奈飛是如何賺到錢的?爆款內(nèi)容是王牌

發(fā)布時(shí)間:2021-12-17 10:30:12
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來源:羊城晚報(bào)
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2018年愛奇藝上市時(shí),龔宇曾經(jīng)表示,愛奇藝對(duì)標(biāo)的是美國流媒體巨頭奈飛(Netflix),他當(dāng)時(shí)提到:“目前在國際市場上,奈飛算是成功的視頻公司,不過愛奇藝的商業(yè)模式更成熟、更有優(yōu)勢。”如今愛奇藝離“奈飛夢”又遠(yuǎn)一步,奈飛的日子卻仍是一片紅火。2021年第3季度,奈飛實(shí)現(xiàn)營收74.83億美元,同比增長16%;全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增438萬;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤17.55億美元,同比增長33.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤14.49億美元,同比增長83.4%;實(shí)現(xiàn)每股收益3.19美元,超出華爾街預(yù)期的2.56美元。

那么,成立超過20年,靠DVD郵寄租賃業(yè)務(wù)起家的奈飛,有何賺錢的門道可供參考?

打造“護(hù)城河”,爆款內(nèi)容是王牌

提起奈飛,《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語》《亞森·羅賓》等一系列爆款劇名,便會(huì)涌入觀眾腦海。

2013年,《紙牌屋》作為奈飛的第一部自制劇面世,該劇單集成本高達(dá)400萬美元,據(jù)估算,奈飛需要在一年內(nèi)新增100萬訂閱用戶才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后便大獲成功,不僅被提名艾美獎(jiǎng)劇情類最佳劇集,還讓奈飛僅2013年第一季度就新增用戶300萬。

2021年9月上線的《魷魚游戲》更是火遍全球。奈飛在財(cái)報(bào)中披露,該劇已成為奈飛有史以來播出的最大收視規(guī)模電視劇,上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。而奈飛目前的全球付費(fèi)用戶數(shù)為2.14億,也就是說奈飛遍布全球的用戶中有約2/3都曾看過該劇,可謂“全球爆款”。

基于對(duì)全球用戶的強(qiáng)大吸引力,《魷魚游戲》為奈飛帶來的直接利潤非??捎^。據(jù)彭博社報(bào)道,這部劇的制作成本只有2140萬美元,相當(dāng)于每集240萬美元,而奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價(jià)值,約8.91億美元。

可以說,“用自制內(nèi)容打造護(hù)城河”是奈飛成功的秘訣之一。

注重用戶體驗(yàn),培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣

當(dāng)國內(nèi)長視頻平臺(tái)紛紛因?yàn)殇佁焐w地的廣告、不斷增長的會(huì)員價(jià)格和超前點(diǎn)映等花樣百出的收費(fèi)模式,讓觀眾吐槽不已甚至屢屢引發(fā)消費(fèi)維權(quán)官司時(shí),奈飛卻十分看重良好的用戶體驗(yàn)。

早在郵寄DVD業(yè)務(wù)階段,為方便用戶寄回碟片,奈飛便為用戶提供回程包裝袋和郵票。

2020年奈飛業(yè)績報(bào)告顯示,奈飛99%的收入來自會(huì)員訂閱服務(wù),1%來自DVD服務(wù)。想要收看奈飛上的電影電視劇,必須要繳納會(huì)員訂閱費(fèi)用。為了對(duì)得起用戶付出的費(fèi)用,在播出模式上,奈飛會(huì)一次性放出一季電視劇的所有劇集,讓會(huì)員“一次看過癮”。結(jié)合奈飛網(wǎng)劇短小精悍的特點(diǎn)(10集左右),用戶幾天時(shí)間內(nèi)即可追完,這有利于優(yōu)秀作品在全球范圍內(nèi)快速傳播,提升話題關(guān)注度和討論度,還能夠有效防范盜版。

好劇加上良好的用戶體驗(yàn),不僅能持續(xù)吸引新會(huì)員,還能增加老會(huì)員粘性,用戶在奈飛平臺(tái)上訂閱的習(xí)慣也被培養(yǎng)了起來,形成一個(gè)良性循環(huán)。

走出北美,打全球化戰(zhàn)略牌

鑒于單個(gè)市場的用戶增長總有天花板,奈飛于2016年就開啟了全球化戰(zhàn)略——走出北美,網(wǎng)羅世界觀眾。2017年第3季度,奈飛的國際付費(fèi)用戶數(shù)就正式超過了美國本土的付費(fèi)用戶數(shù)。

開發(fā)新市場不僅需要解決渠道、運(yùn)營、合作等方面的問題,還需要研究用戶口味迥異的內(nèi)容喜好,以外來者的身份探索不同市場的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài),并投入人力、財(cái)力、時(shí)間,與本土內(nèi)容團(tuán)隊(duì)競爭,但奈飛仍取得了不容小覷的成果。選擇和不同地區(qū)的創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)展開合作,便是其摸索出的一條捷徑?!遏滛~游戲》就是這一背景下的成功實(shí)踐——作為一部當(dāng)之無愧的全球大爆款,它代表了奈飛全球化戰(zhàn)略的成功推進(jìn)。除此之外,英劇《王冠》、德劇《暗黑》、法劇《亞森·羅賓》等也都是奈飛全球化戰(zhàn)略的成果。

根據(jù)奈飛財(cái)報(bào),其已在約45個(gè)國家/地區(qū),生產(chǎn)本土化電視劇及電影。可以說,奈飛在網(wǎng)羅全球各地的優(yōu)秀人才給自己供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),也成功將全球各地觀眾的會(huì)員費(fèi)裝進(jìn)了自己的口袋。

多元化經(jīng)營,尋找新賽道

內(nèi)容之外,奈飛也在不停尋找新賽道。

今年以來,奈飛在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻,不僅收購了游戲開發(fā)工作室Night School Studio,還聘請了前Facebook和游戲開發(fā)商藝電高管邁克·維爾杜 (Mike Verdu)為副總裁,以領(lǐng)導(dǎo)其視頻游戲部門。維爾杜在藝電任職期間開發(fā)了多款熱門手機(jī)游戲,包括《模擬人生》《植物大戰(zhàn)僵尸》和《星球大戰(zhàn)》系列。11月3日,奈飛便上線了5款手游,分別是以奈飛熱門IP改編的《怪奇物語:1984》《怪奇物語3:游戲》以及三款風(fēng)格各異的休閑游戲《一球入魂》《卡牌大爆發(fā)》《蹺蹺球》,可見其投身游戲賽道的熱情。

電商領(lǐng)域也是奈飛的新發(fā)力點(diǎn)。早在2016年,奈飛便和美國年輕潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物語》的衍生產(chǎn)品。今年年中,奈飛宣布推出自己的獨(dú)立電商平臺(tái) Netflix.shop以售賣奈飛旗下熱門劇集的周邊產(chǎn)品,在售賣品類上,服裝、配飾、玩具以及家居都有所涉及。同時(shí),該電商平臺(tái)還積極與潮流品牌和新銳設(shè)計(jì)師合作,推出諸多高溢價(jià)的限量單品。

值得一提的是,“游戲+電商”也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站早早就開始試水的多元化經(jīng)營賽道。未來,國際巨頭與本土大佬,誰能在新賽道上更勝一籌,還未可知。(記者 艾修煜)

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