普通人的太空夢 最終成為商業(yè)公司的裝飾品
在博大精深的東北方言當中,有一句話極具靈魂穿透力,那就是,「你咋不上天呢?」
當這句話噴薄而出,你就知道,對方甭管是憤怒、嘲諷還是贊許,他的情緒已經(jīng)沖到頂端。畢竟「上天」這事,門檻還挺高的,代表幾乎無所不能。
正因如此,2016年以來,有一群互聯(lián)網(wǎng)公司盯上「飛天」。通過衛(wèi)星冠名與我國商業(yè)航天事業(yè)產(chǎn)生交集,他們收割流量、大出風頭,也讓位于內(nèi)蒙古額濟納旗戈壁灘的酒泉發(fā)射中心,一度異常熱鬧擁擠。
普通人的「太空夢」,最終成為商業(yè)公司的裝飾品。
60萬一個冠名,值不值?
2018年12月7日這天,酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心低至零下20°C。一群人瑟縮在寒風中,等待火箭點火升空的那一刻。
不出意外的話,當天將有10顆商業(yè)小衛(wèi)星被送入太空。它們的名字五花八門,什么斗魚666、天貓國際、華米、貓王收音機……那畫面簡直就像,你一不小心打開了某個年輕人的手機App界面。
其實衛(wèi)星冠名這事,也就是最近四五年流行開來,且與一個重要時間節(jié)點有關(guān)——2015年。
在中國航天大國夢的澆筑進程當中,2015年是中國商業(yè)航天的開端。在資本暗流涌動、「亦莊馬斯克們」頻頻冒頭的同時,產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者們也開始了商業(yè)模式上的創(chuàng)新,比如搞衛(wèi)星定制及冠名。
阿里本來有望成為首個在商業(yè)衛(wèi)星上刻下名字的公司。
2016年9月22日,聚劃算宣布跟航天機構(gòu)合作,計劃在2017年發(fā)射全球首顆電子商務(wù)衛(wèi)星——「聚劃算」號。這顆衛(wèi)星的主要功能是拍照,用于觀測農(nóng)作物的長勢,給聚劃算的農(nóng)產(chǎn)品團購提供數(shù)據(jù)支持。
要不怎么說阿里是一家「數(shù)據(jù)」公司呢。枝頭蘋果有沒有豐收、田垅蔬菜是否長勢喜人,這些事派個無人機飛一圈,或找人去田間地頭掃一眼,基本就可以作出判斷。阿里卻要托付給500多千米高空的衛(wèi)星,用遙感觀測數(shù)據(jù)輔助「下單」決策,讓農(nóng)業(yè)瞬間高大上起來。
如果不是營銷效果,我只能理解為,當時拼多多還未崛起,阿里的危機感還沒那么強?
當時的聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博,并未對外透露這顆衛(wèi)星的冠名花費,只是含糊其辭地說,這個項目符合低于1億元的預(yù)算要求;第一次嘗試,主要保證性價比和成功率。
至于花了幾十萬、幾百萬,還是幾千萬,只能留給大家去猜。畢竟有一千個人,就有一千個關(guān)于“性價比”的版本。
不管怎么說,新聞傳播已經(jīng)鋪天蓋地。按計劃,阿里還準備讓這顆衛(wèi)星在飛行時噴灑橙色鋁粉,以形成上百公里的「尾巴」,方便地球人拿望遠鏡觀看。眾所周知,橙色是阿里的主題色。
憑借一顆還沒有發(fā)射的衛(wèi)星,電商巨頭提前「透支」了一波流量。然而到了2017年,「聚劃算」號并未發(fā)射,倒是一家名為佐丹力的公司,摘得國內(nèi)商業(yè)衛(wèi)星首次企業(yè)冠名,冠名對象是「吉林一號視頻04、05、06衛(wèi)星」。
不過這次冠名的上熱搜方式有點另類。有媒體發(fā)現(xiàn),佐丹力依靠微商代理加盟,銷售模式涉嫌違規(guī),還有代理商涉嫌虛假宣傳。冠名衛(wèi)星的具體產(chǎn)品「佐丹力159」,實際只是一款雜糧粥。
這條新聞很快湮沒在信息流當中。
2018年,兩家風頭正勁的年輕互聯(lián)網(wǎng)公司,加入衛(wèi)星冠名行列。它們一個是在線教育獨角獸VIPKID,另一個是「直播一哥」斗魚。
當年10月29日,VIPKID五周年主題衛(wèi)星在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心升空。3個月前,作為少兒英語賽道頭部平臺,VIPKID完成D+輪5億美元融資,估值超過200億元。
40天以后,同樣在酒泉,「斗魚666號」衛(wèi)星發(fā)射成功。斗魚方面宣稱開啟「太空+直播」的新紀元,這家公司距上市僅一步之遙。
事后有知情人士向「降噪NoNoise」透露,這兩次衛(wèi)星冠名中,其中一家的冠名費用約為60萬元。如果冠名更小的微納衛(wèi)星,費用更低。因為一顆微納衛(wèi)星的成本,可能也就百萬元級別。
這一年的商業(yè)衛(wèi)星冠名出現(xiàn)了井噴之勢,12月7日當天發(fā)射的10顆衛(wèi)星,金主除了天貓、斗魚、華米,還有明星鹿晗。粉絲們被告知,鹿晗拿出2000萬元,為他們發(fā)射了一顆公益屬性的小衛(wèi)星,還有一臺科普衛(wèi)星大篷車。
2019年的太空商業(yè)則沾上了一點兒醬香「酒氣」。茅臺和今世緣都要在9月「放衛(wèi)星」,太空醬香爭霸賽一觸即發(fā)。
「飛天茅臺號」衛(wèi)星發(fā)射當天,時任茅臺集團黨委副書記的王焱帶隊觀禮。茅臺真的實現(xiàn)了「飛天」,與此產(chǎn)生奇妙呼應(yīng)的,是股價。次日茅臺大漲5個點,盤中最高沖到1150元,幾乎接近歷史最高值——1151元。
有網(wǎng)友唏噓,「茅臺是用來喝的,不是用來炒的,這話聽著啪啪打臉?!?/p>
與「飛天茅臺號」同時升空的,還有今世緣冠名的高光譜衛(wèi)星「國緣V9」,以及一瓶國緣V9系列白酒。這回,茅臺和今世緣,在太空來了個正面交鋒。
2020年,二次元起家的小破站也忍不住加入了「放衛(wèi)星」行列。B站定制的「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」,原計劃7月10日升空,結(jié)果第一次發(fā)射失敗。
B站只能啟動Plane B——接著發(fā)射。
9月,終于在黃海海域發(fā)射成功。
太空營銷也有風險
同樣是「放衛(wèi)星」, 相比濃眉大眼的傳統(tǒng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)公司都是精致的遣詞造句高手。
他們總能通過不斷加長的定語,重新定義「首個」這個詞。比如「全球首個電子商務(wù)衛(wèi)星」「全直播平臺首個商業(yè)衛(wèi)星冠名」「首個互聯(lián)網(wǎng)公司定制的用于科普的視頻遙感衛(wèi)星」……
不過互聯(lián)網(wǎng)是看不見抓不著的,白酒企業(yè)可以搭載醬香白酒上太空,馬斯克也把自己那輛櫻桃紅色的特斯拉送到火星軌道,而互聯(lián)網(wǎng)公司只有用戶。
于是大家前仆后繼地發(fā)射用戶心聲。比如B站把15條用戶彈幕刻錄在衛(wèi)星表面,VIPKID收集了創(chuàng)始人米雯娟及小學(xué)員的200多條星空夢想音頻、天貓國際則把用戶「表白」打包派送到太空。
自從1977年「旅行者號」行星探測器將一份涵蓋55種人類語言、90分鐘各國音樂唱片的「地球說明書」送入太空之后,在太空留下印記,似乎成了一種群體性念想。
只不過,普通人的「太空夢」,終歸只是商業(yè)公司的裝飾品、太空營銷的一部分。
其實營銷也是有風險的。玩不好,就像射擊時的子彈脫靶,場面要多難堪就有多難堪。再說了,「放衛(wèi)星」在歷史語境下,原本就有特定語意。
如果回看,「聚劃算」號算是放了「衛(wèi)星」。2021年12月,隱藏在中文互聯(lián)網(wǎng)角落里的一條短消息,試圖給「失聯(lián)」五年的聚劃算太空計劃,劃上一個句點。消息里提到,12月7日「聚劃算號」衛(wèi)星搭載星河動力谷神星一號遙二運載火箭發(fā)射升空,「阿里的太空夢向太空深處又延伸了一步」。
不過「降噪NoNoise」好奇又翻了一下相關(guān)資料,發(fā)現(xiàn)一個打臉的版本。當天發(fā)射的5顆小衛(wèi)星分別是天津大學(xué)一號、麗澤一號、寶釀號、金紫荊5號、金紫荊1號03。其中,以商業(yè)公司冠名的,只有一顆寶釀號——又是醬酒。
這其間發(fā)生了什么,旁人無從知曉;局內(nèi)人大抵也只能感慨一聲,時移事易。
策劃發(fā)射衛(wèi)星的時候,聚劃算還是整個阿里集團的「倚天劍」,曾是與天貓?zhí)詫毱叫械钠叽笫聵I(yè)群之一。3個月后,即2016年12月,聚劃算被并入天貓。當阿里將電商重心轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)造的方向,主打性價比的聚劃算,戰(zhàn)略地位急劇下降,等于進了冷宮。
2019年3月,為了抵御拼多多,阿里「復(fù)活」了聚劃算,以百億補貼做扶持,并把「天天特價」和「淘搶購」一并整合進去。
高光再次打到聚劃算身上,但這一時刻持續(xù)的時間并不長。2021年開始,年度活躍用戶超2.4億的淘特,成了阿里搶奪下沉市場的「倚天劍」。聚劃算再度尷尬起來。
斗魚的日子也不好過?!赣螒蛑辈ヒ桓纭沟呐盼槐换⒀廊〈?,后者市值是斗魚的兩倍;游戲直播市場份額方面,虎牙占40%,斗魚則只有30%。
2021年7月,大股東騰訊主導(dǎo)的兩家合并協(xié)議被監(jiān)管叫停,斗魚成了最失落的一個。面對聲勢高過一頭的虎牙,以及后來發(fā)力的快手、B站,斗魚想要保住原有排位,似乎力有不逮。
至于當年的資本寵兒VIPKID,在去年雙減政策落地以后,變得生機渺茫。其實從2019年開始,VIPKID就被爆出融資不順、資金困難。當年在線教育行業(yè)進入洗牌,VIPKID的員工數(shù)從最高峰的11000多人,縮減到8000人以下。
2020年,VIPKID從5A級寫字樓達美中心,搬到租金低廉但地段偏僻的惠通時代廣場。
至2021年12月底,一名VIPKID中層透露,他辦離職手續(xù)前,公司僅剩1000來人,產(chǎn)研團隊基本被裁,他所帶團隊的幾十號人,也被解雇。還有一些報名VIPKID少兒英語課程的家長們,正在等待分批退費。
就在一年前,該中層還被告知,公司準備2021年九十月份上市。他被許諾的那些期權(quán),當時每股價格12美元,如今成了一堆泡影。
客觀來說,VIPKID的境遇有政策影響,但自身商業(yè)模式一直存在致命短板——「一對一外教」很難盈利。在熱錢瘋狂涌入在線教育賽道時,VIPKID可以在暫時忽略商業(yè)本質(zhì),并在高速奔跑中掩蓋住很多運營、管理上的問題。
當資本對在線教育行業(yè)的推波助瀾被喊停,所有企業(yè)都被逼回歸商業(yè)本質(zhì),也就是盈利。
唯一不用操心這個問題的,恐怕就剩茅臺了。
互聯(lián)網(wǎng)公司不再迷戀放衛(wèi)星
在倏忽而過的2021年,公開冠名衛(wèi)星的商業(yè)公司寥寥無幾。尤其在B站之后,互聯(lián)網(wǎng)公司都心照不宣地遠離這一高調(diào)營銷行徑。
短短三四年,時代的風向變了。驅(qū)動國民經(jīng)濟前行的底層邏輯正在發(fā)生改變,專精特新成為高質(zhì)量發(fā)展的新風向。反觀表面光鮮的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,反壟斷、社會責任替代了規(guī)模速度,以及996、大小周。
在一道道有形、無形的緊箍咒當中,大家都學(xué)會了低眉順眼。
人們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的期待也在變化:巨頭似乎應(yīng)該擔當基礎(chǔ)創(chuàng)新的表率,而不是利用壟斷地位,與菜販爭利的平臺,最好他們心中還有一點星辰大海的夢想,就像馬斯克那樣,成為人類之光。
正如黑格爾所說:「一個民族要有仰望星空的人,這個民族才有希望?!?/p>
仰望星空,當然不是冠名衛(wèi)星這么簡單?!革w天」冠名更多是營銷層面的商業(yè)考量,至于衛(wèi)星的實際價值、壽命長短、是否制造太空垃圾這些議題,理應(yīng)受到更多關(guān)注。
實際上放衛(wèi)星容易,難的是后期運維。根據(jù)歐洲航天局太空碎片辦公室(SDO)資料,截至2020年2月,地球軌道上目前有5500顆衛(wèi)星,仍在運行的約為2300顆。也就是說,應(yīng)該有3000多顆衛(wèi)星已處于「腦死亡」狀態(tài),但它們?nèi)哉紦?jù)了一定的軌道空間。
當年阿里宣布發(fā)射「天貓國際號」通信衛(wèi)星時,知乎網(wǎng)友、南京世域天基通信技術(shù)有限公司CEO郭正標評價說,行內(nèi)人管國際通信衛(wèi)星叫太空垃圾?!肝覀儾环裾J炒作宣傳的確很重要??上г谥袊荒茏龀蛇@種?!?/p>
潛臺詞很明顯:國內(nèi)企業(yè)在「飛天」上可以有更高的追求。至于B站定制的科普衛(wèi)星,官方當年宣稱的版本是,衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻,定期在B站更新。一年半了,「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」官方賬號上真正來自衛(wèi)星的畫面,只有寥寥幾筆。
在這一方面,海外巨頭們是怎么做的呢?亞馬遜、谷歌、SpaceX、Facebook (現(xiàn)名Meta)早已掀起太空商業(yè)大戰(zhàn)。
幾乎在阿里宣布計劃發(fā)射「聚劃算」號衛(wèi)星的同一時間,F(xiàn)acebook委托SpaceX發(fā)射了一顆價值2.6億美元的通信衛(wèi)星。小扎計劃以此向貧困地區(qū)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。遺憾的是,這一美好心愿隨著騰空后爆炸的獵鷹火箭的碎片,一同墜入大海。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后,F(xiàn)acebook組建了自己的衛(wèi)星研發(fā)團隊。但這個項目發(fā)展并不順利,去年被整體打包賣給了亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。
在美國,貝索斯是馬斯克星鏈計劃的最大競對,以及最頑強的追趕者。貝索斯的藍色起源,希望借助衛(wèi)星組網(wǎng),把更多地區(qū)納入高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍,好讓更多人在亞馬遜上買買買。
至于馬斯克瘋狂的星鏈計劃,早已廣為人知,他計劃要將4萬多顆衛(wèi)星送到地球上空。之前甚至天文學(xué)家投訴,Spacex的星鏈項目衛(wèi)星已經(jīng)嚴重影響到天文觀測。
其實「星鏈計劃」是受了摩托羅拉的啟發(fā)。早在30年多年前,摩托羅拉就提出非常超前的「銥星計劃」,只可惜這項計劃太費錢了,全球通訊巨頭壯志未酬,也由此走向沒落。
一組截至2021年1月1日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,全球在軌工作的商業(yè)衛(wèi)星有2273顆,其中美國1598顆,中國112顆。
相較之下,中國的商業(yè)航天,還有挺長的路要走。
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