檸檬、草莓、水蜜桃等 精釀啤酒開始“討好”女性

近年來，精釀啤酒的生意越來越火熱了。

2008年，高大師、拳擊貓在南京成立。2014年以后，牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等精釀啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨后春筍般冒了出來。從TASTE ROOM的發(fā)展經(jīng)歷可以看出，中國精釀啤酒品牌想要走入主流視野并不容易。而一個意外的結(jié)果是，在國內(nèi)精釀啤酒市場絕大部分消費者為男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消費者卻占到五成。TASTE ROOM并沒有刻意吸引女性用戶，最終卻因此獲得了發(fā)展。

興業(yè)證券研究報告顯示，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1，但女性消費者增速非?？捎^，逐年增長。如今，越來越多的精釀啤酒品牌開始專門為女性消費者打造產(chǎn)品。通過加入女性接受度更高的水果元素、外觀采用色彩豐富的設(shè)計等，吸引女性消費者的目光，從而促使銷量爆發(fā)。

當國內(nèi)精釀啤酒生意逐漸吸引各方關(guān)注，競爭逐漸激烈，女性消費者能否成為破局的關(guān)鍵?

以往主要面對男性的精釀啤酒品牌，想要“破圈”走向大眾化，喝酒比例小、但注重品質(zhì)生活的女性群體無疑是一片值得開墾的市場。關(guān)于如何讓女性愛上精釀啤酒這件事，品牌們有了不少思考。雖然女性消費群體正在崛起，但這個群體對啤酒花的苦味忍受度較低，IPA等高濃度、高苦味的品類，并不是大多數(shù)女性的愛好。她們更愿意接受口感清淡的啤酒，但這并不意味著女性的需求更加簡單。相反，她們更需要品牌提供多種的口味、創(chuàng)新的口味，尤其是果味等品類的精釀啤酒。

在線上線下，林德曼果味精釀啤酒等國外產(chǎn)品熱銷，檸檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一應(yīng)俱全。長期關(guān)注啤酒行業(yè)的天貓精釀品類的“小二”聰笑提到，今年，天貓上爆發(fā)的精釀啤酒品牌、單品，很多都和小麥、果味密切相關(guān)。

品牌積極推出果味精釀啤酒，成了近年來的行業(yè)趨勢。高大師在2013年推出的嬰兒肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之后，其又推出了鳥島新中國IPA、英水帝江等多款水果香型精釀啤酒。除此之外，TATSE ROOM、鵝島、熊貓精釀等也紛紛推出了果味產(chǎn)品。 除了新興精釀啤酒品牌，青島、雪花、燕京等工業(yè)啤酒一線品牌也開始入局果味精釀啤酒。過去一年，燕京推出的一款新果啤在天貓獨家上市，百威也在“618”推出了適合女性消費群體的兩款果味啤酒。

與此同時，出于對個性化表達的追求，女性也在意一款精釀啤酒的顏值與內(nèi)涵，這往往體現(xiàn)在一款產(chǎn)品的背景故事以及相應(yīng)主題的包裝、色彩豐富的設(shè)計等。

但不可忽略的是，大部分新興的精釀啤酒品牌體量較小。它們還在持續(xù)擴張的路上，將更多資金投入工廠、團隊的擴張中，還未走到加大投入營銷的階段，這導(dǎo)致新興精釀啤酒品牌與女性消費者的接觸窗口有限。因此，擴張渠道成了品牌發(fā)展的重點，曾經(jīng)只能在酒吧、餐飲店見到的精釀啤酒，如今出現(xiàn)在了電商、超市等更多購物渠道中。尤其是以女性用戶為主的線上電商渠道，幫助了精釀啤酒品牌突破地域性的局限。

觀察女性的消費習(xí)慣可以看出，她們的喝酒場景可以是家庭聚會，也可以是與朋友、伴侶相處的日常，很多人喜歡關(guān)起門喝酒，將其作為一種私密的享受，因此，她們熱衷于在線上渠道購買精釀啤酒。

品牌對線上渠道卻有著復(fù)雜的考量。早期高大師開了一家天貓旗艦店，最終因運營不佳關(guān)閉。之后，高大師又開了一家專賣店，這是一個比旗艦店低一級的店鋪，這時候高大師內(nèi)部依然不太重視門店的運營。轉(zhuǎn)變從今年開始，天貓精釀啤酒的搜索熱度持續(xù)上升，帶動了品牌的增長。最近，高大師的專賣店又升級成了旗艦店。這也源于電商平臺關(guān)注到了精釀啤酒品類的潛力。7月，天貓推出了超級品類日，并開始完善、精確精釀啤酒的搜索頁面，給消費者更好的體驗。“618”“雙11”期間，天貓在活動頁面里專門給精釀啤酒商家留出了醒目的分區(qū)，這是此前從未有過的。與此同時，天貓聯(lián)合了國內(nèi)精釀啤酒品牌進行內(nèi)容推廣。據(jù)了解，一次極具影響力的推廣，讓高大師天貓旗艦店的銷售額翻了四五倍，兩三天就賣出了平常一個月的銷量。種種因素下，目前國產(chǎn)精釀啤酒頭部品牌中，已經(jīng)有一半在天貓開設(shè)了旗艦店。

可以感受到，品牌正在不遺余力地擴展女性消費市場，從產(chǎn)品開發(fā)到渠道拓展，越來越注重女性消費者的喜好，這也意味著未來女性在精釀啤酒消費中將占據(jù)越來越重要的位置。業(yè)內(nèi)人士認為，對于精釀啤酒品牌而言，發(fā)力電商渠道，也許是“破圈”的關(guān)鍵。線上的擴張，不僅可以吸引更多女性用戶，也能打破地域限制，發(fā)力下沉市場，并以低成本的方式搶占市場。

　　 原標題：檸檬、草莓、水蜜桃等 精釀啤酒開始“討好”女性