微博啟動二次上市：加大多元管道變現(xiàn)，強化內(nèi)容生態(tài)壁壘

來源:財華網(wǎng)

前言：

中概股回港鐘聲再次響起。

繼理想之后，港交所又迎來一家中概股的回歸。

2021年11月18日，據(jù)港交所披露易顯示，微博通過了港交所的聆訊。

此次微博在港交所二次上市，不僅順應中概股回歸大浪潮，還為公司內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建廣闊的“錢”景，為長期支持其發(fā)展的股東投資者，帶來可觀的投資回報。

1.社交媒體行業(yè)的先行者及領(lǐng)軍者

微博成立于2009年，是國內(nèi)較早一批提供微博客服務的社交平臺，亦是社交媒體行業(yè)的先行者。

在這12個年頭，微博見證中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從最早的信息互聯(lián)時代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代的躍進。

在這個過程中，微博從PC端到移動端轉(zhuǎn)型，用戶也從一二線城市群向下沉市場拓展。憑藉先發(fā)優(yōu)勢和在社交媒體行業(yè)積累的專業(yè)知識和洞察力，微博在中國和全球190多個國家的華人社區(qū)積累了龐大的用戶群，社交媒體影響力與日俱增。

截至目前，微博的熱搜和熱門榜單已經(jīng)成為社交媒體主要和集中的新聞源。此外，眾多事件營銷和品牌公關(guān)活動都選擇微博作為首發(fā)平臺，即通過“官微”向市場發(fā)布相關(guān)資訊及內(nèi)容。

時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迭代更新日益激烈的大浪潮中，幾經(jīng)沉浮，微博仍然穩(wěn)坐中國互聯(lián)網(wǎng)社交媒體影響力的頭號交椅。

回首過去，微博發(fā)展路徑看似非常清晰且可預見性強。但是，微博的變現(xiàn)模式卻是很難被復制或被超越的。其中，微博構(gòu)建的公開、實時、病毒式、全面及社交五個核心屬性，是后者或新進入者無法逾越的鴻溝。

目前，圍繞公開、實時、病毒式、全面及社交五個核心屬性，微博平臺為使用者、內(nèi)容創(chuàng)作者以及廣告及營銷客戶提供獨特的價值主張，進而打造出正循環(huán)且成效顯著的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

在用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者以及廣告及營銷客戶共同搭建“粉絲經(jīng)濟”模式下，微博擁有了多元、豐富且有活力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，這不僅不斷筑高微博內(nèi)容及變現(xiàn)護城河，同時也不斷夯實微博行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

據(jù)招股書顯示，2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容。其中，28個垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月流覽量均超過100億次。

2.內(nèi)容生態(tài)漸入佳境，多元變現(xiàn)獲投行唱多

近年來，專注于短視頻分享及直播的平臺愈發(fā)流行，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代先行者及領(lǐng)軍者的微博，積極加大在視頻及直播方面的投入。這不僅讓內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出文字、圖片、視頻、直播、音頻等多樣且豐富應用場景及服務，還促進高品質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)，進而吸引更多的使用者創(chuàng)作內(nèi)容參與到社交互動中，讓微博的運營數(shù)據(jù)、經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

截至目前，在強大內(nèi)容生態(tài)體系的作用下，微博成為“Z世代”（即1990年或之后出生的一代）及非一線城市用戶首選的社交媒體平臺之一。

據(jù)招股書顯示，2021年6月，根據(jù)微博的資料分析結(jié)果，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于“Z世代”；確定的月活躍用戶中有超過85%居住在中國非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市。

業(yè)績方面，憑藉著自身獨特的社交媒體屬性和粉絲經(jīng)濟運營模式，通過堅定推行渠道下沉戰(zhàn)略、優(yōu)化建設內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域、及不斷加強產(chǎn)品社交屬性，微博盈利能力實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

盈利能力的不斷提升，是微博重視研發(fā)投入的結(jié)果。成立至今，微博熱衷于開發(fā)具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造更好的用戶體驗的同時，加大用戶獲取的渠道投入，加強社交產(chǎn)品分發(fā)和內(nèi)容投入，提升核心使用者的黏性和互動，進而不斷提升增值服務收入比重。

隨著公司業(yè)績表現(xiàn)搶眼及內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，微博也獲得投行及券商的高度認可，并給出較高業(yè)績預期及目標價。

國盛證券認為，2021年三季度微博已經(jīng)實現(xiàn)流量進一步突破，并加強產(chǎn)品運營，通過渠道和產(chǎn)品升級，推動用戶規(guī)模擴張以及活躍度的提升；同時，公司完善社交關(guān)系產(chǎn)品，三季度微博在信息流推薦方面進一步加強對社交內(nèi)容、熱點內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，微博直播社交產(chǎn)品“微博連麥”在三季度與奧運結(jié)合，產(chǎn)生大量話題與傳播。

該行預計，按去年同期匯率計算，微博2021年四季度營收同比增幅將以15%-20%繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。

中信證券認為，微博作為熱點發(fā)掘與社交媒體主陣地對使用者和品牌客戶具備獨特價值，重點行業(yè)全面發(fā)力，完善品效內(nèi)容營銷產(chǎn)品，有望給公司帶來新增量。中信將持續(xù)關(guān)注公司核心社交/熱點、視頻等產(chǎn)品投入與成果，看好微博差異化商業(yè)解決方案及其核心社交媒體價值。

該行強調(diào)，微博視頻號功能升級，及視頻全場景使用體驗的完善，可進一步降低視頻號參與門檻，鼓勵更多內(nèi)容生產(chǎn)者加入，培養(yǎng)使用者視頻消費興趣，同時升級推出連麥直播，繼續(xù)強化微博直播的品牌認知。維持“買入”評級，目標價為63美元。

3.賽道方興未艾：強化業(yè)務深度，夯實社交媒體龍頭地位

展望未來，隨著微博所處的社交媒體行業(yè)保持高雙位數(shù)增長，以及馬太效應逐步增強，券商及投行勢必會給予微博更高的業(yè)績預期及目標。

據(jù)灼識咨詢報告顯示，廣告主選擇在觸達、定位及交付結(jié)果方面效果更好的社交媒體平臺，已經(jīng)成為主流。社交媒體平臺產(chǎn)生的廣告收入由2016年的人民幣83億元增加至2020年的人民幣1,386億元，複合年增長率為102.2%，并預期2020年至2025年期間將以28.2%的復合年增長率進一步增加至2025年的人民幣4,807億元。

此外，社交媒體廣告占在線廣告市場的整體市場份額正不斷擴大。在線廣告行業(yè)中，社交媒體平臺的市場份額（就收入而言）由2016年的2.9%擴大至2020年的18.2%，并預計于2025年將甚至進一步擴大至26.1%。

在社交媒體平臺的市場份額不斷提升的趨勢下，作為社交媒體平臺龍頭企業(yè)，微博自然而然將迎來前所未有的機遇。

面對這樣市場機遇，此次回港二次上市的微博，募集資金的用途十分明確，就是加大科技賦能，不斷完善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)多樣性、全面性及時效性，構(gòu)建出牢不可破的內(nèi)容生態(tài)壁壘，同時加大在直播電商等增速較快的垂直領(lǐng)域的合作及布局，進一步提高多元的變現(xiàn)能力。

據(jù)招股書顯示，微博擬將募集資金部分用于研發(fā)領(lǐng)域，加大在人工智能、云計算及大數(shù)據(jù)分析等先進技術(shù)的投入，同時采用新數(shù)據(jù)規(guī)則完善推薦引擎，以升級使用者體驗，創(chuàng)造多樣的收入來源，進而提高產(chǎn)品變現(xiàn)能力；

部分資金用于持續(xù)擴大用戶群及提升用戶參與度，以及改善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。其中，計劃通過促進微博平臺上視頻內(nèi)容的供應和消費，進一步豐富視頻內(nèi)容產(chǎn)品，例如加強與關(guān)鍵垂直領(lǐng)域內(nèi)容版權(quán)者的合作，以增加視頻內(nèi)容供應；

部分資金會用于有選擇性地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購，以增強用戶洞察、技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)的業(yè)務或資產(chǎn)，強化自身變現(xiàn)能力。

結(jié)語：

在黃金賽道方興未艾且公司業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健增長的形勢之下，微博此時回港二次上市，將是如虎添翼。通過聚焦創(chuàng)新產(chǎn)品和功能的開發(fā)，滿足用戶和廣告主不同和不斷變化的需求，不僅為微博帶來多元變現(xiàn)渠道，還強化自身核心競爭力及抗風險能力，為未來實現(xiàn)更高品質(zhì)發(fā)展創(chuàng)造無限可能。

頭圖來源：123RF

　　 原標題：微博啟動二次上市：加大多元管道變現(xiàn)，強化內(nèi)容生態(tài)壁壘