地方茶飲“進城”頭部茶飲“下鄉(xiāng)” 能否開拓更廣闊的市場？

20世紀90年代初，奶茶剛剛風靡中國大陸市場。幾平方米的小窗口或是簡易的小推車上，貼有原味、草莓味、香芋味、哈密瓜標簽的塑料罐子，裝滿了五顏六色的可食用粉末。它們是父母口中不健康的“工業(yè)糖精”，但在商家加入一些簡單的配料，上下?lián)u晃后，就能搖身一變，成為80后、90后不可磨滅的兒時記憶?，F(xiàn)如今，茶飲市場早已是一番全新的模樣。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模超過3.4億人，市場規(guī)模超過1000億元，預計到今年底將突破1100億元。

短短幾年里，新式茶飲聲名鵲起，更吸引了資本的高度關注。截至今年8月，今年茶飲賽道投資數(shù)量達87起，投資金額達到179.2億元。其中，由于準入門檻低、競爭壓力較大、行業(yè)存活率低，加之疫情沖擊，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等集中于一二線城市的頭部茶飲品牌迅速擴張，逐漸呈現(xiàn)出強者恒強的市場格局。而在頭部茶飲品牌逐漸趨向互聯(lián)網(wǎng)新消費發(fā)展節(jié)奏的同時，在下沉市場，一些具有地域特點的茶飲品牌正在試圖改變市場格局。安徽蚌埠起家的甜啦啦，價格在4—10元，5年間開出了5000家線下門店;成長于福建泉州的壺見，憑借地處閩南茶園的優(yōu)勢，在省內(nèi)開出超100家門店;出身長沙的茶顏悅色，憑借“網(wǎng)紅”效應，一躍躋身進茶飲市場頭部陣營……得益于濃厚的地緣文化、特殊的本土食材以及頭部品牌的稀缺性，在下沉市場，這些地方茶飲品牌的名氣和消費規(guī)模遠高于“喜茶們”。然而，隨著資本對茶飲市場的持續(xù)加碼，是繼續(xù)牢牢抓住本土優(yōu)勢，維穩(wěn)生存空間;還是“遠赴他鄉(xiāng)”，尋找新的市場增量?這些問題成為茶飲品牌的新煩惱。

一方水土一方茶

地方茶飲品牌吸引本土消費者

近日來，誕生于云南昆明的霸王茶姬成為茶飲市場的吸金“黑馬”。相關報道顯示，該品牌在今年上半年連續(xù)完成A輪和B輪融資，融資金額合計超過3億元。相比于頭部茶飲品牌，霸王茶姬的品牌基因中帶有顯著的云南特色。比如，其產(chǎn)品就基于云南“茶馬古道”的地緣優(yōu)勢，大量采用當?shù)夭枞~，打造出多款“原葉鮮奶茶”。其門店選址也以云南本土為核心，在共計400余家的全國門店中，有超220家門店集中于云南各地，其余門店大多分布在臨近的廣西和貴州。

同樣誕生于茶鄉(xiāng)的壺見，也充分發(fā)揮了福建閩南茶園的原料優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)上就地取材，產(chǎn)品融合福建本土產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶、漳州平和縣的白芽奇蘭、“山頭茶”，武夷正山小種，以茶原葉萃取，從源頭處保留福建名茶的香氣與口感。

其中，為了凸顯出品牌的差異化價值，壺見還專門邀請了鐵觀音發(fā)現(xiàn)者魏蔭的第九代傳人、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人魏月德親自監(jiān)制品牌旗下的安溪鐵觀音奶茶。此外，為品牌形象或產(chǎn)品打上地方元素的烙印也是地方茶飲品牌的特色。比如起源于蘇州的茉沏和誕生于山東臨沂的山住茶。前者以“江南茶飲”為核心定位，奠定了品牌文化基調(diào)的同時，將蘇州園林、蘇州博物館、姑蘇山水畫等設計元素融入品牌形象之中，在長三角一帶開設了500家門店;后者則緊緊抓住山東地區(qū)的飲食文化特色，打造出了網(wǎng)紅產(chǎn)品“煎餅奶茶”。類似的還有融入了中原文化、深耕鄭州當?shù)厥袌龅木觳?定期推出季節(jié)限定蒙古奶茶、在內(nèi)蒙古開出80余家店鋪的元氣插座;成長于廣西南寧，采用了桂林荔浦芋頭、玉林黑糖等本土食材的阿嬤手作等，它們在當?shù)氐拿麣饨z毫不亞于一線城市的“網(wǎng)紅茶飲們”，甚至還成為游客爭相打卡的“地方特產(chǎn)”。

本土輻射周邊

地方茶飲主動走出去

從這些地方茶飲品牌中可以總結出其能夠占領本土市場的一些共性，比如用地方料、融地方情、吸地方人。但當本土市場達到一定程度的飽和時，品牌和市場都不得不思考，這些具有本土屬性的優(yōu)勢，在更廣闊的市場上，是否仍然奏效?在過去的一年中，出現(xiàn)了一些“實驗性”的例子——曾表示“不是不想出,而是出去了真的會死”的呂良，作為長沙本土茶飲茶顏悅色的創(chuàng)始人，在近半年內(nèi)將茶顏悅色帶到了武漢和深圳。在此之前，茶顏悅色用5年左右的時間，在長沙當?shù)亻_設了300余家門店，在熱門商圈，百步一家茶顏悅色是長沙的城市特色。

然而，依托于文和友品牌進駐深圳的茶顏悅色快閃店，在5個月后即關店退出，并隱晦地表示暫無進駐一線城市的計劃。供應鏈管理、數(shù)字化升級以及團隊管理是此番茶顏悅色“碰壁”的根本。從當前的茶飲市場發(fā)展態(tài)勢來看，這些問題或許不難解決，但卻讓很多地方茶飲品牌對“領地擴張”始終保持著謹慎的態(tài)度。比如山住茶，在“野蠻生長”的前期，就曾在北京、上海等一線城市設置了加盟店，但后續(xù)暴露出了大量的運營和服務問題，到2020年后，逐漸調(diào)整為“立足臨沂，向周邊濰坊、日照、濟南等地輻射”的戰(zhàn)略，以“直營+加盟”的方式擴張。

對競爭的“恐懼”讓更多地方茶飲品牌采用了“曲線救國”區(qū)域性擴張策略，即“由點及線，由線到面”。霸王茶姬創(chuàng)始人此前表示，該品牌目前正在試圖將西南地區(qū)的戰(zhàn)略重心遷移到成都，以成都作為制高點樹立品牌西南頭部茶飲品牌的基調(diào)。甜啦啦則選擇向更低線城市“進軍”，通過在天津、鄭州、哈爾濱等地設置分倉，縮短加盟門店的配送距離，進一步減少成本，最終在去年一年中逆勢擴張了1500家門店。

地方茶飲“進城”

頭部茶飲“下鄉(xiāng)”

然而，對一部分體量更小、數(shù)字化程度及供應鏈成熟度較低的地方茶飲品牌來說，比起對外擴張的發(fā)展焦慮，如何應對下沉市場中日漸被擠壓的生存空間，則是更大的難題。

相關數(shù)據(jù)顯示，當前中國下沉市場包括200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總人口超過10億。龐大的市場潛力讓下沉市場成為頭部茶飲品牌跑馬圈地的新目標，其中，較早布局下沉市場的蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等在下沉市場的門店已共計超5000家。為了讓品牌價格同步實現(xiàn)下沉，一些客單價較高的茶飲品牌則推出了價格更低的子品牌，以搶占下沉市場的用戶心智。比如，喜茶就針對下沉市場推出子品牌“喜小茶”，目前在深圳、佛山、中山、東莞等地開設了24家門店。一個更加危險的信號是，地方茶飲品牌所具有的地方性優(yōu)勢，如今也成為頭部茶飲品牌研發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新密碼。從網(wǎng)紅油柑、廣東黃皮、廣西檳榔芋到江浙的雞頭米，在過去一年里，具有地方風味的食材已經(jīng)不再是本土茶飲品牌的專屬;而在上游原材料方面，一批以喜茶為代表的頭部茶飲品牌，正通過布局自有茶園或與茶園進行簽訂“排他”協(xié)議以保證原料的穩(wěn)定性。

潛在的競爭威脅下，對于原本偏安一隅的地方茶飲來說，“出走”或許已經(jīng)成為一種維系生存的必然選擇。然而，“出走”后如何吸引當?shù)氐南M者?如何在廝殺更為激烈的茶飲市場中占有一席之地?目前來看，仍是一個無解的問題。

鮑德里亞在其名作《消費社會》中也指出，當前消費行為不再是對物的功用或?qū)嵱脙r值的需求，而是對商品背后所代表的含義(以及含義的差異)所產(chǎn)生的需求。按照這一邏輯來看，在當前的茶飲市場，能夠講述地方故事，具有地方文化屬性的茶飲品牌在一二線市場仍有一定的市場空白。如同茶顏悅色在“出走”前，已經(jīng)為自己加上了“長沙必喝”的標簽。在當前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，不出“家門”即能深度、沉浸式地體驗地方文化，對疫情下沒那么“自由”的消費者來說，還是有一定吸引力的。

　　 原標題：地方茶飲“進城”頭部茶飲“下鄉(xiāng)” 能否開拓更廣闊的市場？