iPhone打擊精準(zhǔn)廣告 Snap、Facebook等損失百億美元

11月1日消息，相關(guān)研究估計(jì)，自從蘋(píng)果調(diào)整iPhone隱私保護(hù)政策后，Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家提供廣告服務(wù)的科技平臺(tái)已經(jīng)損失近100億美元。

今年4月，蘋(píng)果在iPhone中推出應(yīng)用程序跟蹤透明度機(jī)制(App Tracking Transparency)，要求應(yīng)用程序在跟蹤用戶行為并提供個(gè)性化廣告之前，必須先獲得用戶許可，這給各大社交媒體平臺(tái)帶來(lái)巨大沖擊。

研究稱，大多數(shù)iPhone用戶都選擇不讓?xiě)?yīng)用程序跟蹤自己的行為，這讓廣告商如何跟蹤用戶無(wú)所適從。Snap、Facebook、Twitter和YouTube的廣告業(yè)務(wù)均受到蘋(píng)果隱私新規(guī)的沖擊，四家公司今年下半年因此而損失約98.5億美元的營(yíng)收。

Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾表示，iPhone隱私政策的變化意味著“我們廣告定位用戶的準(zhǔn)確性下降，這增加了廣告客戶的獲客成本。而且……衡量廣告效果變得更加困難。”

廣告技術(shù)公司Lotame估計(jì)，4家科技平臺(tái)在第三和第四季度共損失12%的營(yíng)收，也就是98.5億美元。Snap因?yàn)閷?zhuān)注于智能手機(jī)業(yè)務(wù)，損失占比最大;而Facebook因?yàn)槠湟?guī)模導(dǎo)致絕對(duì)損失最大。

Lotame首席運(yùn)營(yíng)官邁克·伍斯利 (Mike Woosley)表示，廣告客戶現(xiàn)在在iPhone手機(jī)這一渠道上賺的錢(qián)少了。他舉了一個(gè)例子，此前男士?jī)?nèi)衣品牌只要花費(fèi)5美元向1000位男士投放定向廣告，就能獲得一位顧客。

伍斯利說(shuō)：“現(xiàn)在，如果要找到1000位男士，你必須向2000位用戶展示廣告。這是因?yàn)橥蝗恢g，你不知道誰(shuí)是男士誰(shuí)是女士。”“而廣告客戶對(duì)2000次曝光的開(kāi)支仍然只有5美元，但實(shí)際上獲客成本翻了一番，損失的收益是50%。”

為在線購(gòu)物企業(yè)提供融資的Wayflyer首席執(zhí)行官艾丹·科比特(Aidan Corbett)表示，在這種情況下，F(xiàn)acebook損失最大，多年來(lái)在其平臺(tái)上投放廣告的成本一直在上升。

“如果你在Facebook上投放廣告不再具有經(jīng)濟(jì)效益，你就會(huì)立即離開(kāi)，”他說(shuō)。“所以TikTok變得非常受歡迎，因?yàn)橐悦?000次曝光量的成本來(lái)計(jì)算，它要便宜得多。”

衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果的Kochava公司首席執(zhí)行官查爾斯·曼寧(Charles Manning)表示，認(rèn)為廣告支出實(shí)際上在下降的想法是錯(cuò)誤的。他說(shuō)：“消費(fèi)并沒(méi)有減少，只是在增加。”“營(yíng)銷(xiāo)人員多花錢(qián)的地方就是他們想看到結(jié)果的地方。”

圖示：蘋(píng)果iPhone應(yīng)用程序跟蹤透明度機(jī)制給四家科技平臺(tái)營(yíng)收造成的影響

蘋(píng)果在今年4月底調(diào)整了隱私政策，直到6月中旬拒絕跟蹤的用戶數(shù)量才達(dá)到最大值。Snap似乎被蘋(píng)果隱私政策調(diào)整所帶來(lái)的這種緩慢變化搞得措手不及。

Snap首席商務(wù)官杰里米·戈?duì)柭?Jeremi Gorman)在10月21日發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示，盡管“初步結(jié)果”看起來(lái)不錯(cuò)，但“隨著時(shí)間推移”，她意識(shí)到，蘋(píng)果新的廣告指標(biāo)系統(tǒng)“作為一種獨(dú)立的衡量工具來(lái)說(shuō)已經(jīng)不可靠”。

次日Snap股價(jià)下跌27%，市值蒸發(fā)逾300億美元。投行RBC分析師表示，公司的信譽(yù)“可能已不復(fù)存在”，而且“管理層在應(yīng)對(duì)這事所造成影響方面的表現(xiàn)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直糟透了”。

Lotame公司的估計(jì)可能比較保守。廣告技術(shù)顧問(wèn)埃里克·索弗特(Eric Seufert)表示，僅Facebook一家公司今年下半年可能因?yàn)樘O(píng)果隱私政策調(diào)整而損失83億美元。他認(rèn)為，隨著整個(gè)廣告領(lǐng)域根據(jù)用戶隱私重建模式，由此帶來(lái)的營(yíng)收損失將延續(xù)到下一個(gè)季度。

他說(shuō)：“尤其是Facebook等一些廣告平臺(tái)受影響最大。因?yàn)閼?yīng)用程序跟蹤透明度機(jī)制的影響，他們不得不從頭開(kāi)始重建他們的系統(tǒng)。”“我認(rèn)為，建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施至少需要一年時(shí)間。新的工具和框架需要從頭開(kāi)始開(kāi)發(fā)，需要在大量用戶使用之前進(jìn)行廣泛測(cè)試。”

Facebook首席財(cái)務(wù)官戴維·溫納(David Wehner)稱，蘋(píng)果隱私政策調(diào)整帶來(lái)的影響“具有挑戰(zhàn)性”，而且“比我們預(yù)期的更具破壞性”。

相比之下，Alphabet和Twitter都將蘋(píng)果隱私政策調(diào)整帶來(lái)的沖擊描述為“適度”。Twitter上一季度廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%。公司表示，蘋(píng)果隱私政策調(diào)整對(duì)它的影響較小，因?yàn)門(mén)witter上的廣告更多地依賴于情境和品牌，而不是追蹤消費(fèi)者的習(xí)慣。

Alphabet則有足夠的第一手用戶數(shù)據(jù)，不需要通過(guò)第三方應(yīng)用跟蹤用戶。雖然YouTube是個(gè)例外，但Alphabet首席財(cái)務(wù)官露絲·波拉特(Ruth Porat)表示，蘋(píng)果隱私政策調(diào)整對(duì)YouTube的影響有限。

一些分析師補(bǔ)充說(shuō)，Alphabet將因?yàn)楦鄰V告商轉(zhuǎn)向Android手機(jī)而受益。“當(dāng)你鎖定iPhone時(shí)，這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員將在Android上投入更多資金，”Lotame的伍斯利表示。

與此同時(shí)，蘋(píng)果上周四公布的最新財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)下季度新高。公司服務(wù)部門(mén)收入超出預(yù)期7億美元，達(dá)到183億美元。

蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)表示：“廣告業(yè)與其他行業(yè)一樣，也是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的行業(yè)。”“我們認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，我們有機(jī)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”

“很多人認(rèn)為蘋(píng)果公司借此為自己創(chuàng)造了不少意外之財(cái)，而且說(shuō)辭很虛偽。事實(shí)上，這一切都不是無(wú)私的，”客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)BlueConic首席運(yùn)營(yíng)官科里·蒙奇巴赫(Cory Munchbach)說(shuō)。“蘋(píng)果在宣傳如何保護(hù)用戶隱私問(wèn)題方面做得很好。但如果沒(méi)有利益，他們就不會(huì)這么做。”

上周四，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)在分析師財(cái)報(bào)電話會(huì)議上被問(wèn)及這一問(wèn)題時(shí)表示：“我們堅(jiān)信，隱私是用戶的一項(xiàng)基本權(quán)利。這就是我們的動(dòng)機(jī)。沒(méi)有其他動(dòng)機(jī)。”(辰辰)

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