銷量暴增背后：千億戶外市場(chǎng)，品牌開拼“長(zhǎng)期價(jià)值”

毋庸置疑，自2020年火出圈的戶外運(yùn)動(dòng)，目前的市場(chǎng)熱度不僅未消退，而且還呈現(xiàn)“續(xù)火”趨勢(shì)。據(jù)《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示，2022年，中國戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)到2400億元。

千億市場(chǎng)的開啟，為國內(nèi)戶外品牌帶來新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓戶外玩家陷入更加激烈的“廝殺”，不得不面對(duì)，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的品類拓展，塑造長(zhǎng)效的品牌價(jià)值等問題。

“最難618”，擋不住狂熱的戶外消費(fèi)

成交額下滑，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，被網(wǎng)友調(diào)侃為史上“最難”的“618”，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)以“飆升”的銷量，成了例外。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，京東徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類同比增長(zhǎng)超100%。天貓戶外運(yùn)動(dòng)品牌29家銷售破億，其中，lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等銷售同比增長(zhǎng)超過100%。

2020年，國內(nèi)戶外市場(chǎng)初露鋒芒，等到2023年，戶外消費(fèi)的復(fù)蘇，社交媒體的傳播，以及文旅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，多重因素推動(dòng)下，國內(nèi)戶外市場(chǎng)被徹底釋放。

值得一提的是，根據(jù)小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪，筆記發(fā)布量增速達(dá)100%-150%。在網(wǎng)紅達(dá)人的安利下，小眾戶外運(yùn)動(dòng)走向生活化、全民化，也讓防曬衣、沖鋒衣、溯溪鞋成了流行單品。

被重新定義的“戶外運(yùn)動(dòng)”，也重塑著品牌的格局。

老玩家始祖鳥、迪卡儂、北面，新玩家優(yōu)衣庫、蕉下、波司登，跨界玩家海瀾之家、啄木鳥等紛紛布局防曬、露營等細(xì)分場(chǎng)景，推出速干衣、沖鋒衣等產(chǎn)品。

國內(nèi)高漲的戶外消費(fèi)，甚至一度彌補(bǔ)了國際品牌增長(zhǎng)缺憾，多個(gè)國際戶外品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在一眾的下滑數(shù)據(jù)中，“大中華區(qū)”成了唯一的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

這也解釋了，為什么今年Lululemon取代H&M，與安踏、阿迪、迪桑特做鄰居，在北京三里屯亮相華北地區(qū)最大門店；瑞典戶外品牌 Klattermusen 攀山鼠開出中國首家Family Store；美國戶外裝備品牌NEMO即將進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)……

步入“洗牌局”，品牌開拼長(zhǎng)期價(jià)值

與國際戶外市場(chǎng)相比，國內(nèi)行業(yè)和品牌雖然起步晚，市場(chǎng)教育不完善，但發(fā)展速度快，市場(chǎng)占有率高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國前十戶外運(yùn)動(dòng)品牌的市占率已達(dá)到了80%。

當(dāng)行業(yè)走向集中化，品牌勢(shì)必需要調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，來面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。哪怕是有著固定消費(fèi)圈層的迪卡儂、始祖鳥、安德瑪，都在思考如何在“下沉市場(chǎng)”找增量。

比拼品牌長(zhǎng)期價(jià)值，成了品牌共識(shí)。

一類代表如蕉下、Lululemon等，基于優(yōu)勢(shì)品類基礎(chǔ)上，關(guān)注細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)展品類線，覆蓋更多元的消費(fèi)訴求。

蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年蕉下針對(duì)五大場(chǎng)景，推出了五大產(chǎn)品線，包括輕薄易收納系列、全網(wǎng)眼透氣系列、運(yùn)動(dòng)熱練系列、云朵涼感系列、雙面防暴曬系列。“蕉下每一次拓品類都是以場(chǎng)景為核心，拉通場(chǎng)景、人群、及產(chǎn)品的一致性。”

Lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年上半年lululemon推出多款高爾夫，徒步系列，跑步裝備等。據(jù)悉，2022年開始lululemon便陸續(xù)推出眾多適合戶外場(chǎng)景的產(chǎn)品系列，目前已涵蓋跑步、徒步、網(wǎng)球、高爾夫等戶外系列。

另一類代表如探路者、駱駝等，基于專業(yè)戶外品牌屬性，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高端化定位。

今年，探路者發(fā)布了HIMEX系列中國梯沖鋒衣。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該系列中的HIMEX 33 PRO采用高端科技面料GORE-TEX PRO 100D，對(duì)比常規(guī)沖鋒衣，防水性能提升了75%，防風(fēng)性能增加了5倍。同時(shí)，探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常戶外服裝裝備當(dāng)中，借科技研發(fā)來建設(shè)品牌護(hù)城河。

此外，駱駝在今年推出了全新品牌“喜馬拉雅”，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“喜馬拉雅”的推出，是駱駝高端化戰(zhàn)略的重要一步，旨在滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)高品質(zhì)、高性能裝備的需求。

該負(fù)責(zé)人也指出，喜馬拉雅在滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者高標(biāo)準(zhǔn)要求的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了駱駝的品牌矩陣，短期內(nèi)希望能夠擴(kuò)大品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，滲透高端市場(chǎng)。

“白牌”競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)，長(zhǎng)效發(fā)展需要時(shí)間

中國戶外市場(chǎng)，并不缺乏品牌和消費(fèi)者，但為什么“下一個(gè)始祖鳥”遲遲未到？

首先，國內(nèi)戶外品牌欠缺講故事的能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)戶外品牌技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力，已經(jīng)能比肩國際大牌，但在營銷上，缺乏長(zhǎng)期的故事表達(dá)，消費(fèi)者粘性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon，是圈層需求、社交需求，然后是運(yùn)動(dòng)需求。戶外市場(chǎng)更愿意“買故事”，是供過于求的戶外行業(yè)下一步考慮的問題。

探路者負(fù)責(zé)人指出，目前出圈的戶外運(yùn)動(dòng)品牌都不僅著眼于售賣產(chǎn)品，還在努力搭建完整的生活方式，提供情緒價(jià)值，戶外運(yùn)動(dòng)變得越來越“優(yōu)雅”和“體面”。

駱駝的相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接，形成獨(dú)特的品牌文化是形成品牌優(yōu)勢(shì)一個(gè)方面，如駱駝會(huì)聯(lián)合品牌會(huì)員一起參與戶外徒步、露營等活動(dòng)。

其次，過低的準(zhǔn)入門檻，讓戶外品牌在早期能夠靠大單品、強(qiáng)營銷迅速出圈，但在流量紅利殆盡后，必然會(huì)遭遇“白牌”“平替”的沖擊。

“xxx平替以假亂真”“xxx正在失去中產(chǎn)”“高凈值人群拋棄xxx”刺痛著一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌。原有消費(fèi)圈層分化，消費(fèi)渠道和零售環(huán)境更新，讓國內(nèi)的戶外行業(yè)，走上與國際迥然不同的方向，對(duì)品牌洞察市場(chǎng)的能力要求更高。

Lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道，“在中國市場(chǎng)我們注意到客人注重產(chǎn)品的舒適度，并且期待產(chǎn)品在具備功能性的同時(shí)，也能滿足日常生活的穿搭需求，從運(yùn)動(dòng)到休閑多種場(chǎng)景下可自如切換，自在出型。”

最后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌與普通服飾的最大區(qū)別就是科技屬性更強(qiáng)，品牌需要搭建起自己的核心技術(shù)，跳出“內(nèi)卷”。

屬于國內(nèi)戶外市場(chǎng)的“下一個(gè)始祖鳥”還有多久未可知，但現(xiàn)在來看，品牌們正在走向更具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，探索更長(zhǎng)效的戶外市場(chǎng)路徑。

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