8090后接棒廚房，國貨正在重塑中國洗碗機市場

隨著8090后群體逐步成為家庭生活的主力軍，廚房這一場景下的生態(tài)也隨之發(fā)生改變。洗碗機作為新時代的單品，能夠為年輕人提供人力替代，減少重復繁瑣的家務勞動，正在受到廣泛青睞。

據招商證券報告顯示，目前我國洗碗機市場滲透率僅1%，相比于日本的30%及歐美的70%，市場空間巨大。預計至2035年國內洗碗機市場滲透率有望達30%-35%，較2020年有12倍空間。

因我國洗碗機市場起步較晚，西門子等品牌率先進入我國，占據先發(fā)優(yōu)勢。但近年來，國內消費者國貨意識覺醒，且國產品牌進行本地化升級和高端品牌打造的力度不斷加大，國產品牌如老板電器、方太、海爾、美的全面趕超歐美品牌，實現(xiàn)品牌、產品、渠道的多方面超越。

在產品升級方面，國內廠商針對中式飲食習慣和中式廚房空間特色，推出本地化的處理技術，提升洗碗機的清潔力；同時提升洗碗機的智能化，開發(fā)APP等形式，實現(xiàn)遠程操控。

在品牌層面，廠商通過套系化優(yōu)勢和大量營銷投入來增強影響力，開發(fā)廚房生態(tài)套系產品，同時發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢，提升對洗碗機業(yè)務的持續(xù)發(fā)力和對腰部房企的拓展，進一步擴大在工程渠道方面的銷售優(yōu)勢。

• 洗碗機賽道想象空間豐富，極具增長潛能

洗碗機作為白色家電領域中最富想象力的單品，近年來在市場上的表現(xiàn)可圈可點。目前，我國國內洗碗機市場滲透率僅為1%-2%，同期日本市場滲透率為30%，歐美則為50%-60%。

隨著消費者代際更替，8090后逐步進入廚房接過主導權，加上行業(yè)持續(xù)的營銷投入，消費者認知局限逐漸被打破，供需共振有望徹底打開國內市場。

2015-2017年我國洗碗機行業(yè)銷量由 23.8 萬臺迅速增長至 109.0 萬臺，漲幅達358%， CAGR 114%。

其后，國內洗碗機市場規(guī)模便呈現(xiàn)穩(wěn)步提升態(tài)勢，2017-2020 年行業(yè)銷量由 109.0 萬臺增長至 188.5 萬臺，CAGR 20.0%。 

根據歷史數(shù)據可以計算出2020年我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率約為 2.3%，全國滲透率約為 1.7%。

預計至2035年國內洗碗機市場滲透率有望達30%-35%，較2020年有12倍空間。

我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率提升至日本當前滲透率水平（30%） 的時長將大幅短于日本；我國洗碗機城鎮(zhèn)滲透率在中短期內至少能夠達到日本目前洗碗機滲透率水平，長期有望對標歐美（50%-60%）。

由于我國洗碗機市場起步較晚，以西門子為代表的外資較早進入中國市場，前期以壓倒性的技術和品牌優(yōu)勢獲得領先地位。

但國內廠商隨著技術積累和對國內市場需求的把控，通過產品、品牌、渠道全方位破局，強勢崛起搶奪外資份額，有望加速實現(xiàn)國產替代，重塑行業(yè)競爭格局。 

老板電器和方太作為專業(yè)的廚電企業(yè)，在產品技術創(chuàng)新方面領先行業(yè)，其中方太主推水槽式洗碗機，為行業(yè) 15-17 年快速增長的主要驅動力，老板則主推嵌入式洗碗機，擁有多項前沿專利技術，各項性能均為行業(yè)領導者。

海爾為早期洗碗機的引進者之一，在延續(xù)其初期爆款的臺式洗碗機產品線的同時也重點發(fā)力獨嵌兩用式洗碗機。

美的多年的出口代工經驗則為其積累了豐富的洗碗機生產制造經驗，一方面各品類洗碗機產品均有覆蓋，另一方面大量出口也形成了美的的規(guī)模效應優(yōu)勢，能夠在轉向國內市場時迅速實現(xiàn)成本領先。 

• 國產品牌全面出擊，趕超老牌歐美品牌西門子

近兩年，以老板電器、方太、海爾、美的等為代表的國內廚電和綜合家電龍頭企業(yè)在洗碗機市場強勢崛起，海爾及美的的線上零售額占比遠超西門子。

國內廠商在前期發(fā)展的基礎上不斷針對國內市場進行本土化升級改造，進一步提升產品實力和渠道優(yōu)勢：

1、針對中式飲食習慣和中式廚房空間特色，推出本地化的處理技術；開發(fā)和精進洗碗機產品的附加功能，逐步實現(xiàn)智能洗滌、遠程操控；實現(xiàn)未來對更細分場景的覆蓋；

2、通過套系化優(yōu)勢和大量營銷投入來增強影響力，開發(fā)廚房生態(tài)套系產品；

3、提升對洗碗機業(yè)務的持續(xù)發(fā)力和對腰部房企的拓展，進一步擴大在工程渠道方面的優(yōu)勢。

具體而言，在產品升級方面，針對中式飲食重油的習慣和以深碗、深盤為主的餐具，國內廠商推出各類處理技術，確保對中式餐盤能夠清洗到各個角落。

針對中式廚房相對空間較大結構更復雜的情況，廠商推出了嵌入式洗碗機和水槽式洗碗機，和櫥柜、水槽融為一體，節(jié)省空間。

隨著產品升級，各廠商也推出了能洗鍋、甚至是洗抽油煙機油網的洗碗機，且針對中式廚房用具的豐富類別和特殊規(guī)格，打造了靈活的碗架系統(tǒng)——“中式碗籃”，不僅間距可調，上下空間亦可調整，從而能夠適配不同餐具洗滌需求。

除發(fā)力核心技術和消費者痛點外，洗碗機廠商還在不斷開發(fā)和精進洗碗機產品的附加功能。

同時，洗碗機產品也在向更智能化的方向發(fā)展，逐步實現(xiàn)智能洗滌、遠程操控，如美的推出智控系統(tǒng)洗碗機，能夠智能識別油污、根據油污程度設定清洗程序，還支持 APP 操作、預約洗滌。

洗碗機未來對更細分場景如烘焙愛好者、母嬰和老人適用產品的覆蓋，在人性升級的同時也更進一步解放了雙手。

此外，在推新速度方面，國內洗碗機廠商同樣大幅領先。2020 年下半年，老板電器、方太、美的和海爾分別推出了 17 款、12 款、14 款和 16 款新品，而西門子則僅推出 4 款新品。

在品牌投入度方面，國內廚電龍頭通過套系化優(yōu)勢和大量營銷投入來增強影響力，開發(fā)廚房生態(tài)套系產品。

消費者在購買了煙灶等首要大件廚電后，考慮到廚房設計風格的統(tǒng)一等因素，傾向于搭配同一品牌的其他廚電，搭建廚房生態(tài)。

國內廠商如老板、方太等已經在傳統(tǒng)煙灶品類上構建了非常強的品牌影響力，所以其品牌優(yōu)勢也有望快速拓展至洗碗機新興品類上。

其次，國內廠商也在不斷加大營銷投入，以擴大在洗碗機領域的品牌影響力。

各國內廠商紛紛大力進行營銷推廣，通過設立品牌日、提出“廚電四大件”概念、打造廚房場景綜藝節(jié)目、推出免費試用活動及借助電商平臺進行直播宣傳等方式，全方位多層次的增加品牌曝光度，帶來國產品牌在洗碗機領域的品牌影響力快速擴大。 

由于近年來我國精裝房滲透率不斷提升，加上精裝渠道洗碗機配套率顯著增長，因此相較于傳統(tǒng)線下渠道，洗碗機工程渠道銷量增速極快。

據奧維云網數(shù)據，2016-2021H1，我國精裝市場洗碗機配套率由不足 2% 大幅提升至 17.3%，配套規(guī)模達 21.26 萬臺，然而相較于煙灶接近 100%的工程渠道配套率，仍有較大上升空間，工程渠道有望為洗碗機廠商帶來可觀增量。

而國產洗碗機廠商大多為廚電或綜合性家電龍頭企業(yè)，已經在國內房地產企業(yè)中具有較高認知度和客戶基礎， 相較外資企業(yè)優(yōu)勢顯著，如老板和方太在洗碗機工程渠道占比分別為 24.6%、45.6%，大幅領先西門子 12.9%的份額。

且隨著國產品牌對洗碗機業(yè)務的持續(xù)發(fā)力和對腰部房企的拓展，其在工程渠道方面的優(yōu)勢有望進一步擴大。 

• 國內廠商各具特色，細分賽道百花齊放

品牌力方面，老板電器和方太主要為單一品牌布局，且延續(xù)其在傳統(tǒng)煙灶領域的定位，主打高端洗碗機品牌。

而海爾和美的則通過構建品牌矩陣，全方位覆蓋低、中、高端洗碗機市場。

在廚電產品套系化銷售屬性較強背景下，老板和方太作為傳統(tǒng)高端廚電龍頭，在品牌力上更具有優(yōu)勢。

渠道力方面，老板電器、方太主要發(fā)力線下，美的、海爾和西門子線上渠道則占比較高。其中，美的洗碗機業(yè)務借力公司渠道，線上優(yōu)勢突出。

據奧維云網 20 年 1 月-21 年 9 月數(shù)據，美的在國內洗碗機線上市場的零售量和零售額占比均為行業(yè)領先，尤其是零售量方面，占比曾高達 45%，遠高于其他廠商。

整體而言，浙商證券推薦標的為整機廠商老板電器和海爾智家，零部件廠商三花智控。

后續(xù)風險主要為產品升級節(jié)奏不及預期，行業(yè)競爭加劇，原材料價格波動。

注：文章中主要內容及數(shù)據來自浙商證券研報《產品升級打開市場，國貨崛起重塑格局——洗碗機行業(yè)深度報告》

　　 原標題：8090后接棒廚房，國貨正在重塑中國洗碗機市場