盤點2023護膚品品牌：大單品撐起的國貨之光們

過去一年對國貨護膚品來說是全面崛起的一年。中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%。在高速發(fā)展中，越來越多的國貨護膚品牌在雙11、618等關(guān)鍵節(jié)點沖上榜單。觀察一些霸榜“常住戶”，不難發(fā)現(xiàn)他們大都有消費者們耳熟能詳?shù)?ldquo;大單品”，例如珀萊雅紅寶石面霜、潤百顏屏障調(diào)理次拋精華、薇諾娜舒敏保濕特護霜等等?？梢?，“大單品策略”正在成為國貨護膚品崛起的重要推動力。

大單品加持，國貨護膚品戰(zhàn)績亮眼

珀萊雅在陸續(xù)推出「雙抗」「紅寶石」和「源力」三個大單品系列后，其大單品對收入的貢獻逐步提升。公開資料顯示，2023年上半年，大單品合計占珀萊雅品牌體量超過50%，也占到該品牌在天貓、抖音等主要電商平臺銷售額半數(shù)以上。在去年發(fā)布的618、雙11等多個榜單中，珀萊雅延續(xù)2022年的勢頭多次躋身top5，甚至在天貓美容護膚雙11全周期排行榜中居于首位。

潤百顏是華熙生物旗下核心品牌，其推出的次拋精華因創(chuàng)新性、功能性，產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得了快速增長，也讓潤百顏品牌擁有極高的國民度。2023年，潤百顏在最具影響力國產(chǎn)護膚品品牌top10中位居第五。雙十一期間，預(yù)售僅1小時，潤百顏銷售同比增長216%。華熙生物發(fā)布的2023半年報業(yè)績顯示，潤百顏大單品系列屏障修護系列、光損傷修護系列和抗時光修護系列合計占比超過潤百顏整體銷售收入50%。

作為貝泰妮旗下核心品牌，薇諾娜構(gòu)建起了大單品集群，除王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護霜持續(xù)爆賣外，薇諾娜修白瓶、薇諾娜修屏水乳等全新大單品也在去年雙十一頗受關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜躋身天貓美妝類目TOP5，取得歷史最高排名，同時也成為唯一連續(xù)7年進入天貓美容護膚TOP10的國貨品牌。

上美集團的韓束在確立大單品戰(zhàn)略后，通過深挖抖音電商的紅利，快速取得增長新亮點。去年前3個月，韓束紅蠻腰禮盒在抖音平臺熱賣超45萬套，登上面部護理套裝年度金榜TOP1，成為當(dāng)之無愧的開年爆品。在抖音大牌周中，韓束開售1小時獲得近300萬的總GMV，累計1小時場觀破150萬，韓束紅蠻腰套盒熱賣超7500套，成為抖音旗艦帶貨榜TOP1。

大單品策略背后，科技引領(lǐng)高質(zhì)量競爭

大單品一般是指剛需、跨周期、高復(fù)購的產(chǎn)品，對客單價和復(fù)購率的拉動作用明顯。無論在過去還是未來，誰能打造出大單品，誰就能在競爭激烈的市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

從上述幾個實行大單品戰(zhàn)略的品牌案例可以看出，不同于“泡泡面膜”之類曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆品，成功的大單品需要品牌傾注相當(dāng)多的資源和精力，這與品牌背后的長期主義、科技力、產(chǎn)品力息息相關(guān)。華熙生物業(yè)務(wù)副總裁樊媛曾指出公司所要打造的大單品特點：超長的生命周期、長期的產(chǎn)品競爭力、一定的技術(shù)壁壘、優(yōu)越的品質(zhì)和消費體驗。

潤百顏的長紅正是印證了上述這四個特點，尤其是科技方面。潤百顏專注“玻尿酸科技修護美學(xué)”，依托華熙生物在透明質(zhì)酸領(lǐng)域二十余年的科研積累，從消費者需求出發(fā)，不斷打造出現(xiàn)象級的大單品。例如其拳頭產(chǎn)品“水潤次拋精華”，潤百顏自2014年以來一直為水潤次拋精華賦予獨特的競爭優(yōu)勢，以創(chuàng)新性和差異性引領(lǐng)透明質(zhì)酸市場趨勢近10年。至今，水潤次拋精華仍然保持著極高的復(fù)購率。此外，另一大單品“白紗布屏障修護次拋精華”上新當(dāng)天就實現(xiàn)2352萬銷量，同一天天貓旗艦店實現(xiàn)4285萬銷量，打破天貓小黑盒國貨記錄。在大單品策略下，2022年華熙生物的其功能性護膚品已有近10款過億單品；到2023年上半年，華熙生物的大單品效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，財報顯示其大單品產(chǎn)品/系列占比繼續(xù)提升。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年前三季度美容護理研發(fā)投入top10中，華熙生物排在首位，研發(fā)費用為2.77億元；貝泰妮及珀萊雅分別以1.82億、1.29億的研發(fā)費用位居第二位和第四位。可以看出，在日趨激烈的市場競爭中，國貨護膚品越來越重視科研。得益于高投入的研發(fā)，國貨品牌在全球護膚研發(fā)的前沿地帶如合成生物領(lǐng)域，依然具有亮眼的表現(xiàn)。作為國內(nèi)唯一集“研發(fā)創(chuàng)新能力、中試和產(chǎn)業(yè)化能力、市場轉(zhuǎn)化能力”三力合一的合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，華熙生物已經(jīng)形成覆蓋“從菌種到梳妝臺”的合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈,掌握菌種設(shè)計、細胞工廠創(chuàng)制、中試及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化、終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如其合成生物原料產(chǎn)品“Pro超活麥角硫因”不僅是市面上的明星原料產(chǎn)品，還應(yīng)用在旗下護膚品牌“米蓓爾”的抗衰產(chǎn)品升級中，引領(lǐng)合成生物技術(shù)在國貨護膚品領(lǐng)域的商業(yè)化進程，讓更多消費者受益。

近年來，在國貨護膚品牌開疆拓土的路上，大單品策略功不可沒。在行業(yè)的大浪淘沙中沉淀出來的優(yōu)秀大單品們已經(jīng)成為品牌的“金字招牌”，幫助品牌穿越周期，提供增長的后勁。消費復(fù)蘇的大趨勢下，期待國貨護膚品牌能夠持續(xù)深耕大單品戰(zhàn)略，以更強的產(chǎn)品力、更迅速的市場響應(yīng)能力贏得更多國人的青睞。

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