世界觀察：白酒存量市場競爭加劇 經(jīng)銷商門檻越來越高

本報記者 袁傳璽

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白酒行業(yè)的深度調(diào)整，不僅對酒企提出挑戰(zhàn)，也對渠道商提出了新要求，白酒渠道商迎來新一輪洗牌。未來，在存量市場競爭環(huán)境下，白酒大商(區(qū)域總代)能否抓住發(fā)展新機遇、做大做強，成為整個行業(yè)熱議的話題。

在一線銷售人員看來，白酒行業(yè)對經(jīng)銷商的要求越來越高，不僅對資金實力有要求，對營銷思路、隊伍管理、終端掌控和服務(wù)也提出了很高的要求。

經(jīng)銷商要懂品牌

當下，中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，很多消費者不再熱衷于“喝出多少空瓶子”，而是更加重視酒水品質(zhì)，“喝少點、喝好點”成為較為普遍的大眾消費心理。整體來看，白酒行業(yè)消費升級新趨勢沒有變化，但白酒的市場環(huán)境正在發(fā)生變化。在“變”與“不變”的過程中，對酒商來說，選好品牌雖然很重要，但自身也要具備闖蕩“白酒新世界”的能力。

曾經(jīng)服務(wù)過全球烈酒巨頭多年的波士頓咨詢公司(BCG)董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川曾為一個白酒項目花費了7年時間，但最終放棄，原因是做白酒太復雜、看不清。

丁佳川對于白酒行業(yè)已經(jīng)有了深刻的認知。“做白酒首先要堅持長期主義，這個是核心挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在我們服務(wù)的國內(nèi)三至五家白酒頭部企業(yè)，80%的項目是做品牌。”

“現(xiàn)在要求經(jīng)銷商懂得品牌，懂得講品牌故事，將品牌告訴消費者。”丁佳川表示。

在山東飲魯商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理岳全力看來，白酒的購買渠道正在發(fā)生變化，過去購酒的主要途徑是超市和批發(fā)市場，現(xiàn)在大家更注重有品牌的煙酒店以及有當?shù)刭Y源的連鎖品牌店。

岳全力表示，公司下一步將重點做高端煙酒店的直接運營，減少二批、大批發(fā)的環(huán)節(jié)，減少鏈條來做利潤，增加服務(wù)。

在河南文萃實業(yè)有限公司董事長仝偉看來：“現(xiàn)在，商家越來越重視品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、消費者培育，越來越重視和廠商的結(jié)合。而在銷售端，我們不只關(guān)注營收和利潤，還要關(guān)注開瓶率。”

可以說，當下的經(jīng)銷商如果僅扮演貿(mào)易商的角色，終將被這個時代所淘汰。因此，酒企對經(jīng)銷商的選擇門檻也進一步提高。

“從商家角度來看，現(xiàn)在做商貿(mào)公司的門檻越來越高，一方面資金要求越來越高，另一方面貿(mào)易商要具備營銷思路、隊伍管理能力，包括在終端的掌控和服務(wù)能力。”阜陽市濟寧大數(shù)據(jù)中心商貿(mào)有限公司董事長李雙行表示。

學習能力愈發(fā)重要

與此同時，隨著消費環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等諸多方面飛速變化，酒業(yè)格局也正發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。在消費升級的大背景下，白酒正在進入品牌、品類、市場等多方面、全方位的競爭新階段。

在此背景下，白酒大商也面臨著多重困境。首先，由于消費場景的變化導致零售占比提高，零售占比的提高使得酒商需要面臨更加激烈的市場競爭，同時需要應對消費者需求的變化，如何滿足消費者的即時性需求成為酒商需要解決的重要問題。

其次，經(jīng)銷體系過長，存在效率損失。在白酒的發(fā)展歷史過程中形成了較長的經(jīng)銷鏈條，從出廠到終端需要經(jīng)歷多個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，這導致了層層加價。不僅使得消費者的即時性需求難以得到滿足，還可能損害品牌形象，影響客戶體驗，導致客戶黏性下降。

最后，在當前的白酒市場中，具有較強影響力和口碑的品牌不多，同時，由于部分品牌的產(chǎn)品真?zhèn)坞y以辨別，消費者在購買過程中可能會遇到假冒偽劣產(chǎn)品，這給消費者帶來了經(jīng)濟損失和健康風險。

對于目前白酒市場的復雜環(huán)境，李雙行表示，經(jīng)銷商要增強三方面的能力，一是轉(zhuǎn)化能力，將酒企賦能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和銷售力。二是掌控能力，需要將資金、隊伍和客戶團隊管理好，經(jīng)營好。三是操盤能力，圍繞著社群、社區(qū)和私域化營銷需要操好盤、做到位。

而據(jù)《證券日報》記者了解，大商模式是白酒的主要模式，在賣方市場，代理品牌力強的白酒品牌，會讓經(jīng)銷商獲得較好收益。如今，白酒行業(yè)進入存量化競爭階段，消費者的消費習慣也在發(fā)生變化，對渠道商和酒企而言都是一種全新的挑戰(zhàn)，因此學習能力顯得尤為重要。

在棗莊市市中區(qū)同鑫酒水經(jīng)營部總經(jīng)理吳曉東看來，提高學習能力是經(jīng)銷商的主要任務(wù)，因為白酒行業(yè)這幾年變化太快，經(jīng)銷商必須具備與時俱進的能力，否則或?qū)⒚媾R淘汰。

“今年集團公司給的目標是做到8000萬元到1億元。”在李雙行看來，公司今年按照網(wǎng)絡(luò)化管理，精細化運作，在阜陽市場底盤產(chǎn)品的覆蓋率達到80%，核心客戶的覆蓋率已經(jīng)做到近四百家。“以前做得比較粗放一點，現(xiàn)在在底盤產(chǎn)品的運作上更講究精耕細作。”

丁佳川則表示，企業(yè)應建立專業(yè)的品牌、專業(yè)的經(jīng)銷商，并且加強品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系。因為專業(yè)的經(jīng)銷商不僅有好的客戶資源，零售運維能力，也有好的營銷一體思維。同時，經(jīng)銷商應加強未來團隊建設(shè)，這將是未來三年到五年很多經(jīng)銷商要做的重要事情，也會成為未來白酒經(jīng)銷商基業(yè)長青的核心要點。

標簽： 經(jīng)銷商 白酒行業(yè) 學習能力 白酒 品牌

　　 原標題：世界觀察：白酒存量市場競爭加劇 經(jīng)銷商門檻越來越高