Z世代正成為餐飲消費主力軍 “測評”成為選店新標(biāo)準(zhǔn)

近年來，隨著越來越多Z世代用戶的成長，餐飲市場的需求也跟隨Z世代人群需求的變化而正在發(fā)生改變。近日發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》指出，Z世代用戶可支配收入更高、信息接收面更寬泛、更加重視健康飲食及消費體驗，他們正逐步成為消費市場的主力軍。

餐飲消費占比越來越高

Z世代指出生于千禧年前后的人群，一般泛指1995—2009年出生的人群，即95后和00后。中國的社會環(huán)境在這一時期發(fā)生了巨大且密集的變化，對Z世代的價值觀和行為產(chǎn)生了直接的影響。中國過去20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了優(yōu)越的消費基礎(chǔ)，信息科技革命賦予了Z世代更多元的信息渠道和更開放的心態(tài)，國力的提升給予了這個群體更強的文化自信心，而家庭結(jié)構(gòu)的變遷使得幾代人的財富在Z世代群體上進(jìn)一步聚焦，增強了他們的消費能力。

從整體來看，98%的Z世代用戶擁有智能手機，獲得第一部手機的平均年齡為10歲。Z世代正逐步成為消費市場的主力軍，Z世代線上用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億，在全網(wǎng)用戶中占比近30%。Z世代有著追求獵奇、潮流、酷炫、注重體驗的消費觀念，且比上一代消費者有更加鮮明的個性表達(dá)。

具體來看，在中國餐飲行業(yè)的消費者中，Z世代消費者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6%，更多Z世代消費者的加入會給需求端帶來新的變化。

當(dāng)前，Z世代消費者的收入來源主要依靠父母支持，其他零散的收入較少，但是占據(jù)中國總?cè)丝诮?/4比例的Z世代的消費力很高。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)和《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代每月的可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于中國人均2561元的月可支配收入，更強的購買力使得Z世代正成長為未來的消費主力。

總體來說，Z世代無疑是蘊含著巨大消費潛力的群體，他們在餐飲領(lǐng)域的消費占比越來越高。同時，他們對金錢和時間分配習(xí)慣體現(xiàn)出了與過往代際消費者不同的特征，而這背后反映的是Z世代所屬年代的烙印。

“測評”成為選店新標(biāo)準(zhǔn)

公開數(shù)據(jù)顯示，Z世代被信息爆炸所包圍，平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，對于手機和線上平臺的黏性極高。Z世代接觸信息渠道更多元化，有大量機會在小紅書、B站、抖音等平臺被種草美食。他們消費前會習(xí)慣先去社交平臺比如大眾點評、小紅書、B站等獲取餐廳信息并做多方面對比，再去熟人圈做二次確定，如能得到正面反饋則會極大提高消費成功率。

基于新社交媒體在Z世代中的影響力，餐飲企業(yè)越來越多地應(yīng)用這些媒介進(jìn)行菜品、吃法、品牌的宣傳。此外，餐飲企業(yè)會通過社交媒體打造爆款sku，有了爆款sku的加持，能夠大大縮短菜單長度，通過少sku的菜單實現(xiàn)優(yōu)秀的單店銷售，從而精簡供應(yīng)鏈的管理，最后實現(xiàn)全鏈條的效率最優(yōu)。

普遍追求“顏值調(diào)性”

在產(chǎn)品基本的功能性得到滿足且難以形成區(qū)分度的當(dāng)下，Z世代將注意力放到了外觀和設(shè)計上。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，有35%的95后認(rèn)為自己追求“顏值調(diào)性”，具體表現(xiàn)形式就是對事物外觀的看重，喜歡追求好看、時尚、有風(fēng)格的設(shè)計。只有21%的80后認(rèn)為自己追求“顏值調(diào)性”。

在就餐方面，Z世代比上一代消費者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為Z世代的習(xí)慣，而新的一批茶飲、網(wǎng)紅餐廳恰好精準(zhǔn)滿足了Z世代消費者的顏值需求，實現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的迅速擴張。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，Z世代群體認(rèn)為自己愿意去網(wǎng)紅店消費，主要原因是裝修風(fēng)格新穎、能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計獨特。說明大量Z世代愿意去網(wǎng)紅店打卡主要還是因為餐廳/菜品的顏值和受到營銷種草。

更加注重健康飲食

當(dāng)下，年輕人對健康的重視程度不斷提升，超半數(shù)的年輕人已經(jīng)在關(guān)注脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱等健康下降信號，肥胖、運動能力下降、免疫力下降、聽力減弱等事項也是年輕人非常重視的健康信號。在對待健康養(yǎng)生的態(tài)度上，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識，其中33%的年輕人已經(jīng)很注意養(yǎng)生并已經(jīng)有所行動，24%的年輕人有養(yǎng)生意識并準(zhǔn)備開始行動，40%的年輕人已經(jīng)具備了養(yǎng)生意識只是目前還沒有準(zhǔn)備開始行動。也就是說，雖然Z世代群體年齡較為年輕，但是該群體對養(yǎng)生還是有比較強的提前預(yù)備意識。

在關(guān)注養(yǎng)生的背景下，即食食品以“低負(fù)擔(dān)”為標(biāo)簽切入Z世代消費市場，一些公司瞄準(zhǔn)Z世代消費者，迎合他們樂于接受新鮮事物、追求健康飲食的特征開發(fā)產(chǎn)品?？梢钥吹剑鞔蚪】蹈拍畹母鞣N健康餐外賣、餐飲門店不斷涌現(xiàn)，特別是在寫字樓下的該類型門店在日常用餐時間大多會出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象。

社交場景是重要關(guān)注點

Z世代對于消費最主要的需求，已從產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)換為目前的社交需求。數(shù)據(jù)顯示，有60%的Z世代追求圈內(nèi)的歸屬感，有55%的Z世代表示會為了維系朋友之間的共同語言而消費。與顏值的需求相似，若餐廳有值得分享的設(shè)計、裝修和布局，Z世代也會打卡并在朋友圈分享，年輕人對餐飲消費環(huán)境的要求越來越多地變成了該環(huán)境是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身社交圈的存在感和認(rèn)同感，以及能夠方便分享和展示自己的定位和價值。

對“便利性”的追求更高

隨著快節(jié)奏的都市生活讓人們的壓力越來越大，年輕人變得越來越“懶”和“宅”。為了服務(wù)這個不斷擴大的群體，越來越多的使消費者足不出戶就可享受購物、餐飲、娛樂的服務(wù)應(yīng)運而生。懶人經(jīng)濟(jì)的背后是Z世代年輕人全新的生活理念，他們愿意為了節(jié)約時間成本和實現(xiàn)便利舒適的生活付費，同時也更看重追求方便快捷的生活方式。

目前，懶人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)覆蓋了年輕人生活的方方面面。淘寶2018年12月發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》報告顯示，2018年，中國人為偷懶花了160億元，同比增長70%。其中，Z世代95后的“懶需求”增長最快，同比增長82%。而在“懶”這個屬性的人群滲透率上，Z世代比上一個代際的人群提升了8%，可以說，新一代的年輕人是更“懶”、更追求便利的一代。

隨著懶人經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和疫情的影響，近幾年，自熱食品非常受Z世代消費者的喜愛。例如海底撈推出的自熱火鍋、自嗨鍋推出的自熱食品等都受到年輕消費者的青睞。天貓2019年的數(shù)據(jù)顯示，在自熱火鍋的消費群體中，18—24歲的人群占到47.8%，25—29歲人群占到19.6%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比合計近五成。對于傳統(tǒng)的餐飲門店，部分門店已經(jīng)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、包裝化銷售，也能夠取得不俗的表現(xiàn)。

除了自熱食品外，速凍食品也深受Z世代消費者的青睞。比起花半個小時做一頓飯，速凍食品方便快捷，很好地滿足了消費者的“懶”屬性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年2—11月，天貓平臺上的速凍食品平均銷售額同比增長431%，受益于年輕人的人群屬性變化，該品類實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

出生于城市化進(jìn)程加快的時代，生活在服務(wù)業(yè)和生活設(shè)施便利的都市，Z世代對便利性的追求明顯高于其他世代，Z世代已經(jīng)成為外賣消費主力軍。美團(tuán)點評數(shù)據(jù)顯示，2018年，線上餐飲消費者中，90后占比51%，遠(yuǎn)高于其在總?cè)丝谥械恼急取?019年上半年的外賣訂單中，20—24歲用戶訂單占比22%，25—30歲用戶訂單占比38%，80后、90后的外賣消費頻次遠(yuǎn)高于60后、70后。

Z世代用戶在追求顏值、養(yǎng)生、社交、懶的同時，也會注重消費本身帶來的體驗。數(shù)據(jù)顯示，有35%的Z世代愿意為自己的興趣或體驗而支付高溢價，有55%的Z世代認(rèn)同消費是為了享受生活。

有研究顯示，Z世代喜歡一站式體驗，他們更傾向去綜合了餐飲、娛樂、購物的綜合社區(qū)型商圈進(jìn)行消費。近年來，商場、超市、休閑購物中心越來越多，其配套的餐飲入駐比例在逐步增加，知名的餐飲品牌例如海底撈、外婆家、綠茶等都選擇在購物中心開店，享受了綜合業(yè)態(tài)帶來的紅利。

對國潮消費熱情更高

支持國產(chǎn)消費品是Z世代體現(xiàn)自身愛國情懷的一種方式，過去20年的社會環(huán)境變遷提高了Z世代的民族文化自信心，他們不偏好海外品牌，國貨和中國風(fēng)正在成為一種新的生活方式。根據(jù)一項調(diào)研數(shù)據(jù)，53%的年輕人認(rèn)為海外品牌不再是一個加分項，對于部分類目的國產(chǎn)品牌，Z世代對其已經(jīng)有充分的信任。

Z世代對于國潮消費的熱情使得各個行業(yè)都能夠受益。在餐飲行業(yè)中，含有國潮元素的門店設(shè)計、產(chǎn)品類別也更符合Z世代的審美，國潮風(fēng)格的餐飲門店近年來頻頻出現(xiàn)。

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