三頓半做速溶咖啡 顛覆了雀巢、麥斯威爾等的思維

疫情下，新式茶飲與瓶裝飲料行業(yè)正在經(jīng)歷各自不同的“悲喜”。一方面是行業(yè)熱度下滑、競爭加劇，一方面是新興消費群體嘗鮮熱情不減、消費實力增強，縱觀全年，以下幾個現(xiàn)象可能可以給新一年的飲料行業(yè)提供一些新思路。

情緒價值主導(dǎo)選擇

越來越多的消費者開始意識到，購買一件產(chǎn)品的時候，情緒價值在很多時候主導(dǎo)了自己的選擇。比如引發(fā)“懷舊”情緒產(chǎn)品，就是通過自身經(jīng)歷和產(chǎn)品相結(jié)合，催生了情緒價值的消費行為。所以，在情緒價值上下功夫，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，成為不少品牌的選擇。

三頓半做速溶咖啡，就顛覆了雀巢、麥斯威爾等的思維。以往咖啡“鄙視鏈”當(dāng)中，速溶咖啡排在最末尾，因此廠商理所當(dāng)然地將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都顯得沒那么講究。但三頓半“講究”了起來，正是憑借著“講究”，在2019年的“雙11”，三頓半首次成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，直至今年，三頓半銷量依然不俗。這不俗的業(yè)績正是憑借著產(chǎn)品的情緒價值做起來的。

三頓半的咖啡有點開盲盒的意思，在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號隱藏款咖啡，或許“0”號隱藏款咖啡的味道并非有想象的那么優(yōu)質(zhì)，但是抽中隱藏款的感覺就和拆快遞之前的期待、買彩票中獎的喜悅是一個道理。以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會帶來顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗證的模式換種方式從頭再來，消費者照樣買單。

單一細(xì)分領(lǐng)域“自己創(chuàng)造風(fēng)口”

今年，最令人矚目的賽道是檸檬茶。長沙檸檬茶品牌檸季，成立不久就獲得字節(jié)跳動的數(shù)千萬元A輪融資，4個月時間開店超過150家，并在上海長寧龍之夢開出上海首店;廣州品牌丘大叔、林香檸、LINLEE，西安的檸小妖、北京的王檸……各地的檸檬茶專門店，如雨后春筍般興起。而其中，“手打檸檬茶”這個“暴力”而新鮮的品類更是在手工飲料界冉冉升起，全面攻占了各種社交媒體的首頁。有媒體分析，除了吸引眼球的名字，其自帶綠光的屬性恰好切合互聯(lián)網(wǎng)語境下頗有討論度的“綠色文化”，再加上制作時需要大力捶打冰塊和檸檬，等待飲品時能看到制作者拿著棍子把制作臺打得哐哐響，在視覺和聽覺上是一種刺激。名字好玩、外形好看、制作過程充滿刺激，瞬間引爆了消費熱情。

有媒體將其總結(jié)為“追不上風(fēng)口，就自己創(chuàng)造風(fēng)口”——也即“超細(xì)分賽道”：將消費者需求進(jìn)一步的細(xì)化，在其中發(fā)現(xiàn)新的機會。這些品牌不僅有著差異化的品牌標(biāo)簽，并且通過對供應(yīng)鏈的不斷深耕，品牌風(fēng)格整體打造，最終取得新突破。

“健康”標(biāo)簽依舊受青睞

今年，不少品牌開始加碼健康飲品，并且隨著資本的進(jìn)駐，養(yǎng)生系茶飲今年又迎來一波增長趨勢。11月12日，一個叫WILLcha未來茶浪的品牌在北京朝陽大悅城開業(yè)，開業(yè)3天即成北京飲品熱門榜第一名。該品牌瞄準(zhǔn)“健康覺醒”人群，通過在現(xiàn)制飲品上標(biāo)注熱量、卡路里，產(chǎn)品不能選糖度等方式打造健康飲品。據(jù)悉，該品牌創(chuàng)始人為小罐茶前副總徐海玉。

廣州品牌PINTEA以“運動茶飲”為定位切入市場，在門店專設(shè)瑜伽運動區(qū)，讓奶茶女孩們有了“邊喝果茶邊做瑜伽”的新奇體驗。此外，成立于2020年的青島品牌荷田水鋪定位國風(fēng)養(yǎng)生茶湯，核心品類包含茶飲、代餐、茶點，三個月獲得了兩輪累計千萬元級融資。

不難看出，低脂、清爽、健康，是消費者和資本都感興趣的茶飲新課題。

瓶裝飲料領(lǐng)域也是一樣。11月初，飲料行業(yè)巨頭可口可樂宣布斥資56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor的全部股權(quán)，促成可口可樂史上最大一筆收購，超過2018年全資收購Costa咖啡的39億英鎊(約合人民幣330億元)。據(jù)悉，BodyArmor創(chuàng)辦于2011年，產(chǎn)品品類包括運動飲料、堿性水和含咖啡因的運動飲料。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，BodyArmor在2020年2月到2021年2月間的銷售額同比增長43.4%，超過10億美元(約合人民幣63.8億元)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運動飲料市場整體向好是可口可樂收購BodyArmor的主要原因。根據(jù)Technavio預(yù)計，2020年到2025年，運動飲料市場規(guī)模將增加119.7億美元(約合人民幣762.8億元)，在預(yù)測期內(nèi)的復(fù)合年增長率超過6%。“人們的健康意識增強，推動運動飲料市場保持高增速，尤其新生代人群有著較大需求量。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，品牌發(fā)展需要多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多”戰(zhàn)略，加之新生代人群更看重健康飲品，因此企業(yè)傾向全品類布局。

新式茶飲“進(jìn)軍”瓶裝

今年11月，蜜雪冰城股份有限公司獲得“瓶子(雪王愛喝水)”外觀專利授權(quán)。有網(wǎng)友因此猜測，蜜雪冰城要開始進(jìn)軍瓶裝飲料市場了。而早在一年多以前，喜茶、奈雪就已經(jīng)瞄上了瓶裝茶飲這一賽道，并先后推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料等一系列當(dāng)下大熱的瓶裝飲品。值得注意的是，除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外，喜茶的飲料產(chǎn)品還進(jìn)入了此前少有新式茶飲品牌涉足的便利店、商超等渠道。

去年10月，奈雪通過公眾號表示計劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水，此外還與享譽盛名的西班牙插畫勞拉·科斯塔福瑞達(dá)合作，聯(lián)名推出營養(yǎng)代餐奶昔產(chǎn)品。在2021半年報中，奈雪方面表示今年下半年開始將向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品。

此外，還有媒體報道稱，樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司于去年年底申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”等相關(guān)商標(biāo)，注冊相關(guān)分類包括啤酒飲料、方便食品等，似乎也有入局瓶裝飲料賽道之意。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著茶飲品類紅利逐漸消失，未來只靠產(chǎn)品的創(chuàng)新單打獨斗，或者單純靠開店去搶占市場規(guī)模將變得越來越困難。新式茶飲陷入深度競爭，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開始尋找企業(yè)新的增長曲線以及未來更多可能性。而瓶裝飲料的賽道，和茶飲同屬飲品的范疇，基因上有天然共性，順理成章地成為眾多茶飲品牌試水的頭號陣地。

今年8月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，2019年飲料市場規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計2024年將突破1.3萬億元。與此同時，近年瓶裝飲料市場也被資本頻頻看好。2020年食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高，2021年僅第一季度就有56個飲料品牌獲得融資，同比增長250%。其中從成立4年、融資5輪、被傳估值超過150億美元的飲料界“當(dāng)紅炸子雞”元氣森林這一經(jīng)典案例里可見一斑。

超萬億的市場規(guī)模，對于目前正處于增長瓶頸和發(fā)展迷茫期的新式茶飲品牌而言，瓶裝飲料賽道無疑具備著莫大的誘惑力。但快銷產(chǎn)品和實體門店的經(jīng)營邏輯不同，快消品更注重線下分銷，傳統(tǒng)瓶裝飲料巨頭在線下分銷渠道的布局已經(jīng)很完善，對于限制茶飲品牌來說，挑戰(zhàn)更多還是在于如何打造下沉的深度分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

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