業(yè)績(jī)放緩、更換CEO Burberry越來(lái)越難了

7月15日，Burberry方面宣布，Joshua Schulman將接替Jonathan Akeroyd擔(dān)任該集團(tuán)CEO，立即生效，后者任職時(shí)間僅為兩年，目前已離職并離開(kāi)公司，引發(fā)市場(chǎng)和行業(yè)廣泛關(guān)注。公開(kāi)資料顯示，Joshua Schulman曾擔(dān)任Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。

短短五年時(shí)間，Burberry已更換三任CEO。高端消費(fèi)品行業(yè)需求放緩，該集團(tuán)正在承受遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

與此同時(shí)，Burberry還宣布將暫停2025財(cái)年的股息支付。此舉旨在保持公司強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表，并加強(qiáng)對(duì)Burberry長(zhǎng)期增長(zhǎng)的投資能力。

觀眾在第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)博柏利展區(qū)參觀購(gòu)物。（圖片由CNSPHOTO提供）

事實(shí)上，Burberry的日子確實(shí)不好過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日的第一財(cái)季，Burberry收入大跌22%至4.58億英鎊，約合5.9億美元。

Burberry方面表示，如果目前的趨勢(shì)繼續(xù)下去，該公司的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將低于市場(chǎng)預(yù)期。

不僅是今年，記者查閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Burberry去年收入下跌4%至29.68億英鎊，經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌34%至4.18億英鎊，毛利下跌8%至20億英鎊，毛利率為67.7%。

此前有媒體報(bào)道，Burberry即將裁員數(shù)百人，主要集中在英國(guó)，并表示裁員或波及400多個(gè)工作崗位。

巴克萊分析師表示，由于品牌轉(zhuǎn)型仍未轉(zhuǎn)化為積極的銷售勢(shì)頭，Burberry本財(cái)年的表現(xiàn)預(yù)計(jì)會(huì)落后于高端消費(fèi)品行業(yè)，預(yù)計(jì)該品牌本財(cái)年調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將下跌至3.47億英鎊。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)記者表示，在高端消費(fèi)品普遍增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，Burberry此前有意放棄僅瞄準(zhǔn)高端客戶的計(jì)劃，并將目標(biāo)群體延伸到不太富裕的消費(fèi)者。不過(guò)從目前的情況來(lái)看，并不是很理想。如果Burberry不能重新踐行品牌策略，未來(lái)的日子只會(huì)愈發(fā)艱難。

消費(fèi)者王女士告訴記者，Burberry的正價(jià)產(chǎn)品價(jià)格太高，超出預(yù)期。服裝款式除了經(jīng)典款風(fēng)衣外，其他可選擇單品并不多。未來(lái)如果繼續(xù)漲價(jià)，則會(huì)考慮選擇購(gòu)買其他品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陷入危機(jī)的Burberry可能最終將面臨被出售的命運(yùn)。

雖然市場(chǎng)行情不好，但Burberry仍在極力尋求轉(zhuǎn)變。Burberry方面表示，在嘗試大膽的色彩之后，公司將重新關(guān)注其經(jīng)典的駝色、紅黑格子圖案，這一舉措有望為下半年的業(yè)績(jī)帶來(lái)改善。

Burberry能否在轉(zhuǎn)型過(guò)程中重塑消費(fèi)者心智？本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注報(bào)道。

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