“雙11”銀行系電商平臺“啞火” 該如何打出特色牌？

11月伊始，“雙十一”戰(zhàn)火已被點燃。各大電商平臺紛紛發(fā)力，掀起一輪網(wǎng)購狂歡，多家銀行也參與其中。相較于互聯(lián)網(wǎng)系電商平臺的“風(fēng)生水起”，銀行系電商則較為“低調(diào)”，在宣傳造勢方面預(yù)熱略顯不足。這其中的原因有哪些?面對“雙11”熱潮，銀行系電商該如何打出特色牌?

消費者每年都期待的“雙11”購物節(jié)已經(jīng)提前開啟。據(jù)了解，自10月底開始，已經(jīng)有不少電商平臺開始為“雙11”的促銷活動做準(zhǔn)備了，同時大部分商家已開啟預(yù)售活動。今年銀行也不甘落后，提前行動起來，有不少銀行都選擇與電商和支付平臺開展多種合作，推出優(yōu)惠活動以便宣傳。不過，對于銀行自己的電商平臺來說，卻絲毫沒有蹭“雙11”的熱度，與其他電商平臺喧囂相比顯得冷清。

銀行攜手電商參與“雙11”

今年的商家對“雙11”購物節(jié)的布局比往年開始的要早。為了提前鎖定訂單、搶奪市場份額，不少商家都是未雨綢繆，提前做好營銷宣傳和策劃，有些產(chǎn)品在近日已開啟了預(yù)售，也有部分銀行聯(lián)手商家推出了優(yōu)惠活動。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已有多家銀行的信用卡率先推出了“雙11”綁定支付平臺減免活動。比如，在天貓支付寶平臺，有10家銀行推出了綁定支付寶優(yōu)惠專場“雙十一”紅包大放送。其中包括交通銀行、民生銀行、上海銀行、郵儲銀行、建設(shè)銀行、杭州銀行、北京銀行、寧波銀行、中國銀行、徽商銀行。這些銀行表示，只要現(xiàn)在綁定支付寶，即可在11月1日至3日、11月9日至11日期間享受滿100減5元，支付時有機會享受最高立減20元的減免活動。

同時，隨著“雙十一”購物節(jié)的到來，銀行新一輪的刷卡消費促銷活動也加大了力度。如近期部分銀行平臺聯(lián)合商家進行的返券、倍積分等刷卡活動也比以往促銷力度有所加大。

招聯(lián)金融首席研究員董希淼表示：“銀行在資金來源、資金成本、合規(guī)性管理上優(yōu)勢明顯，電商則在流量獲取、消費場景方面表現(xiàn)突出。雙方在客戶資源共享、場景打造等領(lǐng)域都可以加強合作，實現(xiàn)銀行、電商平臺、商家、消費者的多贏，共同促進消費潛力釋放。”

易觀高級分析師蘇筱芮則表示，電商攜手銀行推出優(yōu)惠活動是一種大勢所趨，伴隨著電商購物體驗的持續(xù)提升以及“直播帶貨”等新型消費方式的不斷涌現(xiàn)，銀行業(yè)機構(gòu)對線上購物領(lǐng)域的場景滲透率不斷得到擴大，雙方合作對于銀行業(yè)機構(gòu)來說可以拓展消費場景，從而進一步促進旗下消費金融或信用支付產(chǎn)品的使用，對于電商來說則可以加速活躍用戶向最終的消費支出行為進行轉(zhuǎn)化，提升商品銷售規(guī)模，而對于消費者來說，既獲得購物體驗方面的提升，也能夠切實收獲消費優(yōu)惠。

銀行系電商略顯“冷清”

不過，雖然消費者在“雙11”期間習(xí)慣性的“大買特買”，但這種熱情似乎并未向銀行理財產(chǎn)品領(lǐng)域延續(xù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至10月27日，中國理財網(wǎng)在售的產(chǎn)品中并無任何“雙11”專屬理財產(chǎn)品。

某股份制銀行經(jīng)理表示，“雙11”活動屬于電商的節(jié)日，而銀行的理財產(chǎn)品并非一種普通的商品，而是一種投資產(chǎn)品，與普通商品有本質(zhì)區(qū)別。大多數(shù)銀行在電商節(jié)期間所推出的活動，都是與電商平臺合作在支付方面進行一定的優(yōu)惠和減免，并不會推出理財產(chǎn)品去蹭熱度。

值得注意的是，目前不少商業(yè)銀行也擁有自己的電商平臺，據(jù)不完全統(tǒng)計目前已有20多家銀行系電商平臺成立。雖然銀行系電商平臺相比初建時期愈發(fā)的完善起來，可是此類電商平臺卻并未參與此次的“雙11”促銷，顯得十分“低調(diào)”。

據(jù)了解，目前銀行系電商平臺已經(jīng)發(fā)展的愈發(fā)成熟。商品種類從電器、食品、日用百貨、服裝、化妝品甚至圖書都涵蓋其中，而且在營銷方式上，各家銀行系電商平臺均將積分抵扣和信用卡分期優(yōu)惠等活動相結(jié)合起來，打造出了集網(wǎng)上購物、消費信貸于一體的電商平臺。不少電商平臺還專門設(shè)置有鄉(xiāng)村振興助農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)。但很少有銀行系電商平臺打出“雙11”字眼。

對于銀行系電商平臺為何對電商節(jié)日“不感冒”?某股份制銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理分析稱，“促銷商品并非是銀行的主要業(yè)務(wù)，銀行系電商平臺的定位也主要還是為客戶服務(wù)、積累沉淀客戶數(shù)據(jù)，而不是直接以銷售額作為目標(biāo)。所以也不存在相關(guān)的銷售績效考核或者商品促銷部門，因此并未做專門的策劃。”

蘇筱芮認為，現(xiàn)在主要處于“雙11”的預(yù)熱階段，傳統(tǒng)電商在預(yù)熱階段的各種復(fù)雜紅包玩法對于銀行系電商來說可能并不適合，一方面是銀行系電商并不具備傳統(tǒng)電商那樣龐大的客群基數(shù)及用戶粘性，另一方面是銀行系電商即便投入，是否能借助營銷活動獲取理想的產(chǎn)出仍待考量。

蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟研究中心副主任陶金表示，相較于電商巨頭，銀行系電商在物流、服務(wù)、系統(tǒng)、體驗等方面仍有不足。相比自身展業(yè)，與成熟電商進行深度合作或許會成為銀行系電商下一步的發(fā)展路徑。一方面，銀行借助零售場景提供金融增值服務(wù)。另一方面，借助成熟電商的線上流量和線下物流資源，能夠提供更好的消費者服務(wù)體驗。(張志偉)

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