東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員 這條路選對(duì)了嗎

中國商報(bào)(記者 陳晴)繼搭建自營App、開設(shè)淘寶直播后，東方甄選又有了新故事。10月17日，東方甄選將正式上線付費(fèi)會(huì)員制度，會(huì)員費(fèi)為199元/年。

做付費(fèi)會(huì)員，這條路東方甄選選對(duì)了嗎?消費(fèi)者會(huì)買單嗎?

上線付費(fèi)會(huì)員

(資料圖)

自董宇輝在抖音直播帶火東方甄選后，東方甄選頻頻向新平臺(tái)試水。搭建自營App、開設(shè)淘寶直播……種種舉措無不表現(xiàn)出其強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。如今，并不滿足現(xiàn)狀的東方甄選又有了新故事——開始瞄準(zhǔn)付費(fèi)會(huì)員制度。

10月16日，中國商報(bào)記者登錄東方甄選App發(fā)現(xiàn)，在App主頁邊欄顯示東方甄選將于10月17日正式上線付費(fèi)會(huì)員制度。付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，東方甄選將為付費(fèi)會(huì)員提供包括百款自營品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等，號(hào)稱開通會(huì)員一年最高可省12000元。

對(duì)于開啟付費(fèi)會(huì)員制，東方甄選早有打算。今年1月，東方甄選CEO孫東旭曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出即將搭建付費(fèi)會(huì)員體系，“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的專享服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠，”但孫東旭強(qiáng)調(diào)，這個(gè)功能必須通過自營App來實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

具備想象空間

東方甄選實(shí)行會(huì)員制，讓人們不得不將其與線下會(huì)員制商超山姆、盒馬X會(huì)員店做比較。

從東方甄選的運(yùn)營來看，其以高客單價(jià)、自營產(chǎn)品、會(huì)員制為主，這與山姆、盒馬存在相似之處。不可否認(rèn)，會(huì)員制超市山姆是成功的，那么山姆的成功能否被東方甄選復(fù)制?

中國商報(bào)記者了解到，東方甄選的自營產(chǎn)品已超過155款，此前其主要經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品等低毛利商品，但近期開始拓展高復(fù)購的日用品等產(chǎn)品線。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號(hào)銷售的自營產(chǎn)品占比已逐步提升至40%左右。

區(qū)別于其他直播間，東方甄選和山姆都更側(cè)重于自營品帶貨，這也是其成功的關(guān)鍵。新東方在線2023財(cái)年上半年(2022年6月1日—11月30日)營收20.83億元，同比增長(zhǎng)262.7%;凈利潤(rùn)5.85億元，同比增長(zhǎng)207.59%。其中，東方甄選直播電商分部期內(nèi)營收17.66億元，自營產(chǎn)品營收超10億元，占比超56%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，山姆付費(fèi)會(huì)員制的成功離不開其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，山姆對(duì)成本把控及自營品牌全鏈條都提出了高標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，東方甄選也在積極投身供應(yīng)鏈建設(shè)。據(jù)悉，東方甄選與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在廣州等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。今年1月，東方甄選還宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建。

此外，付費(fèi)會(huì)員制能否成功，還要看是否具有足夠大的用戶基礎(chǔ)。沃爾瑪中國的官方數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破了400萬，主要客群為中等收入家庭。

從用戶基礎(chǔ)來看，憑借董宇輝出圈的東方甄選似乎在全網(wǎng)已具備強(qiáng)大的號(hào)召力。新東方財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年東方甄選各個(gè)直播間的GMV(商品交易總額)合計(jì)高達(dá)100億元，抖音關(guān)注總數(shù)為4180萬人，抖音上已付訂單數(shù)量超過1.36億單。

同時(shí)，董宇輝具有差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格，不僅讓粉絲樂于購買產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)東方甄選提出改進(jìn)意見，使東方甄選逐漸具備以客戶需求為驅(qū)動(dòng)會(huì)員制的雛形。

消費(fèi)者周女士表示，其在直播間下單的第一件貨品就來自于東方甄選直播間，主播娓娓道來的商品講解讓人容易產(chǎn)生信任感。“東方甄選推出會(huì)員制，我也會(huì)買單。”

任重道遠(yuǎn)

雖然東方甄選直播出圈，不過要做付費(fèi)會(huì)員，目前還很難與線下較為成熟的會(huì)員制商超相提并論。

有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段東方甄選自營 App 很難做到企及山姆的個(gè)性化采購以及能夠破圈的單品。東方甄選目前仍是以食品類銷售為主，產(chǎn)品也并未形成差異化消費(fèi)心智，產(chǎn)品創(chuàng)新有限。

消費(fèi)者王先生表示，很多產(chǎn)品在其他平臺(tái)都能找到類似款，且味道、價(jià)格也差不多，有一些甚至更便宜。如果在直播間看到合適款商品會(huì)下單購買，但目前不會(huì)考慮購買東方甄選的會(huì)員。

在業(yè)內(nèi)人士看來，東方甄選目前能夠出圈，主要還是建立在董宇輝等主播的價(jià)值認(rèn)同感上，東方甄選并沒有通過產(chǎn)品搶占消費(fèi)者的心智。

對(duì)于產(chǎn)品的選擇，東方甄選還有很長(zhǎng)的路要走。目前，東方甄選絕大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品控、供應(yīng)鏈難度非常大。東方甄選雖然走高定價(jià)路線，但并不是所有用戶都認(rèn)同。2022 年 9 月，東方甄選因賣 6 元一根的玉米，一度被卷入輿論的旋渦。一位賬號(hào)名稱為“東北農(nóng)嫂”的博主在抖音直播中聲稱，自己是東方甄選6元一根玉米的供應(yīng)商，而在她直播間同樣的玉米一根只要3.6元。

另外，東方甄選在品控上也有待加強(qiáng)。今年3月，東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”而被關(guān)注。去年6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”的話題登上熱搜。

值得一提的是，雖然東方甄選的用戶基數(shù)龐大，但其似乎也過了流量紅利期。光大證券研報(bào)稱，東方甄選抖音直播間已過流量強(qiáng)紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，今年5月—7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均)。

10月16日12點(diǎn)，中國商報(bào)記者在東方甄選App會(huì)員店直播間看到，觀看用戶數(shù)為300+。當(dāng)用戶新鮮感下降，如何保證留存量，也是東方甄選不得不思考的問題。雖然東方甄選通過一系列操作試圖撐起更大的電商想象力，但東方甄選的付費(fèi)會(huì)員之路依然任重而道遠(yuǎn)。

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