入大增的主要原因。

這一切的努力,都是為了,活下去。

在此之前,瑞幸咖啡經(jīng)歷了從神壇跌落地獄的過(guò)程。

公司2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家Luckin咖啡店,隨后,以市場(chǎng)熟知的燒錢模式在全國(guó)范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張,2019年5月在納斯達(dá)克上市,創(chuàng)下最快IPO紀(jì)錄。當(dāng)年底,瑞幸咖啡擁有超過(guò)5000家門店,取代星巴克成為中國(guó)第一大咖啡網(wǎng)絡(luò)。

2020年初,渾水做空瑞幸,指控其財(cái)務(wù)造假。公司先是否認(rèn),后又在4月份自曝虛增交易額22億元。隨后,公司股價(jià)暴跌、被證監(jiān)會(huì)調(diào)查、在美股退市,再度創(chuàng)下紀(jì)錄。創(chuàng)始人錢治亞、實(shí)控人陸正耀出局,董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)也遭到清洗。

這之后的1年時(shí)間,瑞幸咖啡進(jìn)入了艱難的自救期。

今年8月,公司從原來(lái)神州系的大本營(yíng)北京北三環(huán)聯(lián)想橋搬出,象征著徹底與神州系割裂。

同時(shí),公司也在積極為恢復(fù)上市地位而努力。9月21日,瑞幸咖啡除了提交經(jīng)審計(jì)的2020年報(bào)、提交債務(wù)重組方案,最重要的動(dòng)態(tài)便是與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署和解意向書,等待法院審核通過(guò)。

根據(jù)和解意向書,公司需要向集體訴訟原告支付1.875億美元的和解金,再加上公司向SEC支付的1.8億美元罰金,以及中國(guó)方面的相關(guān)罰金6100萬(wàn)元,合計(jì)超過(guò)24億元。

出血24億元,雖然足以讓瑞幸咖啡脫層皮,但相較于此前業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的百億美元賠償,已屬幸運(yùn)。

2020年6月從納斯達(dá)克退市時(shí),瑞幸咖啡股價(jià)為1.38美元。在各種利好因素的刺激下,公司在美股粉單市場(chǎng)的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到15美元,市值接近40億美元。

去年,“瑞幸風(fēng)波”沖擊神州系,神州租車、寶沃汽車等“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”被迫剝離,神州優(yōu)車相關(guān)業(yè)務(wù)日漸式微。沒(méi)想到,現(xiàn)如今瑞幸咖啡卻是其中活得最好的公司。

挑戰(zhàn)

陸正耀因財(cái)務(wù)造假事件被迫出局后,投資方大鉦資本和愉悅資本,為了不讓此前投入的4億美元打水漂,不得不站出來(lái)給瑞幸咖啡強(qiáng)行續(xù)命。

2021年4月,公司完成新一輪融資,大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元,愉悅資本投資1000萬(wàn)美元。它們還承諾,在特定條件下,可按比例再追加1.5億美元的投資。

但是,只要瑞幸咖啡一天沒(méi)有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利,融資,也只是往這個(gè)無(wú)底洞里面填坑,并不能解決根本問(wèn)題。

2017年創(chuàng)立至2020年,瑞幸咖啡的凈虧損合計(jì)超過(guò)104億元。最新披露的2021年中報(bào)業(yè)績(jī)顯示,公司營(yíng)業(yè)收入31.83億元,同比增長(zhǎng)106%,凈利潤(rùn)仍然虧損了2.11億元。

瑞幸咖啡內(nèi)部篤信的商業(yè)模型是,一杯咖啡,房租成本1-2元,人工成本3-4元,原料成本6-7元,加起來(lái)大約10-11元,公司只要把一杯咖啡的價(jià)格賣到星巴克三分之一的價(jià)格,就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,賣到三分之二的價(jià)格,就能實(shí)現(xiàn)盈利。

安信證券曾在一份研報(bào)中針對(duì)瑞幸咖啡2018年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做過(guò)測(cè)算,如果單杯咖啡在當(dāng)年10元均價(jià)基礎(chǔ)上上漲80%,即均價(jià)達(dá)到18元,就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)元的盈利,如果均價(jià)能賣到20元,則可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)3億元的利潤(rùn)。

但是,瑞幸咖啡除了通過(guò)更新產(chǎn)品變相提價(jià)以外,并不敢直接對(duì)已有產(chǎn)品漲價(jià)。

就像渾水做空?qǐng)?bào)告所指出的,瑞幸靠燒錢積累的用戶,對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感,并不足以支撐公司“漲價(jià)-盈利”商業(yè)假設(shè)。

更重要的是,隨著瑞幸咖啡燒錢百億激活了咖啡市場(chǎng),越來(lái)越多的新咖啡品牌,如Manner、M stand、三頓半等,在資本的加持下橫空出世。

中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng);中國(guó)市場(chǎng)的咖啡滲透率遠(yuǎn)低于其他國(guó)家和地區(qū);在中國(guó)市場(chǎng)的成功讓星巴克不斷加碼;中國(guó)14萬(wàn)家咖啡店,老大星巴克的市場(chǎng)占有率僅為2.6%,連鎖化的空間非常大……

以上任何一條基礎(chǔ)的邏輯,都足以作為資本看好咖啡市場(chǎng)的支撐。

于是,已經(jīng)在品牌和渠道上砸了上百億的瑞幸咖啡,受制于財(cái)務(wù)造假估值處于極低區(qū)間,已經(jīng)成為各路資本盯上了的獵物。

今年8月,有媒體報(bào)道稱,五星控股集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)資本投資平臺(tái)星納赫資本等,曾試圖投資瑞幸,但被拒絕。

瑞幸咖啡上市后,陸正耀家族曾質(zhì)押5.18億美元瑞幸股權(quán)。“瑞幸風(fēng)波”爆發(fā)后,公司股價(jià)持續(xù)下跌,最終被強(qiáng)行平倉(cāng)。

9月初有消息傳出,物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司,意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方手中打包收購(gòu)債權(quán),進(jìn)而曲線入股瑞幸咖啡。對(duì)瑞幸咖啡股權(quán)展現(xiàn)出濃厚興趣的機(jī)構(gòu)還包括中國(guó)光實(shí)國(guó)際投資有限公司等。

現(xiàn)在矛盾的核心在于,陸正耀可能并不會(huì)輕易放手,而大鉦資本的掌控能力值得懷疑。今年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的瑞幸逼宮事件,就是這種矛盾的表現(xiàn)形式之一。

2021年1月,包括7位副總裁、18個(gè)城市總經(jīng)理在內(nèi)的42名核心管理人員,發(fā)布聯(lián)名信要求罷免現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一。

郭早年在中國(guó)交通科學(xué)院和交通部任職,后作為職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入神州系,曾擔(dān)任陸正耀助理多年。

選擇郭謹(jǐn)一,是以大鉦資本為首的資方,以及陸正耀、錢治亞領(lǐng)銜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間,幾乎最佳的平衡。

后來(lái)發(fā)現(xiàn),所謂的聯(lián)名信,其實(shí)就是陸正耀和錢治亞組織并主持起草的,目的就是為了新任瑞幸咖啡管理層添堵。

名下已經(jīng)沒(méi)什么“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的陸正耀,看到如今漸漸走出困境的瑞幸咖啡,可能并不會(huì)甘愿坐觀其成。公司10月中旬推出的針對(duì)惡意收購(gòu)“毒丸計(jì)劃”,正是意有所指。

對(duì)于這家屢次創(chuàng)造“歷史”的公司來(lái)說(shuō),故事可能沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

本文作者:任建新,來(lái)源:斑馬消費(fèi)

   原標(biāo)題:誰(shuí)在搶救瑞幸咖啡?

>更多相關(guān)文章
    無(wú)相關(guān)信息
最近更新
yoyovip.com.cn 中國(guó)項(xiàng)目城網(wǎng) - 關(guān)于我們 - 聯(lián)系方式 - 版權(quán)聲明 - 招聘信息 - 友鏈交換 - 網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)
Copyright© 2014-2017 中國(guó)項(xiàng)目城網(wǎng)(yoyovip.com.cn) All rights reserved.
滬ICP備2020036824號(hào)-1 未經(jīng)過(guò)本站允許,請(qǐng)勿將本站內(nèi)容傳播或復(fù)制.
聯(lián)系我們:562 66 29@qq.com