今年“雙11” 鴻星爾克、云鯨、添可等國貨品牌強勢霸榜

今年“雙11”開啟以來，鴻星爾克、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力等多個國貨品牌在1小時內(nèi)的銷售額便已超過去年全天，顯示出大家對于國貨高漲的熱情。國貨品牌為何能夠吸引到眾多消費者?低價銷售吸引流量的策略又能否長紅呢?

頻上“雙11”榜單 國貨銷量猛增

“今年我的購物車中，大部分都是國貨品牌。”從去年起，90后女生華小姐就開始關(guān)注國貨，從美妝到運動鞋，她找到了不少“寶藏”產(chǎn)品。她發(fā)現(xiàn)，如今國貨品質(zhì)越來越好，價格卻非常親民，這大為改觀了她對國貨的印象。“現(xiàn)在，我把很多日用品全部都更換成了國貨，比如，化妝品換成了毛戈平，運動產(chǎn)品換成了鴻星爾克和李寧。更改購物清單后，為我省了不少錢，但消費體驗還和之前差不多。”

95后的李小姐也是一名國貨愛好者，她告訴記者，自己之所以購買國貨，是在直播間里被主播種草，從此一發(fā)不可收拾。“比如李佳琦、薇婭的直播間里經(jīng)常都能看到國貨品牌，我買過幾次，發(fā)現(xiàn)確實好用，之后經(jīng)?；刭?。這次‘雙11’我就買了不少國貨美妝，比如夸迪、甄然、花西子、完美日記等等。”

記者發(fā)現(xiàn)，像華小姐和李小姐這樣的消費者并不在少數(shù)。如今隨著國貨逐步提升品質(zhì)并加大推廣力度，再加上超高的性價比，更多的消費者開始選擇為國貨“買單”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓“雙11”開售首小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天。其中，鴻星爾克、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力等國貨品牌，在1小時內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。

京東首輪“雙11”戰(zhàn)報顯示，最受消費者關(guān)注的五個品牌分別為蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中，國產(chǎn)品牌占據(jù)四席。“抖音‘雙11’好物節(jié)”開啟之后，國產(chǎn)美妝、國貨服飾、國貨食品等商品均展現(xiàn)出了超強的實力。據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)顯示，彩妝類前十中有花西子、完美日記、橘朵等國貨美妝的身影，運動類前十中國貨品牌占據(jù)半壁江山，李寧、鴻星爾克、特步等紛紛榜上有名。

實際上，早在去年，國貨品牌們就已嶄露頭角，但今年有更多的國貨品牌進入了各平臺銷量榜單前列，尤其國貨美妝領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)更為突出。公開數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮旗下薇諾娜和珀萊雅均進入天貓護膚預(yù)售榜單TOP10，而在去年“雙11”，國產(chǎn)品牌均沒有上榜。此外，夸迪、韓束、溫碧泉、花西子、百雀羚等6個國產(chǎn)品牌均入圍抖音美妝TOP10榜單。

聚焦直播間渠道 線上線下全覆蓋

相比國際大牌的歷史悠久，以及對于國內(nèi)市場多年的培育，不少國貨品牌往往成立時間較短，消費者認知度更低。而隨著近幾年社交平臺、直播間等線上渠道的推廣，市場上涌現(xiàn)了完美日記、花西子、薇諾娜等新興美妝品牌，以及憑借國潮風格站穩(wěn)腳跟的李寧、勸大家“不要野性消費”的鴻星爾克等運動品牌。其中，花西子更是憑借主播李佳琦的大力推薦而廣泛出圈，成為國潮中的代表品牌，此后還有百植萃、逐本、夸迪等品牌也憑借直播間這一渠道而名聲大噪。

在今年的“雙11”直播間，國貨品牌們也是一股不容忽視的力量。據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”的首日預(yù)售中，李佳琦直播間當天直播間銷量最高的前十個單品中，國貨占據(jù)八席，前五名分別是自然堂面膜、相宜本草面膜、優(yōu)時顏洗面奶、芙芙清顏痘痘貼和薇諾娜面膜，均為國產(chǎn)品牌。榜首的自然堂補水面膜售出187.77萬份，銷售額達1.15億元。

在薇婭直播間，“雙11”首日預(yù)售銷量前十的單品中有七樣是國貨，前五名分別為玉澤積雪草面膜、JM面膜、樸西拖鞋、Larso萊士洗面奶和Ubras內(nèi)衣，除JM面膜外，其余均為國產(chǎn)品牌。銷量最高的玉澤積雪草面膜賣出60.56萬份，銷售額達9750.56萬元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著人們獲取信息的渠道日趨多元化，以及消費者越來越理性，開始有更多人開始關(guān)注產(chǎn)品本身的成分、功效，而非品牌本身。再加上直播渠道可觸達的消費者數(shù)量越來越龐大，而不少國貨品牌自誕生起，就與直播間有深度合作，使其成為推廣國貨的重要渠道。從目前來看，有多個國貨品牌已經(jīng)憑借直播成功出圈，從線上向線下輻射，都顯示出直播渠道對于國貨品牌培育產(chǎn)生的重要作用。

營銷帶來流量 品牌如何“長紅”?

不過，記者注意到，不少國貨品牌在早期培育市場時，往往以低價獲取流量，給不少消費者留下了“價廉”的印象，導致其往高端轉(zhuǎn)型時受阻。此外，一些國貨品牌依賴KOL帶貨，并且與主播深度綁定，帶貨成本正日益水漲船高。

資料顯示，2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在“雙11”等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。由于有嚴重的李佳琦依賴癥，有業(yè)內(nèi)人士甚至戲稱，花西子是在為李佳琦打工。而完美日記憑借全網(wǎng)KOL廣撒網(wǎng)的形式，成為國民度較高的國貨美妝品牌。但據(jù)財報顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商的總收入為52億元，而全年營銷費用達到34億元，算上各種成本，虧損達27億元。

到了今年，國貨品牌們在直播間同樣掀起了價格戰(zhàn)，“內(nèi)卷”可謂有增無減。薇諾娜、夸迪、逐本等國貨品牌不再只是贈送小樣，而是紛紛推出了買正裝送正裝的活動，價格優(yōu)惠頻頻往底價“試探”。而這一內(nèi)卷趨勢還影響到了不少國際品牌，雪花秀、后、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等也推出了更大力度的“買一送一”活動。

越來越大的優(yōu)惠力度，再加上“雙11”帶來的巨大的流量，對于品牌而言可謂是一把雙刃劍。一方面帶來了產(chǎn)品巨大的銷量，另一方面反而會因售后、物流等各種環(huán)節(jié)招致消費者投訴。同時，低價策略和巨大的營銷成本，也加劇了部分品牌的虧損。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任高級分析師莫岱青告訴記者：“國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，‘雙11’對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。”

他指出，當前不少國貨品牌憑借低價吸引流量的方式出圈，在短期內(nèi)是有效的。但低價只是吸引用戶的手段，在獲取用戶的同時，國貨品牌也要做好轉(zhuǎn)化，長期靠低價是不行的，更需要注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗方面的提升。

他建議，未來國貨品牌應(yīng)逐步進入提檔升級階段，產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點，從而提升核心競爭力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對單個渠道的依賴，從而降低營銷成本，為品牌未來發(fā)展減負。(重慶商報-上游新聞記者 唐小堞)

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