品牌大咖說|孫潔:品牌的價值,是幫助企業(yè)穿越周期
中新經(jīng)緯3月15日電 題:品牌的價值,是幫助企業(yè)穿越周期
作者 孫潔 中新經(jīng)緯特約專家、攜程集團首席執(zhí)行官
(資料圖片)
“人類的基因演化仍然一如既往慢如蝸牛,但人類的講故事的能力卻極速奔馳,建立起了地球上前所未有的大型合作網(wǎng)絡。”尤瓦爾?赫拉利在《人類簡史》中講述了人類從智人打敗了更強壯的尼安德特人、更會使用工具的匠人之后,站到世界的頂端的根本原因:一個是講故事的能力;一個是大型的合作網(wǎng)絡。
講故事的能力是品牌能力,也是在當下品牌大爆炸時不同品牌的區(qū)隔,以及被用戶信賴的根本。大型的合作網(wǎng)絡其實就是生態(tài),在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時代,沒有任何一家平臺是只靠自己獲得成功的,只有搭建成就合作伙伴的大型生態(tài)系統(tǒng),才能夠保障平臺不斷的發(fā)展。
攜程集團所在的旅游行業(yè)是一個在過去三年經(jīng)歷了巨大重創(chuàng)的行業(yè),但也是恢復得很快的行業(yè)之一,三年時間里,和數(shù)百萬合作伙伴在復蘇的道路上攜手前行。受益于穩(wěn)固的品牌價值,攜程迎來穩(wěn)健的增長機遇期。攜程最新的一季財報顯示,我們2022年整體凈營收超200億元,再度恢復了盈利。
這是攜程品牌的信任力,也是品牌的營銷力和生態(tài)力的體現(xiàn),攜程的品牌積累讓攜程跨越了周期,成為疫后快速復蘇的品牌。
一、品牌的本質(zhì)是創(chuàng)新,是幫企業(yè)跨越周期的唯一鑰匙
企業(yè)的每一次產(chǎn)品或品牌的升級,都在為品牌資產(chǎn)加分,品牌資產(chǎn)越強,品牌的價值就越高。
品牌營銷的本質(zhì)只有一個,那就是創(chuàng)新,傳播的核心目的只有一個,那就是撬杠桿。創(chuàng)新的營銷方式,能帶來10倍100倍的傳播增長,只有撬動用戶、媒體的口口相傳才能帶來傳播效果的最大化。
在最艱難的這三年,是旅游行業(yè)非常艱難的時期,攜程品牌助力攜程在波谷的時候?qū)崿F(xiàn)了跨越周期。其中攜程BOSS直播是一個很好的品牌創(chuàng)新樣本,帶領攜程數(shù)十萬個合作伙伴走出了困境。攜程BOSS直播的緣起是疫情的影響,在項目之初,我們就希望打造一個創(chuàng)新的玩法,能夠借助James個人品牌和攜程集團品牌的行業(yè)影響力,把合作伙伴、旅行用戶、攜程平臺緊密結(jié)合在一起,助力行業(yè)的復蘇,彼時直播是恰好的合作模式。品牌是這一切的根基,攜程直播如果去掉攜程品牌或者James,都是不可能成立的,更不可能幫助攜程跨越周期,也不可能幫助攜程合作伙伴實現(xiàn)跨周期的增長。
目前,攜程BOSS直播累計成交額超100億,吸引了超過10億的全球用戶觀看,超過80%的國內(nèi)酒店集團參與過攜程BOSS直播,為行業(yè)復蘇打造了一個品牌跨越周期的范本。
二、內(nèi)容改變不了用戶的消費習慣,但能改變品牌認知
這是一個內(nèi)容爆炸的時代,短視頻、短圖文已經(jīng)占據(jù)了用戶的時間,用戶有極強的內(nèi)容消費需求,但是內(nèi)容消費并不會直接轉(zhuǎn)化成訂單消費,內(nèi)容消費會不斷加強用戶對品牌的認知。
內(nèi)容的背后是人,只有理解人的消費需求,重估人的價值,再來看內(nèi)容,這時內(nèi)容的價值才會凸顯。理解人的需求就要消費數(shù)據(jù),這是攜程做內(nèi)容體系和純內(nèi)容平臺做內(nèi)容體系最大的不同。
攜程更懂用戶的消費需求,對用戶不同階段、不同時令、不同場景下的預訂習慣有更準確的把握。攜程的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是從用戶預訂需求而出發(fā)的,是為了促進用戶轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生的內(nèi)容,能抓住用戶的轉(zhuǎn)化需求,并以內(nèi)容來打動用戶。比如入出境的恢復階段,攜程擁有更全面的航班恢復數(shù)據(jù),可以用快訊視頻來傳達目的地恢復信息,為用戶提供快速的決策;通過口碑榜等基于訂單維度的榜單數(shù)據(jù),能助力用戶實現(xiàn)最大化的避坑。
攜程口碑榜是內(nèi)容體系價值的最佳實踐。年度口碑榜以用戶瀏覽、搜索、消費、點評、收藏五大行為因子為基礎,共涵蓋酒店、景點、民宿、目的地四大旅行場景,通過多維度產(chǎn)品覆蓋,既為商家提供曝光渠道,也為解決用戶出行決策困難這一痛點,提供一站式旅行指南。日常運營中,攜程將根據(jù)用戶需求,進行篩選推薦,還將口碑榜輸出到線上線下全域流量的生態(tài)中,為上榜單商家?guī)砹顺^10%的GMV增長。
在實現(xiàn)自身營銷體系迭代的同時,攜程也為供應鏈合作伙伴創(chuàng)造增量價值。以江蘇為例,在“內(nèi)容營銷+產(chǎn)品營銷”的助力下,2022年上半年,攜程累計為江蘇輸送游客超3300萬人次。通過和澳門旅游局進行政企聯(lián)動的整合營銷,帶動了澳門的訂單總量同比增長244%。
三、合作網(wǎng)絡是最大的品牌資產(chǎn)
疫情讓我們看到了合作網(wǎng)絡的巨大價值,也大大加速了攜程的開放能力。我們發(fā)現(xiàn),攜程精準的平臺流量、對用戶的了解、對消費趨勢的預判是巨大的金礦,對合作伙伴擁有巨大的價值。所以,我們不斷在摸索將能力開放給所有供應商合作伙伴,深度開放在市場、商業(yè)方面的多種類型的賦能。
梅特卡夫曾說:一個網(wǎng)絡的價值等于該網(wǎng)絡內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方,而且該網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。這和攜程集團營銷合作網(wǎng)絡的搭建是相似的,攜程的合作伙伴提供了豐富的旅游產(chǎn)品,助力用戶一站式完成旅行決策。
風靡全球的AI熱,也蔓延到旅游行業(yè)。今年2月,攜程推出聊天機器人TripGen,通過人工智能技術為旅行者提供實時幫助。通過TripGen,用戶能在攜程平臺上實時接收量身定制的旅行路線、行程和旅行預訂建議,獲得全方位的旅游解決方案,這些基礎產(chǎn)品信息都是由攜程的合作伙伴提供的。
合作網(wǎng)絡在B端是供應商,在C端是用戶,只有讓更多的上下游和品牌產(chǎn)生連接,才能產(chǎn)生更大的品牌效應。短視頻降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻,每個用戶都可以建立自己的連接網(wǎng)絡,也都可以通過視頻內(nèi)容去連接品牌,所以品牌可以和每個用戶連接,這就是內(nèi)容對品牌的價值,在供應鏈上也一樣,越多的供應鏈越能擁有更強的用戶吸引力,形成一個巨型的合作網(wǎng)絡。
攜程目前有上百萬行業(yè)合作伙伴,龐大的供應鏈能力和產(chǎn)品供給是攜程業(yè)務快速復蘇的關鍵,也是吸引用戶的關鍵,讓攜程擁有足夠的業(yè)務壁壘。
四、公益價值是品牌的加分項,也是吸引年輕用戶的催化劑
每個品牌都有兩重身份:商業(yè)公司和社會公司。商業(yè)公司是一個企業(yè)能不能養(yǎng)活自己,能有多少營收;社會公司是這家公司有什么社會價值,對大眾有什么貢獻。二者相輔相成,只有嫁接了商業(yè)價值的社會價值才會行穩(wěn)致遠,嫁接了社會價值的商業(yè)價值才能助力更多合作伙伴實現(xiàn)共贏。
在消費者越來越注重心理認同的當下,品牌已經(jīng)不單是提供一個基礎產(chǎn)品了,變成了用戶生活方式的表達者,用戶選擇品牌的本質(zhì)是認可品牌所代表的生活方式和品牌理念。公益就是品牌的催化劑,公益可以拉近用戶和品牌的關系,讓品牌從性價比的泥潭中脫穎而出。
鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的一把金鑰匙。從2021年攜程提出“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”,目前已經(jīng)開設23家農(nóng)莊,通過鄉(xiāng)村高端住宿產(chǎn)品打造、鄉(xiāng)村旅游人才培訓等多種方式,增加了當?shù)匕傩盏氖杖耄瑒?chuàng)造了更多本地就業(yè)機會,為當?shù)剜l(xiāng)村旅游走向高品質(zhì)發(fā)展創(chuàng)造了條件,進一步拓寬賦能鄉(xiāng)村旅游的渠道,在補齊鄉(xiāng)村旅游高端度假產(chǎn)品短板上,形成合作,推動了鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的帶動。
在過去3年,攜程啟動數(shù)十億的重大災害保障金,與合作伙伴共擔風險,保障合作伙伴的順利過渡,面向中小企業(yè)推出“同袍”計劃,推出免除或返還傭金、啟動支持基金助力中小合作伙伴共渡疫情難關。在困境面前,承擔社會責任是每個品牌應盡的業(yè)務,也是每個平臺保障中小微合作伙伴發(fā)展的必須舉措,有了互相扶持的3年經(jīng)歷,在行業(yè)復蘇后,合作伙伴和攜程的連接更加緊密了。
攜程也在不斷加強對鄉(xiāng)村女性的關注,在剛剛過去的三八婦女節(jié),我們聯(lián)合包括首旅如家酒店集團的張淑娟、烏鎮(zhèn)景區(qū)姚潔、洲際酒店集團的胡迎春等9位旅游行業(yè)高管聯(lián)合發(fā)起旅行木蘭計劃,2023年將提供超2萬個女性就業(yè)崗位,特別是為更多鄉(xiāng)村女性提供就業(yè)和培訓機會。
早在2022年7月,攜程集團就宣布開展了“可持續(xù)旅行LESS計劃”,通過可持續(xù)旅行助力合作伙伴的發(fā)展,幫助合作伙伴找到綠色環(huán)保的社會價值和商業(yè)價值的結(jié)合,讓大家在踐行綠色可持續(xù)旅行的同時,也能獲得跟更多環(huán)保用戶的青睞,二者形成互相促進的結(jié)合體,攜程正在通過產(chǎn)品升級的方式,致力于為提供可持續(xù)旅行的合作伙伴提供更多的流量傾斜、口碑榜榜單等形式為可持續(xù)旅行的合作伙伴提供商業(yè)價值。真正的助力行業(yè)伙伴,助力實體經(jīng)濟。
“偉大的人不是天生的,是隨著成長而變得偉大?!逼放埔踩缡?,錨定未來,不斷地進行品牌積累,才能穿越不確定性的周期。(中新經(jīng)緯APP)
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