楊國福對標星巴克并定下“萬店”“百億”目標可能導致其定位偏移

發(fā)布時間：2022-03-22 16:10:14

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來源:證券市場紅周刊

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正在港交所IPO的楊國福選擇對標星巴克，并定下“萬店”“百億”目標，然而不論是在產(chǎn)品種類，還是經(jīng)營模式上，其與星巴克的可比性都不高，這很可能導致其定位偏移。另外，其靠加盟商買單的銷售方式也備受市場詬病。因此其想要實現(xiàn)“百億夢”，恐怕存在不小的難度。

2月22日，港交所披露了上海楊國福企業(yè)管理(集團)股份有限公司(以下簡稱“楊國福集團”)的招股書，有望沖擊“麻辣燙第一股”，一時間楊國福集團備受關注。

在2021年年初的一次采訪中，品牌創(chuàng)始人楊國福表示，希望楊國福麻辣燙對標星巴克，同時，他也提出了希望楊國福集團在未來五年做到1萬家門店，營收突破百億元的宏偉目標。然而，不僅其對標星巴克的說法不被市場理解，其“百億元”目標之下，C端零售業(yè)務的發(fā)展也令人擔憂。

楊國福集團豐滿理想的背后，是諸多加盟商在為其默默買單。然而，在對加盟商的不斷“收割”中，楊國福麻辣燙或已傷害到了自身的發(fā)展基礎，其想要實現(xiàn)“百億夢”，恐怕難度不小。

想給麻辣燙打上“時尚”標簽

加盟模式下食品安全問題卻有待解決

根據(jù)招股書介紹，截至2021年9月30日，楊國福品牌旗下共有5783家餐廳，其中僅3家為楊國福的自營餐廳，其余均為加盟餐廳。近6000家餐廳支撐起了超十億元的營收規(guī)模，2019年～2021年前三季度，楊國福集團的營業(yè)收入分別約為11.82億元、11.14億元和11.63億元。

若按其營收的主要來源排序，則其2021年前9個月最主要的營收來源為銷售貨品和加盟費及系統(tǒng)維護費。其中，其銷售貨品則以轉售給第三方的貨品為主，期內(nèi)金額約為7.14億元，占當期營業(yè)收入的61.3%;銷售自產(chǎn)貨品的金額為3.44億元，占當期營業(yè)收入的29.6%。而加盟費及系統(tǒng)維護費僅為3873.8萬元，占當期營收的3.3%。

也就是說，以加盟模式為主的楊國福集團，主要通過向加盟商出售設備、食材、調(diào)味料等貨品創(chuàng)收。然而，在這種商業(yè)模式下，楊國福麻辣燙卻有著對標星巴克的夢想。

2021年初接受媒體采訪時，楊國福集團創(chuàng)始人表示，希望學習星巴克文化、星巴克會員體系和星巴克的多元化。并且想讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。

要將麻辣燙打上“身份、時尚”的標簽，全面的品牌升級是必不可少的。上海交通大學中國商業(yè)發(fā)展研究所副所長方寶慶認為，品牌升級并非易事，若想突破消費者對品類的固有認知，需要付出相當大的營銷成本，且其本身的麻辣燙品類也對其客單價及品牌定位存在一定的限制，若強行扭轉其定位，或?qū)⒌貌粌斒?，甚至失去其原有的市場?/p>

招股書中楊國福集團表示，按2020年的商品交易總額及截至2020年12月31日的餐廳數(shù)量計算，楊國福在中國的中式快餐市場、以及中式麻辣燙市場中均排名第一。但當前麻辣燙行業(yè)呈現(xiàn)“雙雄爭霸”格局，新興品牌也在奮力趕超，行業(yè)競爭較為激烈。

紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，麻辣燙行業(yè)內(nèi)楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數(shù)量均超過5000家，二者市場份額近似。雖然覓姐麻辣燙等一眾新興品牌門店數(shù)量尚不足千家，但一則其成立時間較短，二則這部分品牌目前尚未鋪開全國化布局。且除麻辣燙品類之外，當前鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等中式快餐企業(yè)正在積極沖刺IPO，以圖擴張。

圖1 楊國福門店

圖片來源：《紅周刊》

在這樣的背景下，若楊國福麻辣燙因自身定位偏移失去部分市場，在競爭激烈的市場環(huán)境之下，其能否繼續(xù)保證第一的市場地位存在疑問。

即使從商業(yè)模式出發(fā)，二者的可比性也很小。星巴克官網(wǎng)信息顯示，目前，星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設了5400家門店，其門店數(shù)量與楊國福麻辣燙相當，但與其不同的是，其門店主要為直營。然而，麻辣燙品類SKU(全稱是Stock Keeping Unit，即最小存貨單位)繁多，楊國福麻辣燙自身的SKU超過100種以上，本就存在管理難度，且公司以加盟模式為主，除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐廳還采用代理進行管理，其自身的標準化管理難度巨大。

在方寶慶看來，星巴克的直營模式使其對旗下門店可以做到高度管控，其食品安全風險相對較低，維護品牌形象的成本相對較低。但楊國福麻辣燙目前以加盟模式為主，且其在當前大部分地區(qū)采用“總部-代理-加盟商”三級授權加盟模式。楊國福集團很難達成內(nèi)部高度標準化，對具體門店做到高度管控，這也易加大食品安全風險，進而對品牌形象造成傷害。對楊國福集團來說，對標星巴克是一個非常長遠的目標。

確實，近年來楊國福麻辣燙頻頻被曝出食品安全問題。2021年7月，某視頻網(wǎng)站上，視頻博主暗訪楊國福麻辣燙某店后廚，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)存在被老鼠啃破的調(diào)料包仍繼續(xù)使用、員工使用洗菜池刷鞋、以豬肺做抹布等問題，該視頻點擊量一度超過400萬。隨后，7月26日，廣東、上海、河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、遼寧、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個省(自治區(qū)、直轄市)市場監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國福麻辣燙門店3323家，責令整改841家，警告5家，立案查處24件。而在黑貓投訴平臺上，僅近30天就有近20條關于楊國福麻辣燙吃出異物、存在食品衛(wèi)生問題的投訴。

圖2 楊國福某店后廚店員以豬肺做抹布