體育明星商業(yè)價(jià)值正發(fā)酵 品牌商尋找下一個(gè)“谷愛凌”

谷愛凌，不負(fù)眾望。

2月8日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)比賽中，她縱身一躍，以總分188.25分奪得金牌。

3歲滑雪，17歲考入斯坦福大學(xué)……“別人家”的孩子谷愛凌，不僅成為了冬奧會(huì)上萬眾矚目的金牌運(yùn)動(dòng)員，接下來等待她的，除了另外兩場比賽之外，還有更多拋向她的商業(yè)合作橄欖枝。

就在谷愛凌奪冠的那一刻，蒙牛第一時(shí)間奉上祝賀海報(bào)，“你永遠(yuǎn)可以相信蒙牛的代言人”，“蒙牛這次又押對寶了!”谷愛凌是蒙牛的品牌代言人，此時(shí)蒙牛的品牌營銷陣仗順勢火熱。

事實(shí)上，不僅是蒙牛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅過去半年內(nèi)，邀請谷愛凌作為品牌代言人的品牌已超過20個(gè)，包括雅詩蘭黛、元?dú)馍帧⒕S多利亞的秘密、凱迪拉克、蒂芙尼、瑞幸咖啡等，涵蓋汽車、快消、家居、運(yùn)動(dòng)、高奢等多個(gè)品類，數(shù)量遠(yuǎn)超她此前兩年代言品牌的總數(shù)。

一位不愿具名的品牌商負(fù)責(zé)人表示，其實(shí)，他所在的品牌與谷愛凌合作之時(shí)，她就已經(jīng)“不便宜”了，但在谷愛凌如今的成績面前，這一切都變得“很值得”。

這便是天才少女谷愛凌的合作價(jià)值，更是新生代體育明星的商業(yè)化機(jī)遇。

從滑雪冠軍到商業(yè)寵兒

商業(yè)代言品牌已超20個(gè)

“天才”“冠軍”“學(xué)霸”等標(biāo)簽是破解谷愛凌爆火原因的第一把鑰匙。

受滑雪教練、媽媽谷燕的影響，3歲的谷愛凌便開始接觸滑雪，并從8歲開始學(xué)習(xí)自由式滑雪，后進(jìn)入專業(yè)訓(xùn)練階段。她在9歲拿到美國少年組滑雪冠軍之后，便一路把冠軍金牌收入囊中，成為北美地區(qū)公認(rèn)的滑雪天才。

2015年北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，13歲的谷愛凌自那時(shí)起便開始備戰(zhàn)冬奧會(huì)。2016年，她正式參加職業(yè)滑雪成人組比賽，積累國際積分排名，以備順利通往2022年北京冬奧會(huì)。

隨著北京冬奧會(huì)腳步臨近，谷愛凌開始名聲大噪。時(shí)間至此，她才18歲。

賽場上的谷愛凌極具天賦、自信要強(qiáng)、陽光向上、戰(zhàn)績卓越。她逐漸走進(jìn)了大眾的視野，也走入了品牌商的視野中。這是認(rèn)識(shí)她的另一個(gè)緯度。

谷愛凌身上的商業(yè)代言合作超過了20多個(gè)品牌，其中不乏路易威登這樣的國際奢侈品品牌，還有蒙牛、元?dú)馍?、小紅書等國內(nèi)本土知名品牌。

一位經(jīng)紀(jì)公司的相關(guān)人士確認(rèn)，谷愛凌“頂流價(jià)”1500萬元代言費(fèi)的確存在，甚至?xí)^這一數(shù)字。究竟是從什么時(shí)候開始，谷愛凌變成了流量密碼?

就時(shí)間線看，谷愛凌的品牌代言始于2019年，這也是她宣布加入中國國籍的一年。據(jù)公開資料顯示，2019年谷愛凌參與廣告拍攝、代言的品牌有奧地利紅牛、Faction Skis滑雪板、蒙牛、科顏氏，隨后到了2020年1月，她成為安踏的代言人，同一時(shí)期，她在洛桑冬季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲得了自由式滑雪U形場地和大跳臺(tái)兩枚金牌。這是她加入中國國籍參與的首個(gè)重要國際賽事。

知名度伴隨著奪金一路走高。2021年3月國際雪聯(lián)首次在中國舉辦的世錦賽級(jí)別的自由式滑雪錦標(biāo)賽上，谷愛凌拿下了女子U形場地、坡面障礙技巧、大跳臺(tái)三項(xiàng)比賽的2金1銅。正是從2021年4月起，谷愛凌所代言的品牌數(shù)量呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。至今，她代言過的品牌超過20個(gè)。

品牌商選拔運(yùn)動(dòng)員代言人

希望找到下一個(gè)“谷愛凌”

家門口舉辦的北京冬奧會(huì)無疑是品牌宣傳的絕佳機(jī)會(huì)，但是，奧運(yùn)會(huì)的贊助商有嚴(yán)格的選拔標(biāo)準(zhǔn)，且數(shù)量有限。而且奧運(yùn)會(huì)的借勢宣傳也有著嚴(yán)格的規(guī)定，并不是誰都能“蹭熱度”。因此，對于很多企業(yè)來說，簽約熱門選手，或者成為與國家隊(duì)達(dá)成官方合作伙伴等方式成為了可以選擇的營銷途徑。

谷愛凌的出現(xiàn)，無疑成為了很多企業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)。另有品牌商表示，之所以簽約谷愛凌，正是看中了她充滿朝氣的形象，與自身品牌基調(diào)非常吻合。

同時(shí)，不少股民甚至開始督促體育類上市公司把握好“商機(jī)”。

深交所官網(wǎng)顯示，有投資者提問三夫戶外：“董秘你好，我看到您之前說公司正在接洽代言人，其實(shí)，我覺得谷愛凌的形象就非常符合公司的產(chǎn)品定位，如果能請到谷愛凌做代言人，對公司和產(chǎn)品的名氣能得到非常大的提振。”

探路者的投資者也在互動(dòng)中表示：“希望公司利用好冬奧契機(jī)，簽約谷愛凌和易烊千璽作為品牌代言人，加大公司冬季冰雪產(chǎn)品宣傳力度，擴(kuò)大品牌知名度。”

谷愛凌的商業(yè)光環(huán)熠熠生輝。上述品牌商負(fù)責(zé)人希望能夠?qū)ふ业较乱粋€(gè)“谷愛凌”，他/她必須是運(yùn)動(dòng)員，能夠代表中國年輕人的精神風(fēng)貌，“蘇翊鳴就很不錯(cuò)!”這位負(fù)責(zé)人把本屆冬奧會(huì)，當(dāng)成了大型代言人“選拔”現(xiàn)場。

他所在的行業(yè)里，運(yùn)動(dòng)員代言人已經(jīng)成為新的工作法則。該負(fù)責(zé)人解釋：“代言人首選就是要安全，其次，現(xiàn)在我們的邏輯也在發(fā)生變化，不會(huì)刻意希望代言人能夠?yàn)槠放茙矶嗌倭髁?，或者?shí)際的帶貨，而更多的是真正代表品牌的形象，對外傳遞價(jià)值。從這個(gè)角度來說，運(yùn)動(dòng)員比明星更合適。”

縱深

體育明星

商業(yè)價(jià)值

正發(fā)酵

目前品牌商客戶對于體育明星的代言需求在增大，不同于娛樂明星，在代言效果方面，體育明星更能夠與大眾產(chǎn)生共情力，即讓現(xiàn)在的消費(fèi)者，通過相應(yīng)的體育精神，感受到與品牌本身精神相符合的內(nèi)容。“例如中國女足奪得亞洲杯冠軍之后，客戶對她們的商業(yè)需求也很大，現(xiàn)在很多品牌都在和中國女足接洽。”

有數(shù)據(jù)顯示，2021年全國一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是前三年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。一場體育明星的吸金潮正來臨。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，冬奧運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值在于目前較高的公眾關(guān)注度，而這正是一些提供面向終端消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)的商家所需要的，再加上他們的優(yōu)異比賽成績與青春靚麗的形象，與大眾消費(fèi)品牌的自我塑造方向和客群會(huì)有較高的契合度，因此更會(huì)受到品牌青睞。他認(rèn)為，相比于2008年奧運(yùn)會(huì)品牌爭搶運(yùn)動(dòng)員做代言人的風(fēng)潮，這波冬奧運(yùn)動(dòng)員代言的浪潮面對的消費(fèi)群體更加成熟理性，也發(fā)生了多次的消費(fèi)迭代，因此，代言人選擇會(huì)更加重視與自身品牌定位、品牌形象、顧客群體以及預(yù)期效果的切合度與匹配精準(zhǔn)度，選擇會(huì)更謹(jǐn)慎，效果自然會(huì)更持久。

去年東京奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添、楊倩、馬龍、孫一文等體育運(yùn)動(dòng)員因出色的表現(xiàn)受到國人關(guān)注。品牌方也敏銳地嗅到了商機(jī)，與一系列運(yùn)動(dòng)員開啟了商業(yè)合作。其中，蘇炳添在不到半年時(shí)間便拿到了小米、順豐同城等品牌的代言合作，而女子重劍個(gè)人賽金牌得主孫一文，也成為了護(hù)膚品牌OLAY以及運(yùn)動(dòng)服飾Kappa的品牌大使。

根據(jù)《2020年SCSI中國90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值榜單TOP 20》的數(shù)據(jù)，95后運(yùn)動(dòng)員逐漸成長為中國優(yōu)勢或非優(yōu)勢運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的中堅(jiān)力量，他們專業(yè)能力過硬，個(gè)人性格鮮明，為中國新生代運(yùn)動(dòng)員樹立了更為鮮明、開朗、有趣，也更具親和力的對外形象，這為品牌帶來了更多的選擇空間。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫磊)

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