黃酒市場(chǎng)困局：品類價(jià)值感低、市場(chǎng)小眾、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征明顯等

近日，會(huì)稽山年報(bào)的發(fā)布，湊齊了黃酒類A股上市公司年報(bào)的最后一塊拼圖。金融投資報(bào)記者注意到，相較白酒、啤酒市場(chǎng)的喧囂熱鬧，偏安江浙滬一隅的黃酒依舊陷于困局中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品類價(jià)值感低，市場(chǎng)小眾、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征明顯、缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，從而難以擴(kuò)大增量市場(chǎng)，是黃酒目前所面臨的最大困局。

消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)期缺失

4月18日，會(huì)稽山發(fā)布2021年報(bào)，公司去年?duì)I業(yè)收入為12.5億元，同比增長(zhǎng)12.81%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)2.84億元，同比下滑1.81%，其扣非凈利潤(rùn)1.38億元，同比增長(zhǎng)13.69%。公司解釋稱，其凈利潤(rùn)下滑系非經(jīng)常損益減少所致。金融投資報(bào)記者注意到，從另兩家黃酒龍頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，雖然古越龍山業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但其去年歸母凈利潤(rùn)也僅為2億元，金楓酒業(yè)去年凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)虧損。

明明具有中國(guó)歷史沉淀、傳統(tǒng)文化屬性，相較白酒、啤酒市場(chǎng)的火熱，黃酒行業(yè)卻較為“冷清”，消費(fèi)場(chǎng)景的缺失、消費(fèi)者認(rèn)知偏低，或是其全國(guó)化推廣受阻的主要原因。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青在接受金融投資報(bào)記者采訪時(shí)表示，“整個(gè)黃酒行業(yè)屬于區(qū)域品種，具有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的只有上海、江蘇、浙江地區(qū)，其他區(qū)域均沒有黃酒的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)文化，小區(qū)域品種是制約黃酒行業(yè)發(fā)展壯大的最大問(wèn)題。”

對(duì)此，酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛也向記者表示，“黃酒的消費(fèi)人群較為固定，導(dǎo)致其無(wú)法擴(kuò)大這個(gè)增量市場(chǎng)。同時(shí)，黃酒本身品類的飲用價(jià)值推廣、社交屬性偏弱，因此，消費(fèi)者接受程度較低。”

從受眾來(lái)看，啤酒、白酒等均有較為明確的消費(fèi)場(chǎng)景，啤酒主要適合夏天聚會(huì)、休閑娛樂，白酒適合商務(wù)宴請(qǐng)等，但黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景卻很模糊。接近古越龍山的相關(guān)人士向記者表示，“黃酒行業(yè)在市場(chǎng)推廣投入方面確實(shí)做得不夠，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知也不充分。”

盡管近幾年黃酒企業(yè)已意識(shí)到自身區(qū)域局限性，積極向全國(guó)化市場(chǎng)拓展，并積極拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)稽山此前就曾與古茗奶茶合作推出黃酒奶茶，但從龍頭業(yè)績(jī)來(lái)看，其仍陷于區(qū)域化困局中。古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入占比分別達(dá)到了65.33%、92.35%、95.8%左右。

黃酒的全國(guó)化發(fā)展如何破局?肖竹青認(rèn)為，其應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)王老吉和加多寶，重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，否則黃酒行業(yè)將很難有希望。

開拓中高端市場(chǎng)

黃酒市場(chǎng)的另一大痛點(diǎn)則在于其品類價(jià)值較低，其中高端市場(chǎng)開拓存在一定難度。肖竹青向金融投資報(bào)記者表示，“一直以來(lái)，黃酒均屬于較為便宜的品種，因此，其在消費(fèi)者心中的價(jià)位預(yù)期較低，廉價(jià)的商品無(wú)法成為面子消費(fèi)的載體，更無(wú)法代表社交屬性。”

對(duì)此，蔡學(xué)飛也表示認(rèn)同，“目前黃酒的整個(gè)品類價(jià)值感較低，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買欲望較弱，因?yàn)槠錈o(wú)法代表消費(fèi)者的社交價(jià)值。而價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，必須首先解決黃酒品類的價(jià)值問(wèn)題，才能解決整個(gè)品類發(fā)展問(wèn)題。”

從毛利率來(lái)看，目前3家黃酒上市公司，即會(huì)稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)，其中高檔酒毛利率分別為48.14%、43.7%、52.23%，主流企業(yè)的銷售毛利率則在30%-40%左右 。 而 白 酒 的 銷 售 毛 利 率 為60%-70%，頭部企業(yè)則高于80%。資產(chǎn)信息網(wǎng)研究報(bào)告顯示，目前，黃酒行業(yè)30元/瓶以下價(jià)位的市場(chǎng)容量，仍舊占行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2021年規(guī)模以上黃酒企業(yè)共98家，其中虧損企業(yè)14家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入127.17億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額16.74億元，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.59億元。眾多黃酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入甚至不及洋河股份2021年全年酒類151.5億元的營(yíng)收。

不過(guò)，目前頭部企業(yè)均紛紛開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。接近會(huì)稽山的相關(guān)人士對(duì)金融投資報(bào)記者表示，“公司一直在通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升產(chǎn)品價(jià)值。”此前，古越龍山也對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2021年其中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)也較為亮眼，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27.43%。

“黃酒應(yīng)當(dāng)利用目前國(guó)潮興起的社會(huì)氛圍，提高黃酒的流行性飲用的價(jià)值評(píng)價(jià)，提高其品類價(jià)值;同時(shí)，打造明星企業(yè)的明星產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)的整合效率，盡快解決目前小且散亂的行業(yè)布局。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。

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