新茶飲已經(jīng)這么卷了 還有機會再出一個喜茶嗎?
新茶飲已經(jīng)這么卷了,還有機會再出一個喜茶嗎?
一位90后創(chuàng)業(yè)者告訴我們:有機會,下一個“喜茶”可能出在韓國。
奶茶出海本不是什么新鮮事,快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地,茶飲巨頭也講過出海故事。2018年,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不約而同將觸手伸向海外,但各自成果相異較大。
喜茶和奈雪率先打入新加坡市場,三年過去,喜茶在新加坡開設(shè)了4家門店,奈雪在新加坡和日本的門店以關(guān)閉告終;以低價策略打出差異化的蜜雪冰城,將出海的第一站定在更“下沉”的越南,目前擁有200+門店。
那么,奶茶出海的難點有哪些?copy from China放在茶飲是否奏效?海外真有機會出現(xiàn)下一個“喜茶”嗎?
帶著這些問題,我們今天聊聊一個中國年輕人在海外開奶茶店的故事。主人公林杰義是個標準的90后,喜歡設(shè)計師品牌,熱愛折騰,大學期間曾在福州大學城開了一家主打奶蓋茶的咖啡廳。
幾乎同一時期,以“奶蓋茶”起家的喜茶還未火爆全國,仍是廣東江門一家名為“皇茶”的小店。
2015年,林杰義去到澳洲留學。期間,一次和海外同學關(guān)于“中國能不能誕生世界級品牌”的battle,重新燃起了創(chuàng)業(yè)夢想。他在澳洲昆士蘭州開出一家奶茶店,取名“頑徒”。
如今,頑徒已在海外開了6家門店,澳洲3家,韓國3家。其中,位于韓國明洞的門店巔峰時期的月營業(yè)額突破百萬,一天最高賣出1300杯。疫情期間,這家店還與海底撈“夢幻聯(lián)動”,聯(lián)手營銷,一舉拉升了海底撈30%的營業(yè)額。
本期「后窗」欄目,我們和林杰義聊了聊,從國內(nèi)賺取第一桶金,到海外創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,聽他講述奶茶出海的困難與機遇,以及韓國這片可能“被低估”的藍海市場。
以下,是林杰義的自述:
1、福州大學城的第一杯奶蓋茶
我從小就閑不住、愛折騰。大學期間,我活躍在各種校園活動,但一次競選失敗改變了我的規(guī)劃。于是我決定創(chuàng)業(yè),希望在校外再一次證明自己。
我決定在大學城開一家咖啡館,那會挺多人不理解的。現(xiàn)在回頭想想,確實有點腦子發(fā)熱,不過確實也看中了這塊學生市場。當時大學城的飲品行業(yè)很落后,咖啡店就賣個環(huán)境,喝的人并不多,而奶茶店的產(chǎn)品很低端,都是沖調(diào)的。
我想做的是一家集產(chǎn)品和“場”于一體的“校園星巴克”,獨立于教學樓和宿舍之外的“第三空間”。
我們興致高昂去咨詢了福建WBC咖啡冠軍,但他只淡淡留下一句,“在大學城開咖啡廳,開一家倒一家,建議別開了”。短短一句話,幾乎將我們的創(chuàng)業(yè)熱情打入谷底,合伙人陸續(xù)離開,最后只剩我和現(xiàn)在的聯(lián)創(chuàng)。
可能年輕就是有一股勁,我不信邪,徘徊了一個月決定繼續(xù)做下去。
我們從網(wǎng)上找到一位臺式茶飲的師傅,他有20多年豐富經(jīng)驗,不但指導我們?nèi)绾伍_店,還幫著調(diào)配了茶飲秘方。我之前覺得喝飲料很幸福,但那段時間每天要喝上百杯奶茶,后來甚至喝出了胃炎。
3個月時間,我們一邊搞定飲品菜單,一邊跑去廈門“盡調(diào)”咖啡館,晚上還去星巴克兼職學習。2013年9月, Simo咖啡廳在福州大學城正式營業(yè)。
雖然名叫咖啡廳,但茶飲才是主要產(chǎn)品,我們還研發(fā)了奶蓋茶。沒錯,就在聶云宸在廣東江門做“皇茶”的時候,我們也在福州做了同樣的事。奶蓋茶很受歡迎,貢獻了幾乎95%的營收。
第二年,“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召在全國掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮,福建省也舉辦了大學生創(chuàng)業(yè)大賽,我們拿著Simo去參賽。作為唯一的線下項目,Simo很受關(guān)注,而且同一時間,遠在北京的中關(guān)村車庫咖啡受到了總理參觀,省里有意把我們打造成福建的“創(chuàng)業(yè)咖啡”,最終拿下了省創(chuàng)業(yè)之星。
多方支持之下,我們的店很快就“爆”了。你能想象一家咖啡廳開得像大排檔一樣嗎?一條路走過來,所有桌子全部坐滿,有幾百人同時在店,都在喝奶茶,還有人特意從很遠的地方坐公交來大學城排隊。
當時Simo在整個福州市都很出名,那個年代的奶蓋茶只要10元,房租不到3000塊,我們就能做到平均日1萬的流水。這是我大學時賺到的第一桶金,之后出國留學的學費,海外創(chuàng)業(yè)的啟動資金,都是從這里來的。
2、韓國明洞賣奶茶,月流水超過百萬
大學畢業(yè)之后,我去了澳洲留學。
開學剛沒多久,我就覺得國外生活實在太無聊了。學校附近很“村”,什么都沒有,每天只能靠喝酒打發(fā)時間。一想到要在這混兩三年,我就很痛苦,于是重新有了創(chuàng)業(yè)想法。
我決定做回“老本行”,開奶茶店。
當時有個小插曲,也算進一步推動了我的這次創(chuàng)業(yè)。一次我和幾位小伙伴跟一群外國人聊天,中間聊到了各國消費品牌,外國人似乎總有種莫名的優(yōu)越感,總覺得自己國家最偉大,還認定中國做不出像星巴克、麥當勞這樣的世界品牌。
我當時挺“憤青”的,竭力跟這種觀點battle。但冷靜下來之后,我還是決定要真實做點什么去改變這種偏見。
在我的能力范圍,奶茶算是相對擅長的“武器”,于是我決定認真做一個奶茶品牌。我們給新品牌起名“頑徒”,把齊天大圣作為品牌的精神內(nèi)核,想向中國的熱血頑徒致敬。
想法很熱血,但創(chuàng)業(yè)總歸艱難。雖然我有國內(nèi)開店的經(jīng)驗,但海外創(chuàng)業(yè)要解決的問題也很棘手、陌生。
首先是品牌和產(chǎn)品,這是卡死餐飲出海的第一道門檻。說白了,你要讓西方人接受這個品牌,產(chǎn)品也要因地制宜。一些食材在國內(nèi)很普通,但外國人會覺得很“魔幻”,比如奶茶里的珍珠,外國人超級喜歡,他們喜歡有嚼勁的東西;國內(nèi)爆火的芝士奶蓋正好相反,韓國人和澳洲人吃完都說這是啥東西,怎么這么難吃?
我們不斷找當?shù)厝朔磸蜏y試,根據(jù)銷量和顧客反饋制定菜單。在韓國,我們最受歡迎的SKU是豆乳綿綿茶鮮奶,因為韓國人非常喜歡吃豆制品。澳洲則會因為地域有所變化,比如在昆士蘭海港城門店,最受歡迎的是百香果熱浪啵啵,因為當?shù)厝讼矚g新鮮百香果,也喜歡有嚼勁的珍珠和寒天。
接下來是供應(yīng)鏈。澳洲的供應(yīng)鏈相對簡單,但在韓國非常困難,韓國的茶葉標準十分嚴格且不對外公開,檢疫標準更是“夸張”。2018年那陣,麻辣燙曾在韓國風靡一時,張亮、楊國福都過去開店,很快開到2000多家,結(jié)果一個舉報電話,就剩下不到100家。因為在韓國,每一種蔬菜都要單獨檢疫,那些店沒有達到標準。
頑徒直接向合格的一線供應(yīng)商定制原材料。傳統(tǒng)茶飲行業(yè)存在因季節(jié)性變化導致風味變化、特定茶稀缺等問題,定制原材料可以保證原料風味的一致性,同時符合不同國家的進出口標準和食品安全標準。
這樣一來,供應(yīng)鏈難題也就基本解決了。
當然,其他問題也很頭疼,比如海外的政府申報流程非常嚴苛,消防、殘疾人設(shè)施都有一套嚴格標準。我們有家店,光籌備就用了18個月,因為開在loft,要求必須給殘疾人提供專用電梯。
再有,海外的人工成本也很高。韓國人工是中國的4倍,澳洲是6倍。為了解決這一問題,我們研發(fā)出了多款半自動化的制茶機器。
這些問題聽著都很容易,但只有長時間身處海外市場才能真正了解,才能摸索出解決方法,這也是我認為國內(nèi)品牌出海困難的原因——缺乏具備國際認知,缺少對當?shù)卣摺h(huán)境的精準把握。
目前,頑徒在海外開了6家門店,澳洲3家,韓國3家。其中位于韓國明洞的門店,巔峰時期月營業(yè)額已經(jīng)破了110萬。如果沒記錯,這一數(shù)字應(yīng)該超過了奈雪2018年巔峰時期的平均單店營業(yè)額。
本來一切都是好好的,去年的疫情又給了當頭一棒。
尤其商圈游客驟減,大品牌也撐不住了。期間,韓國明洞的LINE Friends、優(yōu)衣庫、Innisfree、愛麗小屋旗艦店統(tǒng)統(tǒng)閉店。但我們決定堅守,因為在韓國人心中,明洞的門店如果能熬得住疫情,品牌實力也就得到證明了。
事實也是如此??高^這一遭,很多人找我們合作,包括海底撈。
海底撈在韓國有9家店,屬于做得比較好的中國品牌,但疫情也讓他們遭遇了不小打擊,亟需引流。海底撈找我們聯(lián)手促銷,比如消費者在我們這購買兩杯奶茶,就能獲得一張海底撈減120元的優(yōu)惠券,我們還在熊貓外賣(注:海外中餐外賣一線平臺)開了一家外賣聯(lián)營店,買奶茶送火鍋,一下給海底撈拉升30%營業(yè)額。
3、在韓國再造一個“喜茶”
當初我們把韓國作為出海的第二站,很多人不懂也不理解。他們認為韓國市場狹小,只有5000萬人口,是區(qū)區(qū)“彈丸之地”,而且較為封閉,海外品牌難以攻克。包括國內(nèi)奶茶品牌出海的首選也很少在韓國,北美或東南亞居多。
但我恰恰認為,韓國市場是被嚴重低估的,那里有“千店”潛力。
韓國的奶茶市場已經(jīng)十分成熟了。疫情前,貢茶在韓國有將近800多家門店,積累了大量用戶基礎(chǔ),韓國本土PE甚至收購了貢茶超過65%的股份?,F(xiàn)在的韓國市場跟十年前的國內(nèi)很相似 —— 消費者已經(jīng)養(yǎng)成了消費奶茶的習慣,但產(chǎn)品形態(tài)和體驗還非常初期,有巨大潛力。
其次,韓國商業(yè)化市場化程度高,開店流程便捷高速,這給品牌擴張?zhí)峁┝丝赡苄浴?/p>
在韓國,兩三周就能開出一間新店,跟國內(nèi)節(jié)奏相似。比如貢茶,從2015年到2019年,用3年時間開出400多家門店。反觀日本就不一樣。喜茶曾在日本籌劃一年,店還沒有開出來,是喜茶不行嗎?不是的,是因為日本從選址、審批到裝修都需要非常久的時間。
韓國人口密度全球第三,從首爾到釜山不過兩個多小時車程,品牌可以快速滲透到更多人群,線上和線下營銷也能更快得到市場的反饋。
還有,韓國的文化輸出力非常強。你看韓國明星過去在中國,包括現(xiàn)在東南亞的影響力非常大。如果品牌在韓國站穩(wěn)腳跟,再打入東南亞,幾乎就是降維打擊。
還有個事兒特好玩。其實不止奶茶,韓國人對中國美食也很有好感。除了前面提到的麻辣燙,他們還特愛吃烤魚,最夸張的是羊肉串,都夫妻店,卻能在韓國開到近5000家店。
還有青島啤酒,想不到吧?韓國一檔節(jié)目有個明星說,吃羊肉串要配青島啤酒才正宗。韓國明星的國民影響力非常大,節(jié)目一播完,青島啤酒銷量激增,瞬間成了啤酒銷量冠軍。
扯遠了,說回奶茶。目前韓國的奶茶店鋪大概有1000多家,貢茶占了2/3。我們之后將在韓國市場與貢茶“貼身肉搏”,計劃未來開到600到1000家店。
如果目標實現(xiàn),這個營收規(guī)?;揪褪且粋€喜茶。
品牌要酷,這還不夠。頑徒計劃明年春天在國內(nèi)開設(shè)首店,打造一個“奶茶界的文和友”,旗艦店選在武漢,在人流量最大的江漢路,打造一個6層樓的獨立超級品牌空間,希望可以媲美上海南京西路星巴克烘焙工坊的頑徒茶飲旗艦店。未來,頑徒還想以“悟空降魔九九八十一難”為主題,在全球81個城市開設(shè)81個超級旗艦店。
4、奶茶戰(zhàn)局,才剛剛開始
回頭看看,我們幾乎同喜茶在同一時期做奶蓋茶起家。不同的是,喜茶已是國內(nèi)新茶飲市場當之無愧的霸主。
常常有人問我,如果當初沒有出國留學,現(xiàn)在會不會已經(jīng)達到了某種高度?
我的回答一直都是:如果沒有喜茶,我可能也不會繼續(xù)做茶飲。喜茶把奶茶帶到了一個3.0的高度,讓我發(fā)現(xiàn)原來奶茶還能這樣做,也能資本化運營。我真的很佩服聶云宸,將他視作創(chuàng)業(yè)路上的前輩。”
但我也從沒后悔出國創(chuàng)業(yè)的決定。中國有14億人口,國外還有50多億,他們對奶茶的認知還很淺薄,奶茶出海仍是個亟待挖掘的好市場。
另外,雖然國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)很“卷”,水平也很強。但放眼全世界,如果想把茶飲做到和咖啡一樣的高度甚至更高,現(xiàn)在這才剛剛開始。
有圈內(nèi)人士曾經(jīng)預言,新茶飲的終局大概就是喜茶這樣。
我覺得不是。奶茶的戰(zhàn)局才剛剛開始。
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