三只松鼠、雙匯和龍大肉食等 新品牌在“內卷”中如何突圍?

今年二季度，大豆、包裝材料、運費價格不斷上漲，導致了調味品行業(yè)上市公司集體表現(xiàn)較差，集體跌幅高達50%以上。然而，老牌調味品公司凈利潤和毛利潤的下滑，并沒有阻止新入局者的熱情。有數據顯示，今年1—9月，整個調味品市場共發(fā)生了15起融資事件。另外，8月份，三只松鼠旗下小鹿藍藍推出兒童醬油;雙匯和龍大肉食這兩大肉制品巨頭先后宣布踏入調味品市場。新入局者真的有機會突圍嗎?復合調味品是調味品市場的新機會嗎?

新品牌在“內卷”中如何突圍?

雖然調味品行業(yè)增速下滑，但依然擋不住千億市場規(guī)模之下新入局者的野心。今年1—9月，我國調味品市場共發(fā)生了15起融資事件，數家資本入局，跨界巨頭頻入，整個調味品賽道或將被重新做一遍。

然而，連調味品巨頭都要面對不得不漲價的命運。在巨頭鼎立、競爭者眾多的調味品賽道，新品牌想要跑出頭來，不是一件容易的事。為此，在內卷中，新品牌開始尋找突圍之路。

攻占年輕人餐桌

調味品行業(yè)的新品牌們已經瞄準了年輕人的餐桌。由于當下年輕人的餐桌特點已經和從前大不相同，復合調味品成為年輕人的新選擇。

調味品新品牌“加點滋味”就是看出了年輕人的這一特點，從成立伊始就將目光瞄準了年輕人市場，開拓了3條產品線，分別面向年輕人的餐桌場景和廚房場景，包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等，渠道也選擇了線上主流電商，更加接近年輕人消費習慣。

做有意義的產品創(chuàng)新和差異化

如果說“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同，是抓住客戶的基本方式的話，那么產品，就是提高消費者復購率和留存度的關鍵。

調味品品牌口味全以營養(yǎng)調味品為差異化定位，做中式調味品的健康化升級。該品牌在產品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營養(yǎng)物質。業(yè)內人士表示，調味品行業(yè)新品牌突圍最主要的方式在于產品有意義的創(chuàng)新和差異化。調味品行業(yè)的發(fā)展經歷了3個時代，從1.0時代到3.0時代，調味品產品的發(fā)展方式是減法和加法的結合——減去不健康的成分，增加更多的營養(yǎng)物質。

包裝制勝，有趣和好看兼容

縱觀絕大部分新品牌的包裝，都離不開有趣和好看兩個詞。

四川飯掃光在自己大部分品牌的包裝上應用動漫形式，整體設計感偏向輕松明快，利用包裝博得年輕人好感。禧寶制研的包裝風格則是采用了“EDU+蒙特”風，在包裝中更多結合了盲盒經濟的理念，并且從中加入童趣性，讓消費者在品嘗醬料時還能體會童真。

注重營銷，創(chuàng)造品牌記憶點

受限于成立時間，調味品新品牌的知名度、消費者認同度和產品品類方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和產品創(chuàng)新，消費者不知道品牌的存在，品牌依舊無法獲得成長。因而對于新品牌來說，品牌營銷更重要。

和傳統(tǒng)消費品牌一樣，自嗨鍋也熱衷于劇集投放，通過冠名熱播電視劇進行自己的品牌露出，加深消費者印象，打通市場。今年6月，自嗨鍋推出了調味品品牌“小七廚房”，主要消費群體定位于不會做飯的年輕人，未來，小七廚房很可能同自嗨鍋一樣，通過營銷走近消費者。

對于調味品行業(yè)的新入局者而言，在營銷方式上具備著一定的普遍性，口味全、禧寶制研等銷量不錯的新品牌主要集中在小紅書、抖音等社交平臺，這些社交平臺共同的特性在于迎合年輕人。未來，調味品品牌想要在營銷上出頭，社交陣地依舊是重中之重。

復合調味品成唯一增長極？

弗若斯特沙利文數據顯示，2020年，我國復合調味品市場規(guī)模約為1500億元，占中國調味品總市場規(guī)模的22.1%。2015—2020年，復合調味品的增長率約為14.7%。據中商產業(yè)研究院預測，2021—2025年，我國復合調味品市場規(guī)模將持續(xù)增長，到2025年我國復合調味品市場規(guī)模將達2183億元，增速極快。因此，復合調味品也成為業(yè)內普遍認可的調味品行業(yè)升級新方向。

業(yè)內人士表示，單一調味品對于中國消費者更具意義，雖然復合調味品滿足的主要是消費者對便利的需求，匹配了新生代消費者消費思維和消費行為，科技含量和功能性更強，但單一調味品才是中國人開門七件事(柴米油鹽醬醋茶)的不二選擇，也更能滿足消費者對于口味的需求。同時，與復合調味品的人群范圍相比，單一調味品的用戶畫像面更為廣闊。

增長機會到底在哪?有研究表明，一家食品飲料公司的投資價值取決于產品力、品牌力和渠道力。以當下年輕人的消費習慣來說，相比于大眾產品，年輕人更喜歡高端產品，這不僅是通貨膨脹狀態(tài)下經濟普適的規(guī)律，也是年輕人想要區(qū)別于其他人的心理規(guī)律。對于年輕人而言，高端產品即社交貨幣。和靠低成本戰(zhàn)略取得成績的商品相比，用差異性滿足需求的商品具備更強的不可替代性。因此，調味品品牌上探高端，或者是從健康等方面入手，或許可以刺激出一波新的消費需求轉換。

業(yè)內認為，目前，消費者對于產品的附加屬性需求是在增多的，消費升級趨勢之下，營養(yǎng)和健康將成為消費者選擇調味品時需要考慮的重要因素。品牌力則完全從消費者心理入手，分為必需品、上癮品、社交品和信仰品。如何讓消費者對品牌的認知超越行業(yè)本身，是衡量品牌力發(fā)展階段的重要指標。

品牌力優(yōu)先于產品力和渠道力，而品牌力的關鍵則是用產品表達定位。以口味全為例，其第一款產品酵素活醬油推出的目的，就是為了充分表達品牌定位——營養(yǎng)調味品，其次才是進入合適的渠道來被消費者選擇。

在產品品類數量不斷增長的今天，調味品行業(yè)的產品可替代性更強，即便是被消費者熟知的品牌，也可能會被遺棄在商超的貨架上。因此，提高品牌的附加價值和產品研發(fā)一樣重要，這也是“定位”理論最重要的觀點——將產品定位于潛在顧客的心智中，如果從這一點入手，新品牌并非不可取代老品牌。

渠道力則和上面二者深度結合，品牌形象和產品受眾決定了產品應該采用什么樣的渠道，正如喜茶不會在路邊攤售賣，青島的冰袋啤酒也擺不進自建店。

業(yè)內認為，在未來幾年內，調味品行業(yè)的新老競爭可能會愈發(fā)激烈，但是在激烈競爭之后，或將迎來整個行業(yè)的不斷升級和重塑。

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