黃酒市場困局：品類價值感低、市場小眾、區(qū)域經濟特征明顯等

近日，會稽山年報的發(fā)布，湊齊了黃酒類A股上市公司年報的最后一塊拼圖。金融投資報記者注意到，相較白酒、啤酒市場的喧囂熱鬧，偏安江浙滬一隅的黃酒依舊陷于困局中。業(yè)內人士認為，品類價值感低，市場小眾、區(qū)域經濟特征明顯、缺乏消費場景，從而難以擴大增量市場，是黃酒目前所面臨的最大困局。

消費場景長期缺失

4月18日，會稽山發(fā)布2021年報，公司去年營業(yè)收入為12.5億元，同比增長12.81%，歸母凈利潤達2.84億元，同比下滑1.81%，其扣非凈利潤1.38億元，同比增長13.69%。公司解釋稱，其凈利潤下滑系非經常損益減少所致。金融投資報記者注意到，從另兩家黃酒龍頭的業(yè)績表現(xiàn)來看，雖然古越龍山業(yè)績實現(xiàn)雙位數增長，但其去年歸母凈利潤也僅為2億元，金楓酒業(yè)去年凈利潤更是出現(xiàn)虧損。

明明具有中國歷史沉淀、傳統(tǒng)文化屬性，相較白酒、啤酒市場的火熱，黃酒行業(yè)卻較為“冷清”，消費場景的缺失、消費者認知偏低，或是其全國化推廣受阻的主要原因。

酒類營銷專家肖竹青在接受金融投資報記者采訪時表示，“整個黃酒行業(yè)屬于區(qū)域品種，具有黃酒消費習慣的只有上海、江蘇、浙江地區(qū)，其他區(qū)域均沒有黃酒的消費習慣、消費場景與消費文化，小區(qū)域品種是制約黃酒行業(yè)發(fā)展壯大的最大問題。”

對此，酒類行業(yè)專家蔡學飛也向記者表示，“黃酒的消費人群較為固定，導致其無法擴大這個增量市場。同時，黃酒本身品類的飲用價值推廣、社交屬性偏弱，因此，消費者接受程度較低。”

從受眾來看，啤酒、白酒等均有較為明確的消費場景，啤酒主要適合夏天聚會、休閑娛樂，白酒適合商務宴請等，但黃酒的消費場景卻很模糊。接近古越龍山的相關人士向記者表示，“黃酒行業(yè)在市場推廣投入方面確實做得不夠，消費者對其認知也不充分。”

盡管近幾年黃酒企業(yè)已意識到自身區(qū)域局限性，積極向全國化市場拓展，并積極拓寬消費場景，會稽山此前就曾與古茗奶茶合作推出黃酒奶茶，但從龍頭業(yè)績來看，其仍陷于區(qū)域化困局中。古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營業(yè)收入占比分別達到了65.33%、92.35%、95.8%左右。

黃酒的全國化發(fā)展如何破局?肖竹青認為，其應當學習王老吉和加多寶，重視消費者關于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費黃酒的習慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現(xiàn)全國化推廣，否則黃酒行業(yè)將很難有希望。

開拓中高端市場

黃酒市場的另一大痛點則在于其品類價值較低，其中高端市場開拓存在一定難度。肖竹青向金融投資報記者表示，“一直以來，黃酒均屬于較為便宜的品種，因此，其在消費者心中的價位預期較低，廉價的商品無法成為面子消費的載體，更無法代表社交屬性。”

對此，蔡學飛也表示認同，“目前黃酒的整個品類價值感較低，導致消費者的購買欲望較弱，因為其無法代表消費者的社交價值。而價格是價值的表現(xiàn)，必須首先解決黃酒品類的價值問題，才能解決整個品類發(fā)展問題。”

從毛利率來看，目前3家黃酒上市公司，即會稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)，其中高檔酒毛利率分別為48.14%、43.7%、52.23%，主流企業(yè)的銷售毛利率則在30%-40%左右 。 而 白 酒 的 銷 售 毛 利 率 為60%-70%，頭部企業(yè)則高于80%。資產信息網研究報告顯示，目前，黃酒行業(yè)30元/瓶以下價位的市場容量，仍舊占行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。

從整個行業(yè)來看，2021年規(guī)模以上黃酒企業(yè)共98家，其中虧損企業(yè)14家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入127.17億元，累計實現(xiàn)利潤總額16.74億元，虧損企業(yè)累計虧損額0.59億元。眾多黃酒企業(yè)的營業(yè)收入甚至不及洋河股份2021年全年酒類151.5億元的營收。

不過，目前頭部企業(yè)均紛紛開始優(yōu)化產品結構，布局中高端產品市場。接近會稽山的相關人士對金融投資報記者表示，“公司一直在通過產品結構優(yōu)化提升產品價值。”此前，古越龍山也對旗下多個產品進行提價，2021年其中高端產品增長也較為亮眼，營業(yè)收入同比增長27.43%。

“黃酒應當利用目前國潮興起的社會氛圍，提高黃酒的流行性飲用的價值評價，提高其品類價值;同時，打造明星企業(yè)的明星產品來引導消費。此外，還應加強業(yè)內的整合效率，盡快解決目前小且散亂的行業(yè)布局。”蔡學飛補充道。

標簽： 黃酒市場 品類價值感低 市場小眾 區(qū)域經濟

　　 原標題：黃酒市場困局：品類價值感低、市場小眾、區(qū)域經濟特征明顯等