楊國(guó)福對(duì)標(biāo)星巴克并定下“萬(wàn)店”“百億”目標(biāo) 可能導(dǎo)致其定位偏移

C端產(chǎn)品“賣(mài)”B端

加盟商“買(mǎi)單式代銷(xiāo)”恐難長(zhǎng)久

在楊國(guó)福集團(tuán)的“百億夢(mèng)”中，調(diào)味品零售是非常重要的板塊。2021年初，在接受媒體采訪時(shí)，品牌創(chuàng)始人楊國(guó)福一度表示，未來(lái)五年，楊國(guó)福集團(tuán)要做到1萬(wàn)家門(mén)店，營(yíng)收突破百億元，其中，餐飲板塊達(dá)到35億元，調(diào)味品零售板塊達(dá)到65億元。且招股書(shū)中，擴(kuò)大零售產(chǎn)品的供應(yīng)，也是其募資用途的一項(xiàng)。

楊國(guó)福集團(tuán)寄予厚望的零售產(chǎn)品目前主要推出了兩個(gè)品類(lèi)，一類(lèi)為以火鍋底料為代表的的復(fù)合調(diào)味料;另一類(lèi)則是以自熱鍋為代表的方便食品。楊國(guó)福集團(tuán)在招股書(shū)中表示，其目前已上市5款自熱麻辣燙、3款自熱大火鍋和8款火鍋底料。

楊國(guó)福認(rèn)為，上述兩類(lèi)C端產(chǎn)品有廣闊的市場(chǎng)空間，其在招股書(shū)中表示，按商品交易總額計(jì)算，中國(guó)復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)規(guī)模由2016年約828億元增加至2020年約1216億元，2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.1%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約1818億元;按零售額計(jì)算，中國(guó)自熱鍋的市場(chǎng)規(guī)模由2016年約4億元快速增加至2020年約70億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為102.9%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約176億元。

然而，對(duì)比如此廣闊的市場(chǎng)空間，2021年前9個(gè)月，楊國(guó)福集團(tuán)來(lái)自零售業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入僅為3716.3萬(wàn)元。在楊國(guó)福天貓官方旗艦店中，其火鍋底料產(chǎn)品銷(xiāo)售尚可，一款產(chǎn)品月銷(xiāo)超過(guò)2萬(wàn)，但自熱鍋產(chǎn)品僅兩款月銷(xiāo)售破千，與火鍋底料差距巨大?；蚴且?yàn)樵摌I(yè)務(wù)剛剛起步、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力較大、適用消費(fèi)場(chǎng)景較少等原因，導(dǎo)致其銷(xiāo)售慘淡。

圖3 楊國(guó)福官方旗艦店部分商品銷(xiāo)量

圖片來(lái)源：淘寶APP

塔望品牌咨詢發(fā)布的《自熱食品發(fā)展背景、消費(fèi)研究、競(jìng)爭(zhēng)格局、未來(lái)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2017年自熱食品開(kāi)始流行，2020年新冠疫情爆發(fā)催化自熱食品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前除了以自嗨鍋、莫小仙等為代表的自熱食品互聯(lián)網(wǎng)品牌外，以海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等為代表的餐飲企業(yè)，以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒鬄榇淼男蓍e零食巨頭，以統(tǒng)一、康師傅、白象等為代表的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)也均積極入局自熱食品。當(dāng)前自熱賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，自熱速食正進(jìn)入集中化、淘汰賽階段。從自熱食品的發(fā)展階段來(lái)看，楊國(guó)福麻辣燙的自熱鍋已屬于較晚入局。

在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，當(dāng)前自熱產(chǎn)品具備一定的消費(fèi)場(chǎng)景局限性，也進(jìn)一步限制了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量?；夜媚锘鸹鸾?jīng)理王卓瑋表示，自熱鍋產(chǎn)品可以看作方便面產(chǎn)品的升級(jí)版，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的背景下，其消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)小眾，但制作流程導(dǎo)致其風(fēng)味存在一定損失，制作成本也導(dǎo)致其難以在售價(jià)上獲得優(yōu)勢(shì)。

圖4 楊國(guó)福官方旗艦店銷(xiāo)售的火鍋底料

圖片來(lái)源：淘寶APP

但目前來(lái)看，C端產(chǎn)品能否賣(mài)出，對(duì)楊國(guó)福麻辣燙來(lái)說(shuō)，似乎壓力并不大，因?yàn)槠鋵端產(chǎn)品的大部分銷(xiāo)售壓力分?jǐn)偨o了加盟商。2021年前9個(gè)月，楊國(guó)福集團(tuán)的零售收入中，有2370.5萬(wàn)元來(lái)自于線下經(jīng)銷(xiāo)，而其在招股書(shū)中表示，加盟餐廳構(gòu)成其線下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要部分，截至2021年9月30日，超過(guò)3900家加盟餐廳持續(xù)經(jīng)銷(xiāo)其零售產(chǎn)品。

楊國(guó)福集團(tuán)官方公布的2022年招商海報(bào)上，以醒目的大字標(biāo)出“全國(guó)所有新簽加盟客戶現(xiàn)訂購(gòu)兩萬(wàn)元C端產(chǎn)品，可享受簽一贈(zèng)三福利”。針對(duì)相關(guān)活動(dòng)，楊國(guó)福招商人員向《紅周刊》記者表示，C端產(chǎn)品以楊國(guó)福的自熱鍋產(chǎn)品為代表，若加盟商購(gòu)入兩萬(wàn)元的C端產(chǎn)品，即可享受繳納一年加盟費(fèi)，贈(zèng)送三年加盟期限的活動(dòng)，而該類(lèi)產(chǎn)品要求加盟商必須購(gòu)買(mǎi)。

看似2022年的加盟活動(dòng)是為加盟商減免了加盟費(fèi)，加盟商得到了實(shí)惠，但不同時(shí)間，楊國(guó)福集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)的加盟政策并不統(tǒng)一，多位加盟商表示，其在此前簽約時(shí)已存在簽一贈(zèng)一或簽一贈(zèng)三的活動(dòng)。即意味著，若該活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，對(duì)部分地區(qū)2022年新加入的加盟商來(lái)說(shuō)，則相當(dāng)于較此前需要多購(gòu)入兩萬(wàn)元C端產(chǎn)品。

且如招股書(shū)表示，自楊國(guó)福推出自熱鍋、火鍋底料等零售產(chǎn)品以來(lái)，多位加盟商均曾被楊國(guó)福集團(tuán)強(qiáng)制要求購(gòu)入并“代銷(xiāo)”其自熱鍋產(chǎn)品和火鍋底料，金額在2000~10000元不等，但自熱鍋產(chǎn)品在加盟商的手中卻一度變成了“滯銷(xiāo)貨”。

根據(jù)招股書(shū)介紹，楊國(guó)福集團(tuán)的自熱鍋產(chǎn)品的建議零售價(jià)為24.8元/盒和38.8元/盒，但在《紅周刊》記者接觸到的多位加盟商中，幾乎少有按照建議零售價(jià)售出該產(chǎn)品的情況，由于該產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，加盟商購(gòu)入的大量C端產(chǎn)品，最后的結(jié)果多為送人、半價(jià)銷(xiāo)售、做員工福利等等。

2021年與楊國(guó)福麻辣燙解約的加盟商劉麗(化名)表示，楊國(guó)福C端產(chǎn)品不好賣(mài)是加盟商的共識(shí)，其身邊的加盟商中，能以建議零售價(jià)賣(mài)出所購(gòu)C端產(chǎn)品10%已經(jīng)算是非常厲害的了，其一度發(fā)現(xiàn)楊國(guó)福的C端產(chǎn)品在某二手平臺(tái)上泛濫成災(zāi)，其中很可能是加盟商在處理貨品。

那么，加盟商可以選擇不“代銷(xiāo)”相關(guān)產(chǎn)品嗎?曾加盟過(guò)楊國(guó)福麻辣燙的李虹(化名)表示：“必須購(gòu)入，若不購(gòu)入自熱鍋產(chǎn)品，則無(wú)法為門(mén)店進(jìn)貨。”

劉麗介紹，楊國(guó)福集團(tuán)的加盟商必須通過(guò)楊國(guó)福自己的APP訂購(gòu)貨品，在按需提交訂單后，會(huì)有文員對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行審核，在審核時(shí)常會(huì)為加盟商增添貨品，然后再將訂單返回讓加盟商付款，若不接受其強(qiáng)加的貨物，則其原需要定下的貨品都不能發(fā)貨。其一度因此被強(qiáng)制定了不少C端產(chǎn)品，且多次被強(qiáng)加自己并不需要的貨品，導(dǎo)致店鋪食材損耗極高。劉麗曾因此事向總部投訴，但總部表示，加盟商此前簽有必須售賣(mài)C端零售產(chǎn)品合同，但劉麗卻對(duì)此并無(wú)印象。

由此來(lái)看，與其說(shuō)是加盟商幫助楊國(guó)福集團(tuán)“代銷(xiāo)”C端零售產(chǎn)品，不如說(shuō)是其在為楊國(guó)福集團(tuán)難以銷(xiāo)售的C端產(chǎn)品買(mǎi)單。

問(wèn)題在于，即使雙方簽有合同，目前來(lái)看，楊國(guó)福集團(tuán)對(duì)C端零售產(chǎn)品寄予厚望的布局模式或并不現(xiàn)實(shí)，其若對(duì)C端零售寄予厚望，仍需打造除火鍋底料外的多款拳頭產(chǎn)品，不然，由加盟商進(jìn)行“買(mǎi)單式代銷(xiāo)”的單贏模式恐怕難以長(zhǎng)久。

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