君智咨詢(xún)七大行業(yè)成功定位案例 開(kāi)創(chuàng)“2017定位實(shí)戰(zhàn)元年”

　　中國(guó)商業(yè)文明的崛起，離不開(kāi)品牌與品類(lèi)的良性成長(zhǎng)。“戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家”的君智咨詢(xún)集團(tuán)通過(guò)“定位”讓企業(yè)先勝再戰(zhàn)，大獲成功。令企業(yè)從產(chǎn)品獲客轉(zhuǎn)向品牌獲客，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)與品牌溢價(jià)，從而引領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)，成為顧客的首選。君智咨詢(xún)是首家提出“共創(chuàng)式定位實(shí)戰(zhàn)”的定位咨詢(xún)公司。在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，與企業(yè)一同優(yōu)化并實(shí)施各項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并在理論、經(jīng)驗(yàn)、效果層面累積出一批頂尖的品牌定位實(shí)戰(zhàn)神話。2016年君智咨詢(xún)?cè)谑称窐I(yè)、乳品業(yè)、制造業(yè)、媒體業(yè)、家裝業(yè)、科技金融行業(yè)、咨詢(xún)業(yè)打造出七大經(jīng)典案例：定位于“小餓小困”的香飄飄奶茶、定位于“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴乳業(yè)、以及雅迪電動(dòng)車(chē)、飛貸金融、分眾傳媒、簡(jiǎn)一大理石瓷磚和君智咨詢(xún)。 “定位”是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客心智中的認(rèn)同和首選的關(guān)鍵動(dòng)作，真正釋放出品牌的能量與獨(dú)特性。

　　君智咨詢(xún)的咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)始終以永懷敬畏之心與其服務(wù)的企業(yè)凝聚一個(gè)品牌命運(yùn)共同體，以至為坦誠(chéng)的方式、沒(méi)有偏見(jiàn)與成見(jiàn)地運(yùn)用“定位”為客戶創(chuàng)造最大的可能性。這是一條飛速又長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，在未來(lái)的十年，君智咨詢(xún)以不斷經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的定位理論，一如既往提供企業(yè)貼身式的全程保駕護(hù)航，依據(jù)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)為企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略重整，協(xié)助企業(yè)建立起可持續(xù)的、長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。君智的定位實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)與傳統(tǒng)咨詢(xún)的另一差異在于，不僅僅是報(bào)告，而是跟蹤戰(zhàn)略定位執(zhí)行的全過(guò)程，在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，與企業(yè)一同優(yōu)化并實(shí)施各項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在顧客心智中壟斷一個(gè)位置，令企業(yè)找到成為行業(yè)第一的方向，令定位理論成為轉(zhuǎn)變中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的新力量，這是君智咨詢(xún)的初心。定位實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人、君智集團(tuán)董事長(zhǎng)謝偉山先生為企業(yè)家們、廣大的定位理論愛(ài)好者們“經(jīng)典再現(xiàn)”了創(chuàng)下定位咨詢(xún)界新紀(jì)錄的君智集團(tuán)2016年七大品牌案例：

　　定位激活品類(lèi)價(jià)值，香飄飄奶茶從“好喝”轉(zhuǎn)向“小餓小困”

　　再2016年飲料界有一個(gè)神奇的品牌——香飄飄，在飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢、達(dá)能、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)不同程度下滑的背景下，香飄飄奶茶因定位“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”加之戰(zhàn)略配稱(chēng)相應(yīng)調(diào)整，成功激活品類(lèi)價(jià)值，化解淡旺季，從三年市場(chǎng)疲軟轉(zhuǎn)至逆勢(shì)增長(zhǎng)。戰(zhàn)略落地一年，香飄飄高級(jí)杯銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)60%，明確品類(lèi)價(jià)值，激活奶茶市場(chǎng)。我們來(lái)回顧一下，香飄飄走過(guò)的路徑，香飄飄在杯裝奶茶領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，但因渠道精耕力與產(chǎn)品升級(jí)不足，以及缺乏清晰、獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由，導(dǎo)致品牌知名而開(kāi)拓消費(fèi)乏力，品類(lèi)日益偏離主流，危及未來(lái)發(fā)展。香飄飄副董事長(zhǎng)蔣建斌曾談到：香飄飄的核心需求是香飄飄如何振興奶茶品類(lèi)。而目前戰(zhàn)略方向不明確，看不到未來(lái)在哪里。希望君智通過(guò)重新定位能讓品牌進(jìn)一步提升，給出戰(zhàn)略定位之道，戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)及策略。2015年8月17日，君智正式啟動(dòng)香飄飄戰(zhàn)略定位項(xiàng)目。品牌必須對(duì)消費(fèi)者心智的選擇進(jìn)行設(shè)定，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行界定，以挖掘出最有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。這也是香飄飄曾經(jīng)的定位“好喝”作為飲料共同屬性，未能打動(dòng)潛在消費(fèi)者，也難以發(fā)揮口碑傳播效用的原因。試想，市場(chǎng)上的飲料哪種不“好喝”呢？君智項(xiàng)目組認(rèn)為，考慮到“輕度提神”的巨大機(jī)會(huì)與“小餓小困”的弱化淡旺季現(xiàn)象，結(jié)合兩者，香飄飄作為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，宜代表品類(lèi)，對(duì)接顧客需求，提升奶茶認(rèn)知，為奶茶賦予功能性，以獲得最有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。就消費(fèi)基礎(chǔ)而言，香飄飄奶茶由于含有牛奶、茶和咀嚼物，能為顧客緩解饑餓和輕度提神，贏得相關(guān)顧客的經(jīng)常性選擇。而產(chǎn)品方面，香飄飄奶茶的豐富口味及輕度提神特點(diǎn)，和口味單調(diào)的牛奶及重度提神的咖啡、紅牛等形成了鮮明的區(qū)隔。從市場(chǎng)需求分析，輕度饑餓、略有小困，是顧客日常生活、工作中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的生理現(xiàn)象，具有廣闊的市場(chǎng)前景，值得企業(yè)投入開(kāi)發(fā)。光有“小餓小困”還不行，消費(fèi)者對(duì)奶茶品類(lèi)的負(fù)面認(rèn)知也需要化解。所以品牌一，強(qiáng)調(diào)原材料為新西蘭奶源、印度紅茶。二，強(qiáng)調(diào)熱銷(xiāo)，一年12億人次在喝。解除新概念在與心智對(duì)接時(shí)的不信任危機(jī)。在傳播策略上，君智為香飄飄調(diào)整為“旺季重點(diǎn)投放，淡季維持聲量”。為讓旺季更旺，香飄飄在銷(xiāo)售旺季期間主要聚焦投放熱點(diǎn)欄目，并確保聲量最大化。短短兩個(gè)月時(shí)間，廣告效果顯著。項(xiàng)目組收集到的信息顯示，新廣告取得了開(kāi)拓新客、激活老客、品類(lèi)價(jià)值、化解淡旺季、引發(fā)潮流五大收效。香飄飄此次戰(zhàn)略定位和傳播，可謂商業(yè)史上見(jiàn)效最快的定位案例。

　　中國(guó)市值最大的定位案例，分眾引爆城市“主流”人口

　　4億城市人口2億看分眾，覆蓋120個(gè)城市，日均觸達(dá)5億人次。引爆主流投分眾，分眾成為“網(wǎng)紅”的背后卻不簡(jiǎn)單。在君智咨詢(xún)沒(méi)有為分眾進(jìn)行定位之前，作為中國(guó)第二大媒體的分眾傳媒當(dāng)家人，江南春有一個(gè)很大的困擾：分眾主要依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人海銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)，始終沒(méi)有理清價(jià)值點(diǎn)，銷(xiāo)售手法與口徑不一，廣告主了解分眾，但不清晰分眾投放的渠道價(jià)值即核心價(jià)值點(diǎn)，客戶缺乏一個(gè)清晰的投放理由。定位實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人謝偉山老師一針見(jiàn)血地指出，心智會(huì)失去焦點(diǎn)是心智的模式，想讓品牌代表的東西越多，心智就會(huì)模糊，這會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有縫隙占據(jù)你原有的定位，定位必須聚焦與取舍。2016年是分眾的拐點(diǎn)，營(yíng)業(yè)額破百億，市值逾千億，關(guān)鍵是定位對(duì)了電梯媒體。對(duì)絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人總要回家，總要上班，總要等電梯。城市主流人群由于時(shí)間碎片化，已逐漸遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)電視媒體，反而使電梯媒體的價(jià)值凸顯。因此分眾定位于電梯這個(gè)核心場(chǎng)景，主訴求“引爆主流，投分眾”。電梯場(chǎng)景包含的屬性：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，是傳播中最核心以及最稀缺的資源，成功引爆主流人口。分眾最獨(dú)有的價(jià)值是在主流城市主流人群必經(jīng)的電梯空間中每天形成了高頻次有效到達(dá)，每天觸達(dá)的2億主流人群具有消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義。分眾就等于電梯媒體這個(gè)品類(lèi)，投電梯媒體投主流人群就投分眾，從而形成了強(qiáng)大的信息傳播引爆的能力。最近幾年崛起的像神州租車(chē)，餓了嗎，小米手機(jī)等許多新興品牌選擇投分眾，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利，也成為分眾的案例和背書(shū)，進(jìn)行勢(shì)能交換。這也是阿里，騰訊，京東，滴滴等超過(guò)5400多個(gè)品牌都選擇分眾電梯媒體的原因。而全球最大的廣告集團(tuán)WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示的中國(guó)前100大傳統(tǒng)客戶中81％選擇分眾電梯媒體。

　　2016年下半年，分眾以北大定位中心為主辦平臺(tái)，舉辦了4場(chǎng)大型定位論壇，產(chǎn)生如下效果：1）影響人群：超過(guò)千位企業(yè)家和高管參加論壇；2）價(jià)值認(rèn)知：參會(huì)廣告主對(duì)電梯媒體的價(jià)值認(rèn)知有所提升；3）客情關(guān)系：定位論壇為銷(xiāo)售創(chuàng)造了接洽客戶高層的機(jī)會(huì)；4）業(yè)務(wù)能力：銷(xiāo)售普遍反映，參加定位論壇有助于提高自身業(yè)務(wù)能力。各行業(yè)的企業(yè)家探討定位實(shí)戰(zhàn)策略同時(shí)了解當(dāng)下媒介環(huán)境的急劇變化情況；在此論壇活動(dòng)上，君智咨詢(xún)令分眾“引爆主流”的媒體價(jià)值快速、直接地傳達(dá)給各行業(yè)的企業(yè)家，深入對(duì)分眾的認(rèn)知，激發(fā)電梯媒體的廣告投放需求，引發(fā)如建材這類(lèi)的傳統(tǒng)行業(yè)品牌在分眾電梯媒體的破冰式大投放。分眾于2016年8月開(kāi)始傳播新定位“引爆主流，投分眾”，覆蓋84個(gè)城市，100余萬(wàn)塊電梯海報(bào)及全部電梯電視，打入廣告主心智，大部分廣告主能脫口而出分眾的特點(diǎn)——電梯廣告及“2億看分眾”。分眾戰(zhàn)略落地以來(lái)，關(guān)鍵動(dòng)作如廣告?zhèn)鞑ァ⒍ㄎ徽搲�、銷(xiāo)售話術(shù)、定價(jià)銷(xiāo)售、產(chǎn)品手冊(cè)等已初具成效。這一系列戰(zhàn)略配稱(chēng)活動(dòng)，在廣告主的心智中建立強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，形成他們?cè)陔娞輳V告品類(lèi)中的首選。分眾電梯媒體憑借“引爆主流”的核心價(jià)值，營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)18.8%，市值超千億，成為唯一入選“中國(guó)市值百?gòu)?qiáng)企業(yè)”的傳媒集團(tuán)。戰(zhàn)略定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)君智，不僅為客戶找出定位方向，還成功護(hù)航了分眾的定位落地。

　　簡(jiǎn)一大理石三大定位戰(zhàn)役顛覆行業(yè)，中國(guó)制造走向世界

　　世界瓷磚2/3的產(chǎn)量來(lái)自于中國(guó)，2014年瓷磚產(chǎn)能富余30%-40%，有近4000個(gè)注冊(cè)品牌，1800多家生產(chǎn)企業(yè)。幾十年的粗放式發(fā)展造成了瓷磚行業(yè)技術(shù)積累薄弱、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌等諸多問(wèn)題，加上之前地產(chǎn)萎縮導(dǎo)致行業(yè)低迷，使得各瓷磚企業(yè)苦不堪言。2016年，建筑陶瓷行業(yè)30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)0.5%，而簡(jiǎn)一大理石瓷磚實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)30%. 最初，簡(jiǎn)一董事長(zhǎng)李志林知道靠拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)新、拼價(jià)格永遠(yuǎn)也走不出惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，他把所有行業(yè)大企業(yè)都分析了一遍，總結(jié)出6個(gè)成功模式，然而它們都不適合簡(jiǎn)一，品牌的未來(lái)到底在何方？就在這個(gè)時(shí)候，李志林接觸到定位理論并走進(jìn)了北大定位課堂，突然意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，簡(jiǎn)一不應(yīng)該站在企業(yè)自身的角度去分析行業(yè)，而應(yīng)該從顧客心智出發(fā)去探尋戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)對(duì)顧客心智的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于瓷磚的認(rèn)知是一種裝飾材料，目前所有的瓷磚企業(yè)都是以其它瓷磚企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果簡(jiǎn)一能夠跳出行業(yè)局限，通過(guò)側(cè)翼奇襲，將天然大理石作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以開(kāi)辟出一片前所未有的藍(lán)海。

　　找到定位后，簡(jiǎn)一運(yùn)用了多種手段整合企業(yè)內(nèi)部資源，簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)就是三個(gè)字“剁、斬、獎(jiǎng)”。剁就是剝離與大理石瓷磚不相關(guān)的產(chǎn)品，包括之前挺賺錢(qián)的羊皮磚；斬就是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部高管進(jìn)行定位培訓(xùn)，確保公司上下同心；獎(jiǎng)就是以獎(jiǎng)勵(lì)手段鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售大理石瓷磚，與企業(yè)共度開(kāi)頭的難關(guān)。這三板斧下來(lái)，一個(gè)原本為零的市場(chǎng)開(kāi)始慢慢壯大成型。君智咨詢(xún)協(xié)助簡(jiǎn)一重新定位，提出“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一”的高端定位，并開(kāi)展廣告?zhèn)鞑�、明碼實(shí)價(jià)、效果營(yíng)銷(xiāo)三大戰(zhàn)役，目的在于推動(dòng)大理石瓷磚從行業(yè)品類(lèi)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者品類(lèi)，將簡(jiǎn)一品牌打造成高端大理石瓷磚第一品牌。第一個(gè)戰(zhàn)役是強(qiáng)力推進(jìn)品牌建設(shè)；在央視黃金時(shí)間投放廣告，在國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)和高鐵、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面等傳統(tǒng)及新興媒介上投放；第九代簡(jiǎn)一大理石瓷磚新品發(fā)布會(huì)于意大利博洛尼亞百年古堡召開(kāi)，成為首個(gè)在意大利開(kāi)新品發(fā)布會(huì)的中國(guó)瓷磚品牌。第二個(gè)戰(zhàn)役是實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一明碼實(shí)價(jià)。通過(guò)明碼實(shí)價(jià)，打消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不透明的顧慮，為消費(fèi)者節(jié)省金錢(qián)和時(shí)間。第三個(gè)戰(zhàn)役是全面開(kāi)展效果營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造客戶價(jià)值。從客戶價(jià)值角度思考，深耕設(shè)計(jì)師渠道，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者利益出發(fā)提供最優(yōu)解決方案。簡(jiǎn)一大理石瓷磚之前的主要客群是豪宅住戶，現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層客群的到店率和成交率穩(wěn)增，簡(jiǎn)一的精準(zhǔn)定位為瓷磚這一品類(lèi)創(chuàng)造了前所未有的高度，這就是成為顧客心智中首選的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家君智之七大服務(wù)案例，創(chuàng)下定位咨詢(xún)界新紀(jì)錄

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的“定位”知識(shí)，有著寶貴的稀缺性。君智咨詢(xún)擁有豐富的定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，公司合伙人為定位實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人謝偉山、定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家徐廉政、定位學(xué)開(kāi)創(chuàng)者姚榮君，三位合伙人現(xiàn)任北大匯豐商學(xué)院定位課程講師；各咨詢(xún)專(zhuān)家組團(tuán)隊(duì)成員具備多年定位實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，他們深入企業(yè)內(nèi)部，直指成果，確保品牌成為顧客的首選。2011年，君智咨詢(xún)與北京大學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)設(shè)《北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程》，促進(jìn)更多中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)向定位經(jīng)營(yíng)，至今6000名企業(yè)家學(xué)習(xí)定位。2014年，君智咨詢(xún)與中國(guó)中央電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為央視客戶開(kāi)設(shè)戰(zhàn)略定位課程，2015年君智咨詢(xún)?cè)谏钛兄袊?guó)企業(yè)的基礎(chǔ)上首創(chuàng)“共創(chuàng)式”定位實(shí)戰(zhàn)模式，為客戶解決產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)展遭遇瓶頸等難題；“用定位為每一位客戶創(chuàng)造最大的可能性”是君智永恒的使命。

　　2016年是君智咨詢(xún)翻開(kāi)新一輝煌篇章的一年，所服務(wù)的七大品牌案例創(chuàng)下定位咨詢(xún)界新紀(jì)錄；這也是君智咨詢(xún)火箭式的發(fā)展的一年，團(tuán)隊(duì)、營(yíng)收、客戶、資產(chǎn)規(guī)模都有大幅增長(zhǎng)，成為全球最大的定位咨詢(xún)公司。君智咨詢(xún)的十年目標(biāo)：鑄就100個(gè)經(jīng)典定位案例、發(fā)展1000位合伙人、將定位學(xué)發(fā)展為一門(mén)戰(zhàn)略顯學(xué)。2017年君智咨詢(xún)開(kāi)啟”定位實(shí)戰(zhàn)元年”，幫助更多企業(yè)收獲戰(zhàn)略定位的商業(yè)碩果，重塑中國(guó)商業(yè)文明。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，價(jià)格戰(zhàn)使中國(guó)企業(yè)走向品牌溢價(jià)的反面，成為眾多企業(yè)家的痛點(diǎn)，如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)困局已成為關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。君智咨詢(xún)致力于運(yùn)用最具成果轉(zhuǎn)化的專(zhuān)業(yè)定位知識(shí)和多年成功的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，全力踐行定位實(shí)戰(zhàn)，引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，幫助中國(guó)企業(yè)脫離價(jià)格戰(zhàn)泥潭，從而引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展，打造更多屹立全球的中國(guó)品牌，以不變的初心令“定位”成為轉(zhuǎn)變中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的新力量。

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　　原標(biāo)題：君智咨詢(xún)七大行業(yè)成功定位案例 開(kāi)創(chuàng)“2017定位實(shí)戰(zhàn)元年”