押注國(guó)潮文化俘獲年輕人的心 新中式點(diǎn)心豐富消費(fèi)場(chǎng)景

位于拱墅區(qū)中山北路的杭州新中式點(diǎn)心品牌鐘酥局·創(chuàng)意酥點(diǎn)(杭州首店)

麻薯、肉松小貝、桃酥……新中式點(diǎn)心已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門的新消費(fèi)賽道之一，打著新中式點(diǎn)心概念的點(diǎn)心店層出不窮：奈雪的茶最近也宣布在其“奈雪夢(mèng)工廠”門店內(nèi)推出20多款新中式點(diǎn)心，其中6款在全國(guó)門店同步上新;墨茉點(diǎn)心在短短一年多的時(shí)間從長(zhǎng)沙走向全國(guó)，并且拿到了6輪融資，一度單店估值過億，一個(gè)月前，墨茉點(diǎn)心局北京分店開業(yè)當(dāng)天購(gòu)買商品需要排隊(duì)7.5小時(shí)。

將傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，打造國(guó)潮風(fēng)的氛圍，單個(gè)的售價(jià)在5元-20元左右，口味更豐富的新中式點(diǎn)心受到年輕人追捧。但面對(duì)“喜新厭舊”的年輕人，以及高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，新中式點(diǎn)心這股風(fēng)能刮多久?

杭州新中式點(diǎn)心興起 成為年輕人新的社交潮流

“最近蝴蝶酥太火了，之前我要去上海才能買到，現(xiàn)在在杭州就能吃到了，比我臉還大的蝴蝶酥!”杭州的林女士在社交平臺(tái)上“安利”了杭州的新中式點(diǎn)心品牌鐘酥局·創(chuàng)意酥點(diǎn)(杭州首店)。

新中式點(diǎn)心，就是“中點(diǎn)西做”，將傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合，通過對(duì)麻薯、桃酥、肉松小貝等糕點(diǎn)改造升級(jí)推出的新品類，口味更加豐富，符合年輕人的飲食習(xí)慣。新中式點(diǎn)心的門店設(shè)計(jì)都極具國(guó)潮風(fēng)，約上好友來這些國(guó)潮點(diǎn)心局拍照打卡，在社交平臺(tái)分享點(diǎn)單攻略，成為年輕人新的社交潮流。

記者搜索了杭州的“新中式點(diǎn)心”，發(fā)現(xiàn)有鐘酥局·創(chuàng)意酥點(diǎn)、淡唐點(diǎn)心局、貝貝點(diǎn)心局、南洋點(diǎn)心局、廣福里點(diǎn)心行等，既有全國(guó)連鎖品牌，也有杭州的本土品牌。幾天前，記者來到位于拱墅區(qū)中山北路的鐘酥局·創(chuàng)意酥點(diǎn)(杭州首店)，了解到店里的熱賣款有虎皮卷、芝士卷、肉松小貝、蝴蝶酥、蛋撻等，大部分商品價(jià)格在5元-20元左右。店內(nèi)有七八名顧客正在挑選商品，其中一名顧客想要的桃酥已售罄，店員告知最早也要第二天晚上才有貨。鐘酥局·創(chuàng)意酥點(diǎn)(杭州首店)的店員告訴記者，該店是去年9月開始試營(yíng)業(yè)的，今年一月正式開業(yè)，致力于打造最懂年輕人的中式糕點(diǎn)，目前有在別的城市開分店的想法。

在位于湖濱銀泰in77附近的淡唐點(diǎn)心局(杭州SHOU店)，記者發(fā)現(xiàn)熱賣款同樣是肉松小貝、蝴蝶酥、蛋撻、麻薯這些，價(jià)格也在5元-20元左右，其中蛋撻、麻薯等多款商品當(dāng)天已經(jīng)售罄。店員告訴記者，淡唐點(diǎn)心局(杭州SHOU店)開業(yè)還不足一個(gè)月，因?yàn)樯唐范际钱?dāng)天現(xiàn)烤現(xiàn)賣的，所以賣完就沒有了。

新中式點(diǎn)心豐富消費(fèi)場(chǎng)景

押注國(guó)潮文化

新中式點(diǎn)心著力擴(kuò)寬消費(fèi)場(chǎng)景，讓糕點(diǎn)以更靈活多樣的形式進(jìn)入年輕人快節(jié)奏的生活。更小巧、更易攜帶，有更精致的包裝，新中式點(diǎn)心主打的消費(fèi)場(chǎng)景就是零食和下午茶，適應(yīng)了年輕人的日常消費(fèi)場(chǎng)景。

例如把麻薯做成爆款的墨茉點(diǎn)心局，將原本拳頭大小的麻薯做成了五子棋大小，口味上增加了咖啡、草莓、提子等更年輕化的味道。店內(nèi)的泡芙、蛋撻等產(chǎn)品大多可以單個(gè)售賣，產(chǎn)品定價(jià)集中在5元-20元左右，方便年輕人以較低的試錯(cuò)成本去嘗鮮。

在健康化的趨勢(shì)下，中式點(diǎn)心也需要通過控油控糖來抓住年輕人。墨茉點(diǎn)心局推出了低糖系列的椰香杏仁酥、胚芽千層酥等，瀘溪河官方桃酥禮盒主打“高纖低糖，美味健康”的賣點(diǎn)。另外，新中式點(diǎn)心品牌幾乎都在宣傳現(xiàn)烤現(xiàn)賣、優(yōu)質(zhì)食材的概念。

新中式點(diǎn)心概念的點(diǎn)心局正在全國(guó)成批出現(xiàn)，例如珍糕點(diǎn)心局、南洋點(diǎn)心局、未芝點(diǎn)心局等。但這些新中式點(diǎn)心售賣的產(chǎn)品、門店裝修風(fēng)格都非常接近，遮去門店招牌名字，就很難分出誰是誰。即使是兩大頭部品牌墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行，在品牌視覺、主打產(chǎn)品、宣傳重點(diǎn)上，也幾乎如出一轍。

對(duì)于新中式點(diǎn)心品牌來說，眼前還是廣闊的市場(chǎng)。但同時(shí)要面對(duì)的，是“喜新厭舊”的年輕人、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和主動(dòng)年輕化的老品牌，如何創(chuàng)新脫穎而出，是“新中式點(diǎn)心熱”下需要冷靜思考的。(見習(xí)記者 李謙)

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