中國(guó)年輕人審美在不斷升級(jí) 開(kāi)始追求“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化觸達(dá)

位于湖濱商圈的GAP銀泰湖濱二期店，目前正常營(yíng)業(yè)

什么時(shí)候開(kāi)始，走進(jìn)GAP、ZARA、H&M等店內(nèi)的顧客，從年輕人試裝變成中年人“掃貨”?又是什么時(shí)候，受到國(guó)人喜愛(ài)的國(guó)際快時(shí)尚品牌，開(kāi)始閉店清倉(cāng)，從商場(chǎng)悄然離場(chǎng)?

6月底，H&M中國(guó)內(nèi)地首店正式閉店;7月31日起，Zara的三個(gè)姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus將同時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，徹底告別中國(guó);8月，GAP門店在多地迎來(lái)閉店清倉(cāng)。“黃金十年”已經(jīng)過(guò)去，閉店退場(chǎng)的結(jié)局不禁令人唏噓：國(guó)際快時(shí)尚品牌不再跟得上年輕人的審美升級(jí)了。

GAP多地閉店清倉(cāng) 杭州門店：暫未收到撤柜通知

近日，在小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)能看到不少GAP撤店的消息，北京、上海、廣州、南京等多地的GAP門店正在清倉(cāng)甩賣，進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。不少用戶前往探店，在平臺(tái)上分享“撿漏”攻略。

“即日起至8月31日，全場(chǎng)正價(jià)商品2件8折，3件及以上7折……8月19日至8月21日，會(huì)員尊享當(dāng)日消費(fèi)滿299元贈(zèng)限量精美帆布包一個(gè)，滿499元贈(zèng)限量小熊玩偶一只……”周五的下午，記者走進(jìn)GAP銀泰湖濱二期店，門店正常營(yíng)業(yè)，廣播正在播放著折扣活動(dòng)信息。和GAP城西銀泰店一樣，盡管能在店內(nèi)多處看到“大減價(jià)”“SALE”的字樣，不過(guò)不同于其他城市閉店清倉(cāng)，這場(chǎng)折扣活動(dòng)是GAP門店“開(kāi)學(xué)季特惠”的日常營(yíng)銷。同時(shí)，有店員告訴記者，門店暫時(shí)并沒(méi)有收到公司撤柜的通知。

值得注意的是，盡管門店正在開(kāi)展“開(kāi)學(xué)季特惠”活動(dòng)，與店外絡(luò)繹不絕的人流相比，走進(jìn)店內(nèi)的顧客卻不多。與以往年輕男女進(jìn)店試裝拍照不同，店內(nèi)還能看到像一位中年男性這樣，在男褲區(qū)翻找出兩三件短褲，很快結(jié)賬離去完成“掃貨”。

記者搜索大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前GAP在杭州共有6家門店，其中四家位于商場(chǎng)和購(gòu)物中心內(nèi)，有兩家屬于奧特萊斯店。而位于古墩路金地廣場(chǎng)F1樓的GAP門店早已于8月10日閉店歇業(yè)，有用戶評(píng)論，GAP金地廣場(chǎng)店從7月中旬就開(kāi)始清倉(cāng)甩賣，店內(nèi)大量商品3-5折出售，甚至是模特、貨架、家具也在甩賣的清單中。

國(guó)際快時(shí)尚品牌落敗

跟不上年輕人的審美升級(jí)

從年輕人試裝變成中年人“掃貨”，不僅僅是GAP一個(gè)品牌的難關(guān)，也逐漸成為國(guó)際快時(shí)尚品牌門店的現(xiàn)狀。高調(diào)入局，十年輝煌，狼狽收?qǐng)?，同樣的一套流程也發(fā)生在一眾國(guó)際快時(shí)尚品牌的身上。

今年5月，GAP集團(tuán)披露了2022財(cái)年第一季度(截至2022年4月30日)的業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，GAP集團(tuán)凈銷售額34.77億美元(折合人民幣235億元)，同比下滑13%;凈虧損1.62億美元(折合人民幣11億元)。瑞典快時(shí)尚集團(tuán)H&M財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)為445家，一年之內(nèi)關(guān)閉了60家，6月底，H&M中國(guó)內(nèi)地首店也正式閉店。7月31日起，Zara的三個(gè)姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus將同時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，徹底告別中國(guó)。

過(guò)去的“黃金十年”里，這些國(guó)際快時(shí)尚品牌利用低折扣促銷、開(kāi)放中國(guó)區(qū)會(huì)員制、借跨界合作款吸引眼球等舉措，讓很多中國(guó)年輕人追捧體驗(yàn)了一把“歐美時(shí)尚”的新鮮感。“快”是這些快時(shí)尚品牌的時(shí)尚核心，公開(kāi)資料顯示，Zara的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只需10-14天，每年推出2.5萬(wàn)個(gè)新款。然而帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題一直是它們被詬病的地方，“宣傳照拍得很好看，剛上身的時(shí)候很有時(shí)尚感，但是很多看不到的地方做工十分粗糙，有時(shí)候穿洗過(guò)幾次，領(lǐng)口袖口就變形了，最后只能當(dāng)居家服。”

當(dāng)消費(fèi)者還在追逐品牌流量時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題被后置，但當(dāng)新鮮感消逝，不再像往常那樣包容，“同一款式不同顏色”的討巧讓消費(fèi)者感受快時(shí)尚品牌的敷衍。 “不迎合中國(guó)消費(fèi)者”“跟不上年輕人的審美升級(jí)”成為這些國(guó)際快時(shí)尚品牌落敗的“病因”。近年來(lái)，中國(guó)年輕人的審美在不斷升級(jí)，開(kāi)始追求一份“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化觸達(dá)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合中國(guó)人審美的產(chǎn)品。不難看出，這也是如今國(guó)潮概念爆發(fā)的原因，“新中式美學(xué)”正值風(fēng)口，當(dāng)?shù)驼{(diào)端莊的中式傳統(tǒng)設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代服飾中，為許多國(guó)產(chǎn)品牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌，有了在眾多國(guó)際快時(shí)尚品牌中脫穎而出的方向。于是，這些只是走進(jìn)中國(guó)，沒(méi)有走近中國(guó)的國(guó)際快時(shí)尚品牌，面臨閉店清倉(cāng)、業(yè)績(jī)下滑的狼狽。(商報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 王彬彬 文/攝)

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