地方茶飲“進(jìn)城”頭部茶飲“下鄉(xiāng)” 能否開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)？

20世紀(jì)90年代初，奶茶剛剛風(fēng)靡中國(guó)大陸市場(chǎng)。幾平方米的小窗口或是簡(jiǎn)易的小推車上，貼有原味、草莓味、香芋味、哈密瓜標(biāo)簽的塑料罐子，裝滿了五顏六色的可食用粉末。它們是父母口中不健康的“工業(yè)糖精”，但在商家加入一些簡(jiǎn)單的配料，上下?lián)u晃后，就能搖身一變，成為80后、90后不可磨滅的兒時(shí)記憶。現(xiàn)如今，茶飲市場(chǎng)早已是一番全新的模樣。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模超過(guò)3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到今年底將突破1100億元。

短短幾年里，新式茶飲聲名鵲起，更吸引了資本的高度關(guān)注。截至今年8月，今年茶飲賽道投資數(shù)量達(dá)87起，投資金額達(dá)到179.2億元。其中，由于準(zhǔn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)壓力較大、行業(yè)存活率低，加之疫情沖擊，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等集中于一二線城市的頭部茶飲品牌迅速擴(kuò)張，逐漸呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局。而在頭部茶飲品牌逐漸趨向互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)發(fā)展節(jié)奏的同時(shí)，在下沉市場(chǎng)，一些具有地域特點(diǎn)的茶飲品牌正在試圖改變市場(chǎng)格局。安徽蚌埠起家的甜啦啦，價(jià)格在4—10元，5年間開(kāi)出了5000家線下門店;成長(zhǎng)于福建泉州的壺見(jiàn)，憑借地處閩南茶園的優(yōu)勢(shì)，在省內(nèi)開(kāi)出超100家門店;出身長(zhǎng)沙的茶顏悅色，憑借“網(wǎng)紅”效應(yīng)，一躍躋身進(jìn)茶飲市場(chǎng)頭部陣營(yíng)……得益于濃厚的地緣文化、特殊的本土食材以及頭部品牌的稀缺性，在下沉市場(chǎng)，這些地方茶飲品牌的名氣和消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)高于“喜茶們”。然而，隨著資本對(duì)茶飲市場(chǎng)的持續(xù)加碼，是繼續(xù)牢牢抓住本土優(yōu)勢(shì)，維穩(wěn)生存空間;還是“遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)”，尋找新的市場(chǎng)增量?這些問(wèn)題成為茶飲品牌的新煩惱。

一方水土一方茶

地方茶飲品牌吸引本土消費(fèi)者

近日來(lái)，誕生于云南昆明的霸王茶姬成為茶飲市場(chǎng)的吸金“黑馬”。相關(guān)報(bào)道顯示，該品牌在今年上半年連續(xù)完成A輪和B輪融資，融資金額合計(jì)超過(guò)3億元。相比于頭部茶飲品牌，霸王茶姬的品牌基因中帶有顯著的云南特色。比如，其產(chǎn)品就基于云南“茶馬古道”的地緣優(yōu)勢(shì)，大量采用當(dāng)?shù)夭枞~，打造出多款“原葉鮮奶茶”。其門店選址也以云南本土為核心，在共計(jì)400余家的全國(guó)門店中，有超220家門店集中于云南各地，其余門店大多分布在臨近的廣西和貴州。

同樣誕生于茶鄉(xiāng)的壺見(jiàn)，也充分發(fā)揮了福建閩南茶園的原料優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)上就地取材，產(chǎn)品融合福建本土產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶、漳州平和縣的白芽奇蘭、“山頭茶”，武夷正山小種，以茶原葉萃取，從源頭處保留福建名茶的香氣與口感。

其中，為了凸顯出品牌的差異化價(jià)值，壺見(jiàn)還專門邀請(qǐng)了鐵觀音發(fā)現(xiàn)者魏蔭的第九代傳人、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人魏月德親自監(jiān)制品牌旗下的安溪鐵觀音奶茶。此外，為品牌形象或產(chǎn)品打上地方元素的烙印也是地方茶飲品牌的特色。比如起源于蘇州的茉沏和誕生于山東臨沂的山住茶。前者以“江南茶飲”為核心定位，奠定了品牌文化基調(diào)的同時(shí)，將蘇州園林、蘇州博物館、姑蘇山水畫(huà)等設(shè)計(jì)元素融入品牌形象之中，在長(zhǎng)三角一帶開(kāi)設(shè)了500家門店;后者則緊緊抓住山東地區(qū)的飲食文化特色，打造出了網(wǎng)紅產(chǎn)品“煎餅?zāi)滩?rdquo;。類似的還有融入了中原文化、深耕鄭州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的眷茶;定期推出季節(jié)限定蒙古奶茶、在內(nèi)蒙古開(kāi)出80余家店鋪的元?dú)獠遄?成長(zhǎng)于廣西南寧，采用了桂林荔浦芋頭、玉林黑糖等本土食材的阿嬤手作等，它們?cè)诋?dāng)?shù)氐拿麣饨z毫不亞于一線城市的“網(wǎng)紅茶飲們”，甚至還成為游客爭(zhēng)相打卡的“地方特產(chǎn)”。

本土輻射周邊

地方茶飲主動(dòng)走出去

從這些地方茶飲品牌中可以總結(jié)出其能夠占領(lǐng)本土市場(chǎng)的一些共性，比如用地方料、融地方情、吸地方人。但當(dāng)本土市場(chǎng)達(dá)到一定程度的飽和時(shí)，品牌和市場(chǎng)都不得不思考，這些具有本土屬性的優(yōu)勢(shì)，在更廣闊的市場(chǎng)上，是否仍然奏效?在過(guò)去的一年中，出現(xiàn)了一些“實(shí)驗(yàn)性”的例子——曾表示“不是不想出,而是出去了真的會(huì)死”的呂良，作為長(zhǎng)沙本土茶飲茶顏悅色的創(chuàng)始人，在近半年內(nèi)將茶顏悅色帶到了武漢和深圳。在此之前，茶顏悅色用5年左右的時(shí)間，在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了300余家門店，在熱門商圈，百步一家茶顏悅色是長(zhǎng)沙的城市特色。

然而，依托于文和友品牌進(jìn)駐深圳的茶顏悅色快閃店，在5個(gè)月后即關(guān)店退出，并隱晦地表示暫無(wú)進(jìn)駐一線城市的計(jì)劃。供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化升級(jí)以及團(tuán)隊(duì)管理是此番茶顏悅色“碰壁”的根本。從當(dāng)前的茶飲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，這些問(wèn)題或許不難解決，但卻讓很多地方茶飲品牌對(duì)“領(lǐng)地?cái)U(kuò)張”始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。比如山住茶，在“野蠻生長(zhǎng)”的前期，就曾在北京、上海等一線城市設(shè)置了加盟店，但后續(xù)暴露出了大量的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)問(wèn)題，到2020年后，逐漸調(diào)整為“立足臨沂，向周邊濰坊、日照、濟(jì)南等地輻射”的戰(zhàn)略，以“直營(yíng)+加盟”的方式擴(kuò)張。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“恐懼”讓更多地方茶飲品牌采用了“曲線救國(guó)”區(qū)域性擴(kuò)張策略，即“由點(diǎn)及線，由線到面”。霸王茶姬創(chuàng)始人此前表示，該品牌目前正在試圖將西南地區(qū)的戰(zhàn)略重心遷移到成都，以成都作為制高點(diǎn)樹(shù)立品牌西南頭部茶飲品牌的基調(diào)。甜啦啦則選擇向更低線城市“進(jìn)軍”，通過(guò)在天津、鄭州、哈爾濱等地設(shè)置分倉(cāng)，縮短加盟門店的配送距離，進(jìn)一步減少成本，最終在去年一年中逆勢(shì)擴(kuò)張了1500家門店。

地方茶飲“進(jìn)城”

頭部茶飲“下鄉(xiāng)”

然而，對(duì)一部分體量更小、數(shù)字化程度及供應(yīng)鏈成熟度較低的地方茶飲品牌來(lái)說(shuō)，比起對(duì)外擴(kuò)張的發(fā)展焦慮，如何應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)中日漸被擠壓的生存空間，則是更大的難題。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)下沉市場(chǎng)包括200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝诔^(guò)10億。龐大的市場(chǎng)潛力讓下沉市場(chǎng)成為頭部茶飲品牌跑馬圈地的新目標(biāo)，其中，較早布局下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道、益禾堂等在下沉市場(chǎng)的門店已共計(jì)超5000家。為了讓品牌價(jià)格同步實(shí)現(xiàn)下沉，一些客單價(jià)較高的茶飲品牌則推出了價(jià)格更低的子品牌，以搶占下沉市場(chǎng)的用戶心智。比如，喜茶就針對(duì)下沉市場(chǎng)推出子品牌“喜小茶”，目前在深圳、佛山、中山、東莞等地開(kāi)設(shè)了24家門店。一個(gè)更加危險(xiǎn)的信號(hào)是，地方茶飲品牌所具有的地方性優(yōu)勢(shì)，如今也成為頭部茶飲品牌研發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新密碼。從網(wǎng)紅油柑、廣東黃皮、廣西檳榔芋到江浙的雞頭米，在過(guò)去一年里，具有地方風(fēng)味的食材已經(jīng)不再是本土茶飲品牌的專屬;而在上游原材料方面，一批以喜茶為代表的頭部茶飲品牌，正通過(guò)布局自有茶園或與茶園進(jìn)行簽訂“排他”協(xié)議以保證原料的穩(wěn)定性。

潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅下，對(duì)于原本偏安一隅的地方茶飲來(lái)說(shuō)，“出走”或許已經(jīng)成為一種維系生存的必然選擇。然而，“出走”后如何吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者?如何在廝殺更為激烈的茶飲市場(chǎng)中占有一席之地?目前來(lái)看，仍是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。

鮑德里亞在其名作《消費(fèi)社會(huì)》中也指出，當(dāng)前消費(fèi)行為不再是對(duì)物的功用或?qū)嵱脙r(jià)值的需求，而是對(duì)商品背后所代表的含義(以及含義的差異)所產(chǎn)生的需求。按照這一邏輯來(lái)看，在當(dāng)前的茶飲市場(chǎng)，能夠講述地方故事，具有地方文化屬性的茶飲品牌在一二線市場(chǎng)仍有一定的市場(chǎng)空白。如同茶顏悅色在“出走”前，已經(jīng)為自己加上了“長(zhǎng)沙必喝”的標(biāo)簽。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，不出“家門”即能深度、沉浸式地體驗(yàn)地方文化，對(duì)疫情下沒(méi)那么“自由”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是有一定吸引力的。

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