鮮食和咖啡賽道方興未艾 便利店下一張“王牌”怎么選?
鮮食和咖啡賽道方興未艾
今年5月,商務(wù)部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》,鼓勵(lì)商業(yè)與物業(yè)、消費(fèi)與生活、居家與社區(qū)等場(chǎng)景融合,支持“一店多能”滿足社區(qū)居民步行15分鐘內(nèi)的日常生活和品質(zhì)消費(fèi)。在“15分鐘便利生活圈”的倡導(dǎo)和構(gòu)建下,在廣東廣州、山西太原、湖南長沙等城市,主城區(qū)早已實(shí)現(xiàn)15分鐘步行可達(dá)范圍內(nèi)配備生活所需的基本服務(wù)功能與公共活動(dòng)空間,山西太原便利店更是憑借貼心服務(wù)及數(shù)字化程度受到大眾關(guān)注,連續(xù)5年發(fā)展指數(shù)全國前三。
在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下,為了形成品牌效應(yīng),很多連鎖便利店都采用了高密度開店的方式。比如,山西的唐久、廣東的易捷和美宜佳。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,高密度開店是一種品牌“侵略式”擴(kuò)張戰(zhàn)略,可形成品牌效應(yīng)、降低管理和配送成本,同時(shí),可以集中優(yōu)勢(shì)以抗衡具有強(qiáng)大實(shí)力的便利店企業(yè)。
一些規(guī)模大的零售企業(yè)為了展現(xiàn)銷售實(shí)力、增加利潤、創(chuàng)造差異化、建立自己的灘頭堡,會(huì)積極發(fā)展自有品牌,直接向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品。事實(shí)上,只要渠道的規(guī)?;蛘吡α窟_(dá)到一定程度,就會(huì)開始發(fā)展自有品牌商品,這是商業(yè)經(jīng)營的歷史法則,也是市場(chǎng)競(jìng)爭下的趨勢(shì)。
便利店的核心要義就是“便利”,從始至終就是要滿足消費(fèi)者關(guān)于“便利”的需求,無論是距離上的便利,還是商品上的便利。從這個(gè)角度而言,消費(fèi)者對(duì)便利店的忠誠度并沒有想象中那么高。
為了培養(yǎng)消費(fèi)者“非你不可”的習(xí)慣,零售企業(yè)就要開發(fā)出特色商品、特色服務(wù),創(chuàng)造差異化,增加自有品牌商品開發(fā)的比重,讓消費(fèi)者只能去你的店。而解決消費(fèi)者的不方便,就是便利店的機(jī)會(huì)。
以茶葉蛋、關(guān)東煮、三明治、飯團(tuán)、便當(dāng)為代表的鮮食食品是便利店自有品牌的首部曲,也成為便利店的最大盈利點(diǎn)。鮮食在成為唐久便利第一品類后,拿下了近1/3銷售額的漂亮成績。
此外,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在自有品牌的發(fā)展之路上,現(xiàn)煮咖啡也絕對(duì)是個(gè)值得爭奪的賽道?,F(xiàn)階段,各大便利店品牌紛紛聚焦“咖啡”賽道。從咖啡機(jī)的品牌型號(hào)、咖啡豆的產(chǎn)地來源、咖啡專用牛奶的選擇,再到制造過程的咖啡液、牛奶、水的比例調(diào)和等,都是各家便利店品牌不斷地組合、調(diào)整、試杯,再搭配上屬于自己的杯子與名稱后上市開賣的產(chǎn)品。全家、7—11等外資便利店趁熱打鐵讓咖啡形成標(biāo)配,便利蜂、有家等本土便利店品牌也逐步引進(jìn),湖南新佳宜、山西唐久、內(nèi)蒙安達(dá)、浙江十足、福建見福等各地區(qū)的連鎖便利店頭部企業(yè)也紛紛加入,甚至連石油系的中石化易捷便利店也跟進(jìn)咖啡產(chǎn)品。
品牌之戰(zhàn)進(jìn)入新階段
當(dāng)前,便利店自有品牌商品主要圍繞鮮食、咖啡等短保商品。未來,便利店該如何在發(fā)展自有品牌呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,該話題可以從便利店的演進(jìn)過程與社會(huì)上對(duì)便利店的認(rèn)識(shí)度與接受度的視野來分析。便利店發(fā)展自有品牌的常溫商品也是一個(gè)循序漸進(jìn)過程,就像便利店的鮮食從引進(jìn)到消費(fèi)者接受,咖啡市場(chǎng)從興起、消費(fèi)者接受到資本買單等。這之間除了必須要有企業(yè)家老板的遠(yuǎn)見與決心、資金資源的靈活運(yùn)用、渠道通路的配合外,還必須有消費(fèi)者要能買單。只有東西賣出去了才有機(jī)會(huì)繼續(xù)開發(fā)拓展,商品力和消費(fèi)力都要強(qiáng)才是關(guān)鍵。
同樣是零售業(yè),大賣場(chǎng)在常溫商品的自有品牌經(jīng)營上有眾多案例可供便利店品牌學(xué)習(xí)。如開市客(Costco)會(huì)員店的Kirkland、家樂福的Carrefour Discount、大潤發(fā)的IN EXTENSO以及以“翹起大拇指”為標(biāo)志用在各類商品的自有品牌。這些商品的特色就是只在自己的渠道上銷售,別的地方根本買不到。
零售企業(yè)可以將門店、賣場(chǎng)最優(yōu)勢(shì)的陳列位置、空間提供給旗下的自有品牌,以達(dá)到最佳宣傳效果。此外,自有品牌還擁有低于同類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在質(zhì)量不差的情況下,通常價(jià)格會(huì)略低于全國性品牌,這極易吸引價(jià)格敏感的顧客。全家也在2013年推出“FamilyMart Collection”,除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、日常用品。
便利店的陳列空間、商品數(shù)不像大賣場(chǎng)那么大而全,要如何開發(fā)和經(jīng)營常溫商品的自有品牌呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,基本上可以先從回轉(zhuǎn)高、忠誠度低的商品著手。一開始以打平價(jià)或低價(jià)的角度切入市場(chǎng),比如飲用水飲、紙品等剛需產(chǎn)品,以水而言就是解渴、無色無味、回轉(zhuǎn)率高、需求量大,是入門的好商品。
業(yè)內(nèi)人士表示,如今,正是便利店自有品牌崛起的年代。渠道的力量夠大,發(fā)展自有品牌是必經(jīng)之路,當(dāng)有人開始引領(lǐng)風(fēng)潮之后,便利店的自有品牌將會(huì)逐步發(fā)展至生活品位的一環(huán),從日本便利店、臺(tái)灣便利店的進(jìn)化歷程來看,我國連鎖便利店品牌還有很大的發(fā)展空間,而自有品牌之戰(zhàn)也會(huì)進(jìn)入新的競(jìng)爭階段。
此外,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮建議,便利店企業(yè)需要更多考慮存量優(yōu)化,通過提高商品力、運(yùn)營力和智能數(shù)字化能力,尋求穩(wěn)步擴(kuò)張。
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