線下線上承壓業(yè)績打五折 孩子王如何突圍？

孩子王因被機(jī)構(gòu)搶籌成為市場焦點背后，業(yè)績或不及預(yù)期引發(fā)市場熱議。1月19日晚間，上市僅3個月的孩子王一份業(yè)績預(yù)告驗證了業(yè)內(nèi)的判斷。從公告來看，孩子王 2021 年不僅業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，并且出現(xiàn)單季經(jīng)營性虧損。單季虧損或許很好扭轉(zhuǎn)，但孩子王線下、線上所面臨的經(jīng)營困局，則需要公司找到有效的突破口。

業(yè) 績 ：單季或虧6567萬

日前，金融投資報在孩子王的報道中引用多家券商預(yù)測數(shù)據(jù)，從公司所屬市場環(huán)境，以及自身經(jīng)營情況來看，先不說孩子王2021年業(yè)績出現(xiàn)多少幅度的增長，能否保持正增長都存在不確定性。

1月19日，孩子王在發(fā)布的2021年業(yè)績預(yù)告中列舉了三大影響業(yè)績的因素。

第一，由于執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，公司新增確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債，進(jìn)而因新增折舊費用和財務(wù)費用等減少公司凈利潤 5500 萬元-7000萬元。第二，公司2021年新開門店70余家，且主要為下半年新開門店，使得運營成本有所增加，而提升收入及盈利水平需要一定的運營時間，再加上2021年大物業(yè)不再對房租進(jìn)行疫情減免，影響了全年凈利潤水平。第三，2021年，受新冠疫情持續(xù)影響，全國多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，使得公司單店銷售收入較去年有所下滑。

在多重因素影響下，孩子王預(yù)計2021年凈利潤為1.95億元-2.34億元，同比下降40%-50%。值得一提的是，與2021年全年業(yè)績大幅下滑相比，更糟糕的是孩子王單季已出現(xiàn)虧損。按孩子王對全年的業(yè)績預(yù)測簡單計算，2021年四季度，公司將虧損219萬元-4129萬元。從更能體現(xiàn)公司實際經(jīng)營情況的扣非凈利潤來看，孩子王四季度虧損更是達(dá)到3464萬元-6567萬元。

困 局 ：線下線上承壓

作為國內(nèi)母嬰零售行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，孩子王在過去幾年搭上了商業(yè)綜合體持續(xù)開店的順風(fēng)車，疊加消費升級背景下，公司營業(yè)收入持續(xù)快速增長。然而，近兩年來，營收規(guī)模的增長已明顯放緩，2020年公司營收同比增長僅為1.37%，2021年預(yù)計同比增長5%-15%。雖然增速有所恢復(fù)，但仍明顯低于過去數(shù)年水平。

在營收放緩增長，凈利潤大幅下滑背后，孩子王線下、線上遭遇的困局將給未來帶來更多的不確定性。

在孩子王線下門店經(jīng)營策略上，公司堅持“大店模式”，店鋪均開設(shè)在10萬平米及以上的商業(yè)綜合體內(nèi)，平均面積達(dá)3000平方米，最大店面積超7000平方米。然而，持續(xù)擴(kuò)張帶來的規(guī)模增長高峰過去，線下經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。2020年，公司經(jīng)營門店達(dá)到434家，較2019年大幅增長82家，但門店收入?yún)s出現(xiàn)一定幅度下滑。坪效則是在近幾年出現(xiàn)持續(xù)下滑。2018年-2020年，坪效分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米、6878.73元/平方米。“大店模式”還有一大弊端就是成本高企，孩子王不僅受原材料價格短期波動影響，同時，房租、人工等成本增長壓力仍存。如最終成本不能在商品銷售時得到同步體現(xiàn)，盈利將被部分吞噬。

除了賣貨，孩子王建立大門店模式還希望通過為母嬰提供增值服務(wù)提高單店收入。但目前來看，母嬰服務(wù)對營收提振收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，公司母嬰服務(wù)收入分別為 1.8億元、2.63億元、2.21億元，2020年不僅營收下滑，收入占比也從3.2%下滑至2.66%。

線上，孩子王更多扮演的是“百貨公司”的角色，面臨線上優(yōu)勢商家的“降維”打擊，公司顯然在線上缺乏競爭優(yōu)勢。從淘寶孩子王官方旗艦店來看，銷量靠前的貝親、好奇等商品都有各自品牌的官方直營店。在線上，孩子王的合作商家轉(zhuǎn)身便變成了競爭對手。再從消費者角度來看，在官方自營店和“中間商”之間，相信更多消費者會選擇前者。此外，具有價格優(yōu)勢的網(wǎng)店，則會進(jìn)一步分流消費者群體。

突 圍 ：市場非一片藍(lán)海

2018年經(jīng)營門店還只有258家的孩子王，到2020年末門店數(shù)便大幅增加至434家。大幅擴(kuò)展的版圖，并未給孩子王帶來同比例的收入增長。2020年，公司門店收入較2018年增長20.7%，遠(yuǎn)低于門店數(shù)68.21%的增幅。值得一提的是，2020年，孩子王不論是門店收入還是單店平均收入、坪效等，均較2019年下滑。

然而，就在線下增長浮現(xiàn)疲態(tài)背景下，孩子王依舊欲通過募投項目擴(kuò)大線下經(jīng)營。而想通過加碼線下實現(xiàn)預(yù)期收益，答案可能不太樂觀。

從孩子王招股書來看，24億元的募集資金中，超過15億元將投入全渠道零售終端建設(shè)項目。該項目計劃未來3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省(市)建設(shè)300家數(shù)字化直營門店，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)布局;同時，公司將對C端數(shù)字化平臺進(jìn)行全面升級改造，推進(jìn)門店數(shù)字化功能和線上銷售平臺的迭代，加強(qiáng)全渠道融合，提升公司的市場占有率和品牌知名度，滿足消費者不斷升級的購物需求。

零售終端的大幅增加，需要的是更大的市場來承接，這就需要出生率指標(biāo)作為參考。2020年，我國人口出生率已跌破 1%，達(dá)到0.852%。2021年這一指標(biāo)繼續(xù)下滑，僅為0.752%。人口出生率的持續(xù)下滑，意味著新生兒數(shù)量也在持續(xù)下滑。2021年新生兒數(shù)量為1062萬，較2020年下降140萬。在新生兒數(shù)量下滑背景下，孩子王進(jìn)一步大幅擴(kuò)張門店或?qū)⒚媾R一定風(fēng)險。

我國母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，市場集中度不高。作為零售行業(yè)，更多是銷售其他品牌商品，導(dǎo)致同業(yè)競爭強(qiáng)烈。在孩子王業(yè)績不佳同時，同行業(yè)上市公司愛嬰室業(yè)績已在2020年出現(xiàn)下滑，2021年前三季度下滑明顯加速。這兩家上市公司業(yè)績差強(qiáng)人意，只是母嬰零售行業(yè)的一個縮影。

值得一提的是，孩子王全渠道零售終端建設(shè)項目給出了不低的經(jīng)營預(yù)期。公司在招股書中預(yù)計，300家數(shù)字化直營門店穩(wěn)定運行后，將實現(xiàn)112.18億元的營業(yè)收入，以及5.02億元的凈利潤。2020年，公司434家經(jīng)營門店加其他業(yè)務(wù)收入，合計實現(xiàn)營業(yè)收入75.2億元，以及3.91億元的凈利潤。而孩子王給出募投項目新建300家經(jīng)營門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于434家店已實現(xiàn)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。目標(biāo)能否實現(xiàn)，只有時間來驗證。

母嬰市場已不是一片藍(lán)海，孩子王欲通過擴(kuò)展門店數(shù)量獲得收入規(guī)模大幅增加，在目前大環(huán)境下，任重且道遠(yuǎn)。(本報記者 林珂)

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