是什么給了安踏李寧，又一次漲價(jià)的勇氣？|環(huán)球速看

放棄尊嚴(yán)、降價(jià)“渡劫”的安踏李寧們，又硬氣了起來。

(資料圖片)

有消費(fèi)者反映，李寧把6折券、生日券取消了；前兩年一百多買的安踏運(yùn)動(dòng)鞋，改個(gè)款搖身一變，賣到了300多。

特步、安踏最新的交流紀(jì)要都提到了“對(duì)后面幾個(gè)季度越來越有信心”，開始降低折扣力度。

然而不久前的2022年報(bào)明明顯示，各家賣不出去的貨依然堆積如山，是什么給了它們漲價(jià)的勇氣呢？答案寫在庫存效率指標(biāo)里。

可以看到，相比2010年的庫存危機(jī)，本輪周期中出現(xiàn)了三大變化：

·庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增幅，明顯降低。

·走出危機(jī)的速度，明顯加快。以安踏為例，上一輪庫銷比從5:1降低至4:1耗費(fèi)近5年，這次僅用1個(gè)季度就大幅優(yōu)化。

·沒有出現(xiàn)營(yíng)收增速集體“撲街”的情況，大部分公司仍保持正增長(zhǎng)。

也就是說，運(yùn)服行業(yè)本輪的庫存問題恢復(fù)速度更快，產(chǎn)品從滯銷快速變?yōu)橄鄬?duì)緊俏。

而之所以會(huì)如此，在于渠道改革、產(chǎn)品建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等優(yōu)化庫存效率的模式，正在上演。

換言之，運(yùn)服行業(yè)的庫存危機(jī)，其實(shí)是一場(chǎng)場(chǎng)“周轉(zhuǎn)革命”。其中庫存效率（此處以存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)變動(dòng)幅度）與資本市場(chǎng)認(rèn)可程度（股價(jià)漲幅）高度相關(guān)。

在任何情況下都能保持平穩(wěn)高周轉(zhuǎn)的企業(yè)，更具備跑贏大盤的可能。

但就像槍炮用久了會(huì)有磨損，模式延續(xù)久了也可能免疫，當(dāng)下運(yùn)服行業(yè)的“周轉(zhuǎn)革命”又進(jìn)入新階段。

這也是安踏李寧們，能快速“恢復(fù)健康價(jià)格”的底氣所在。

渠道改革進(jìn)入高分位，效率提升邊際遞減

“卸磨殺驢?！?/p>

“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益?！?/p>

2020年8月，安踏的一條公告將跟隨丁世忠一起打江山的經(jīng)銷商，推到了集體“畢業(yè)”的邊緣，也讓自己站上了風(fēng)口浪尖。

這條公告的內(nèi)容是，安踏主品牌將砍掉經(jīng)銷商模式，向直營(yíng)零售轉(zhuǎn)型，到2025年，直營(yíng)模式占比將達(dá)到70%。

顯然，其是想抄上一輪庫存周期的作業(yè)——DTC改革，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。且為此不惜自斷臂膀，比如安踏總裁鄭捷說道，“走出這一步其實(shí)是蠻艱難的，但是我們覺得必須要走出這一步?！?/p>

這樣的選擇，當(dāng)然沒有問題。可以看到，其第一階段選定11家分銷商，旗下將近3600家門店，在之后的6-9個(gè)月里，進(jìn)行了工作交接。這刺激其營(yíng)收和利潤(rùn)，2021年出現(xiàn)了大幅的提升。

然而一年后（2022年），其收入增速即從38.9%降至8.8%，利潤(rùn)也拐頭向下。

事實(shí)上，這種情況在上一輪庫存周期中也曾上演過。

以李寧為例，2012-2015年伴隨著渠道改革的推進(jìn)，庫存效率等相關(guān)指標(biāo)，改善幅度很大。但2016年起，相關(guān)指標(biāo)的優(yōu)化程度逐漸放緩。

同時(shí)，其帶來的財(cái)務(wù)刺激效果，也在逐漸減弱。

也就是說，DTC的效果是邊際遞減的。而這正是所有改革的共性規(guī)律——帶來的效果并非線性增長(zhǎng)，而是會(huì)有衰減過程。

換言之，渠道改革已成為行業(yè)常態(tài)，繼續(xù)下去對(duì)庫存效率改善有限。這倒逼運(yùn)服企業(yè)，不得不尋找新的解題思路。

可以看到上一輪庫存危機(jī)后期，運(yùn)服品牌對(duì)線上線下互通熱情高漲。

比如，安踏高管表示，“公司對(duì)線上線下的業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的整合性管理，即實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)與公司整體一盤貨進(jìn)行完整打通?！?/p>

類似的，李寧在創(chuàng)始人回歸后，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)：提出要將電商渠道占比提升至25%—30%；同時(shí)，投入全年?duì)I收的0.5%對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化改造。

從效果來看，各家都有所收獲。

供應(yīng)鏈上云的特步，效率提升了20%-30%，疫情期間，僅用兩周就在線上開出了超3000家云店，將線下門店作為了快速發(fā)貨的前置倉。

而據(jù)公開信息，數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后，李寧的庫存周轉(zhuǎn)率從1.5次提升到2.3次，同時(shí)電商渠道高速增長(zhǎng)，拉動(dòng)整體流水增長(zhǎng)。

由此來看，作為接力DTC的提效舉措，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已進(jìn)入高分位——幾乎覆蓋了所有零售門店和電商渠道，后續(xù)也難以避免邊際遞減的趨勢(shì)。

當(dāng)然，鑒于數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及渠道改革的情況，行業(yè)這一輪的庫存表現(xiàn)有了高基調(diào)。

可以看到這一輪相比上一輪，在收入顯著增長(zhǎng)的情況下——與2012年相比，2022年安踏收入增長(zhǎng)605%，李寧增長(zhǎng)235%，存貨減值準(zhǔn)備卻明顯下降。說明各家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)了。

但就庫存危機(jī)的修復(fù)而言，僅僅如此是不夠的，畢竟更本質(zhì)的矛盾是把產(chǎn)品賣出去，利潤(rùn)、現(xiàn)金流重新輪動(dòng)起來。

長(zhǎng)久地賣出去，更能穿越周期

過去一年，阿迪、耐克在大中華區(qū)醉心于同一個(gè)動(dòng)作——嘗試靠近Z世代消費(fèi)者。

2022年3月，阿迪達(dá)斯高管表示，日后中國(guó)市場(chǎng)30%的產(chǎn)品將由中國(guó)設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)；10月，耐克官宣與中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員UZI（簡(jiǎn)自豪）簽約。

這當(dāng)然有對(duì)大中華區(qū)表現(xiàn)不佳的反思，但更讓他們垂涎的或許是，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者曾籍由風(fēng)潮，徹底甩開庫存危機(jī)的態(tài)勢(shì)。

眾所周知，安踏憑借高時(shí)尚度運(yùn)動(dòng)品牌FILA，水漲船高；李寧站上國(guó)潮風(fēng)口，跑出了第二增長(zhǎng)曲線中國(guó)李寧。

而在銷售流水高速增長(zhǎng)拉動(dòng)下，庫存效率問題“迎刃而解”。

安踏2017年報(bào)電話會(huì)提到：FILA增加的庫存遠(yuǎn)低于增加的銷售收入，2017年10月-2018年2月，存貨處于歷史最好水平，庫銷比低于4。

李寧來說，“中國(guó)李寧”產(chǎn)品線更新頻率達(dá)到每?jī)芍苌闲?，但其整體存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年下降，陳貨積壓逐年減少。

可見，阿迪、耐克也大有想借此破局的考量。但遺憾的是，之前的文章多次論述過，國(guó)潮風(fēng)口已過。

事實(shí)上，就在阿迪、耐克試圖向時(shí)尚靠攏時(shí)，打開運(yùn)動(dòng)服飾銷量排行會(huì)發(fā)現(xiàn)，其基礎(chǔ)款“黑白灰”才是賣得最穩(wěn)定的

可以看到，消費(fèi)者一邊吐槽，“耐克衣服鞋子基礎(chǔ)款很多黑白灰，一不小心就穿成了晨練大爺”；一邊，全網(wǎng)求購(gòu)幾年前的經(jīng)典款。

這在企業(yè)的出貨情況上也有反饋，阿迪2022Q3電話會(huì)議提到：我們正在檢查庫存里哪些是經(jīng)典產(chǎn)品，好消息是，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都可以在2023年再次進(jìn)行銷售。

由此來看，押中時(shí)尚品類賣得快，固然高效。但時(shí)尚本身周期性很強(qiáng)，今年能產(chǎn)爆款，明年可能就熄火了。如果沒有及時(shí)賣出，存貨占比逐漸上升，收入和利潤(rùn)也會(huì)遭殃。

相比之下，能長(zhǎng)久地賣出去，更能穿越周期。

以優(yōu)衣庫搖粒絨系列為例，對(duì)比第一件搖粒絨產(chǎn)品的款式，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的差別并不大，然而其卻熱賣了28年。

好賣的原因，當(dāng)然和“基本款相比時(shí)尚品類，更易搭配”有關(guān)，但更重要的是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的支撐。

《FILA突然失速》一文中論述過，優(yōu)衣庫不斷通過“聯(lián)名”創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加入新的元素和品牌，來維持搖粒絨產(chǎn)品的新鮮度。

同時(shí)，還每年對(duì)搖粒絨產(chǎn)品進(jìn)行革新，比如將它和拳頭技術(shù)HEATTECH 結(jié)合，提升保暖性能、升級(jí)防靜電等。如此不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品持續(xù)穿越周期，銷量一路向上。

也就是說，產(chǎn)品要有持久生命力，最終還是要回歸技術(shù)。這在運(yùn)服行業(yè)中，也有體現(xiàn)。

上述提到的，耐克目前賣得好的基礎(chǔ)款A(yù)J、DUNK、Air Force等，都有技術(shù)加持。

而數(shù)據(jù)顯示，2022年李寧在鞋類產(chǎn)品方面收入，首次超過服裝類。特步2022收入同比增長(zhǎng)29.1%，年報(bào)提到業(yè)績(jī)亮眼的原因在于：2022年專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部的收入錄得強(qiáng)勁且同比增長(zhǎng)99.0%，占集團(tuán)收入的3.1%。

基于此可以看到，近兩年各家都進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)功能化屬性。

這樣一來，當(dāng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)功能性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品占比提升，庫存滯銷的可能性降低。

總的來說，要通過產(chǎn)品維度減少庫存壓力，不僅要賣得快，還要賣得久，其中技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新是持續(xù)穿越周期的鑰匙。

大興“物流基建”，逃脫低效率擴(kuò)張魔咒

“自己作死自己?！边@是一位觀察人士，對(duì)2022年國(guó)慶黃金周期間，李寧突然在全國(guó)新開超百家門店行為的評(píng)價(jià)。

但事實(shí)上，不僅是李寧，近兩年國(guó)內(nèi)運(yùn)服品牌幾乎集體恢復(fù)了門店增長(zhǎng)。

庫存高企的背景下，如此大搞擴(kuò)張，運(yùn)服品牌們難道不擔(dān)心庫存效率進(jìn)一步下降嗎？畢竟新店都要經(jīng)歷一段青黃不接的培養(yǎng)期，短期內(nèi)門店銷量難達(dá)平均水平。

當(dāng)然也有人逃脫這個(gè)魔咒，比如ZARA持續(xù)在擴(kuò)店，但周轉(zhuǎn)率卻不斷提高。

究其本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)張期間的ZARA可謂“步步為營(yíng)”。

2001年Inditex集團(tuán)耗資1億歐元，專門為ZARA修建了一座超大型物流中心，使得分揀效率提升到每小時(shí)處理8-10萬件服裝。

“基礎(chǔ)設(shè)施的完善為公司海外加速擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。”有券商如此分析。而ZARA確實(shí)在此之后，將歐洲納入征服的版圖。

這是ZARA一以貫之的路線，如下圖，無論是前期本土擴(kuò)張，還是后期涉足亞太，背后都有物流建設(shè)的力量在推動(dòng)。

也就是說，ZARA能消化擴(kuò)張的負(fù)面影響，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率，關(guān)鍵在于物流設(shè)施的提升。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)運(yùn)服企業(yè)看起來也是類似打算：廠房、物業(yè)等在上次周期的重創(chuàng)后，首次出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。同時(shí)，資本支出的增加，意味著廠房、物業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施后續(xù)還會(huì)持續(xù)增加。

比如，安踏在2022年報(bào)中提到：加強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)字化和工廠的自動(dòng)化，提升研發(fā)和物流效率。而其實(shí)，早在2018年，安踏、特步就開始布局物流建設(shè)。

更早切入的李寧，在效果上已經(jīng)有所反饋。

比如，隨著華北、華中、華南物流倉逐步上線零揀自動(dòng)化方案，2022年年內(nèi)零揀綜合效率提升80%以上，存儲(chǔ)效率提升達(dá)100%。

而供應(yīng)鏈體系一旦建成完善，效應(yīng)遠(yuǎn)不止于此。

可以看到，ZARA所屬的西班牙印帝Inditex集團(tuán)，在高德納公布的全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)中位列服飾類第一名。

這也助力其運(yùn)營(yíng)效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開另外三家“快時(shí)尚”品牌，做到了以“快”取勝。

而零售巨頭沃爾瑪，也是靠供應(yīng)鏈逆襲對(duì)手Kmart——1970年沃爾瑪剛剛成立，Kmart收入已達(dá)8億美元，成為全球典范。

1970年代中期，追求穩(wěn)定發(fā)展的Kmart對(duì)變革保持審慎態(tài)度，沃爾瑪則堅(jiān)信計(jì)算機(jī)等科技對(duì)于促進(jìn)增長(zhǎng)、降低結(jié)構(gòu)成本的必要性。

通過斥巨資建設(shè)計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星通信系統(tǒng)，同時(shí)自營(yíng)物流，沃爾瑪組建了全美最大的車隊(duì)—2000輛長(zhǎng)途貨車和11000輛拖車，物流效率遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

總的來說，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是提高服裝行業(yè)庫存效率的長(zhǎng)效方式，但效果釋放需要時(shí)間。當(dāng)下運(yùn)服品牌都已經(jīng)摩拳擦掌投入“基建”，變局正在這新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中醞釀。

小結(jié)

長(zhǎng)久以來，運(yùn)服行業(yè)不斷在進(jìn)行“周轉(zhuǎn)革命”。

上一輪庫存危機(jī)中，DTC渠道改革成為行業(yè)良藥，當(dāng)邊際效益遞減，企業(yè)不得不尋找新的庫存效率提高工具，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被推上臺(tái)面。

而國(guó)潮風(fēng)口的機(jī)遇證明，企業(yè)還可以通過產(chǎn)品建設(shè)來提升效率，但潮流會(huì)交替，長(zhǎng)青的產(chǎn)品更有利于穿越周期。

長(zhǎng)期而言，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在運(yùn)服行業(yè)的重要性也日益凸顯，成為企業(yè)爭(zhēng)奪的高地。

綜合作用下，在這一輪的庫存危機(jī)中，行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大幅提升。

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