2016年新媒體有哪些變局 又會(huì)迎來(lái)什么轉(zhuǎn)變？

　　文 | 翁章

　　終于到了2016年最后一天，有期待也有無(wú)奈，有驚喜也有失望，無(wú)論是直播、短視頻，還是共享單車、A/VR跑火。過(guò)去一年，外賣小哥風(fēng)里雨里承載著美團(tuán)、糯米的020決心;忙碌的記者、網(wǎng)編則依舊在熬夜趕稿，思索下一個(gè)熱點(diǎn);而創(chuàng)業(yè)者們或抱著“馬云的圣經(jīng)”，或“羅氏情懷”不放，資本和項(xiàng)目合舞的幕布從未被拉下;新媒體從業(yè)者卻依舊困惑，到底品和效的平衡點(diǎn)在哪?那么多自媒體已經(jīng)套現(xiàn)上岸，內(nèi)容撰寫技能和運(yùn)營(yíng)策略如何安撫“新媒體er”們不安的心緒。

　　這些點(diǎn)滴碎片，支言片語(yǔ)，個(gè)體的生命軌跡，一同構(gòu)成了2016年“互聯(lián)網(wǎng)的浩瀚盛世”。當(dāng)然，關(guān)于2016年的總結(jié)非常多，其中不乏發(fā)人深省的好文。但對(duì)于一個(gè)新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“大勢(shì)”距我們畢竟太遠(yuǎn)了，我們更像是拿著放大鏡在海邊尋找貝殼的孩童，從更為微觀的層面尋找行業(yè)的熱點(diǎn)、用戶的痛點(diǎn)，和自己的high點(diǎn)。

　　我不知道我是不是寫“新媒體er”總結(jié)的第一個(gè)人，但除了高舉行業(yè)預(yù)測(cè)和宏觀數(shù)據(jù)的大旗，我更希望從一個(gè)“個(gè)體”的角度去回顧新媒體從業(yè)這一年。

　　但凡回顧，總有一個(gè)線頭，而對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅是一個(gè)切入點(diǎn)，如果要在網(wǎng)紅的前頭加一個(gè)修飾詞，我覺(jué)得是“個(gè)體的爆發(fā)后的”。

　　個(gè)體的爆發(fā)

　　我10年就開(kāi)始接觸新媒體，那個(gè)時(shí)候論壇還火，西祠還在。頑固的甲方，非要把他的海報(bào)通發(fā)100家論壇，并要我們送5000水軍，版主和一些中小站長(zhǎng)還能拿到豐厚的利潤(rùn)。但他們恍如某縣縣令的幕僚，有姓名和有特征，但總得依賴綜合網(wǎng)站的導(dǎo)流，躲在大幕之后。

　　這個(gè)時(shí)候的微博、微信已經(jīng)挺火了，新媒體推廣在這兩個(gè)平臺(tái)，分別有4個(gè)策略。

　　微博上，除了行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，留幾手、小馬甲、天才小熊貓等草根大號(hào)(之后都叫了網(wǎng)紅)，已經(jīng)風(fēng)生水起，但報(bào)價(jià)還未過(guò)萬(wàn)。一方面，品牌主希望聽(tīng)到行業(yè)KOL贊美他們的產(chǎn)品。直發(fā)文案、揣測(cè)這些KOL的派系成為新媒體從業(yè)者的必修課;另一方面，品牌主不滿足自?shī)首詷?lè)，總希望從第三方一些小草根的角度繼續(xù)褒美自己的產(chǎn)品，仿佛這樣更親民，也好在匯報(bào)的時(shí)候得到大眾都認(rèn)為自己產(chǎn)品好的心理例證。但實(shí)際上，草根也代表不了大眾，在那個(gè)金主只圖新鮮的年代，這樣的策略剛剛好。

　　彼時(shí)，微信公眾號(hào)的格局才初步形成，大部分享受到了先發(fā)紅利的號(hào)主還不太清楚如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，渠道的策略單純地依賴于自媒體約稿和個(gè)別大號(hào)的通發(fā)。但同微博一樣，這樣的傳播效果都是TO甲方的，大眾得到的信息是頗微的。

　　在經(jīng)歷了數(shù)年演變，豆瓣來(lái)了又走，知乎、新聞客戶端、A/B站、美拍、秒拍如走馬燈般在品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)單里不停輪轉(zhuǎn)。只要有流量的地方，就能有營(yíng)銷。變化的始終是平臺(tái)，不變的是只是數(shù)字浮動(dòng)的報(bào)價(jià)。

　　當(dāng)我們已經(jīng)寫煩了“預(yù)熱——爆發(fā)——升華”的三段式傳播策略，2016年終于在新媒體傳播上迎來(lái)了個(gè)體的爆發(fā)。

　　Papi醬“首當(dāng)其沖”，“男性生存法則”系列視頻迅速成為傳播的焦點(diǎn)，其后的傅園慧、薛之謙、王尼瑪、艾克里里等(排名不分先后)，都抓住了短視頻和直播的風(fēng)口，一發(fā)不可收拾。

　　本質(zhì)上，這些都是商品價(jià)值的轉(zhuǎn)移，從實(shí)物到虛擬的視頻，價(jià)格也始終遵循社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定價(jià)值的規(guī)律，在市場(chǎng)杠杠的作用下，或虛高，或跌倒谷底。但我們的注意力也是經(jīng)濟(jì)要素，當(dāng)這些網(wǎng)紅的勞動(dòng)產(chǎn)品(視頻)成功匹配了我們的注意力后，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的到來(lái)成為必然，其承載之上的個(gè)體，也成為爆發(fā)的源頭。

　　這為新媒體傳播帶來(lái)2個(gè)變局，渠道的變局和內(nèi)容的變局。

　　渠道自不必說(shuō)，直播成為平臺(tái)標(biāo)配，視頻網(wǎng)紅報(bào)價(jià)水漲船高，A站、B站鬼畜視頻UP主，秒拍、快手的草根網(wǎng)紅，單條視頻6位數(shù)的制作和投放費(fèi)已經(jīng)是常態(tài)。更不用說(shuō)，一條、二更、日食記這些精品視頻制作團(tuán)隊(duì)。

　　渠道打開(kāi)了新的缺口，營(yíng)銷的價(jià)值被重新體現(xiàn)。過(guò)去，我們強(qiáng)調(diào)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)，微信的閱讀量，這在新渠道上體現(xiàn)為廣告植入的時(shí)間、播放量、商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，類似熱門網(wǎng)劇中的“原創(chuàng)貼”，也成為新渠道下開(kāi)創(chuàng)性的軟植之一。

　　具體的數(shù)據(jù)我未查到，不過(guò)13年P(guān)ointRoll統(tǒng)計(jì)的視頻內(nèi)嵌廣告的轉(zhuǎn)化率僅為0.62%，我所知道的某甲方透露的口頭中，短視頻的轉(zhuǎn)化率已達(dá)到15%以上。

　　由于相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告未見(jiàn)端倪，真實(shí)性無(wú)從考證。但至少反應(yīng)了短視頻廣告植入遇熱的趨勢(shì)。

　　這也反映到另一個(gè)變局——內(nèi)容變局上。單純的片頭、片尾LOGO，片中口播的廣告模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。視頻主和金主早就達(dá)成了默認(rèn)的雙向選擇共識(shí)，包括：視頻主的粉絲屬性、廣告的植入形式和對(duì)結(jié)果的訴求。

　　去年的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《暴走大事件》系列，都有很好的植入形式，或硬或軟，但都不是粉絲所厭惡的形式(厭惡的形式可以參考變形金剛里舒化奶的植入)。

　　直到現(xiàn)在的直播和短視頻，可能真正的廣告形式只是一個(gè)包袱或段子，用戶潛移默化地選擇性地接受了這個(gè)產(chǎn)品(至少我是如此膚淺地看了艾克里里的視頻，而去買了一只唇膏)。

　　渠道著重品牌價(jià)值和商品的轉(zhuǎn)化，而內(nèi)容除了以廣告作為迎奉金主的暖閨，內(nèi)容的創(chuàng)作者早就走到了臺(tái)前，他們自嘲、自諷，與粉絲打成一片，說(shuō)著我們幾近說(shuō)出口的觀點(diǎn)，吐著我們根本不敢公開(kāi)發(fā)表的槽。我們也假裝、并享受著他們給我們帶來(lái)的精神上的體驗(yàn)。

　　無(wú)論何種形式，2016年，還有入職百度的李叫獸，馬上又要去開(kāi)講的老羅，個(gè)體的爆發(fā)已經(jīng)無(wú)法阻擋。

　　新媒體從業(yè)者的轉(zhuǎn)變

　　現(xiàn)象級(jí)的事物總會(huì)被人拆解分析，引申出對(duì)行業(yè)的宏觀預(yù)測(cè)和總結(jié)。而正如我篇頭所說(shuō)，新媒體從業(yè)者不是手拿望遠(yuǎn)鏡觀望行業(yè)海洋的老船長(zhǎng)，他們更像用放大鏡在海邊尋找貝殼的孩童。一個(gè)熱點(diǎn)引發(fā)了什么思考，一個(gè)好的段子背后有著怎樣的故事，立足現(xiàn)實(shí)，推想人性，推己及彼，同用戶一起感受所運(yùn)營(yíng)賬號(hào)里的喜怒哀樂(lè)，這或許才是一個(gè)新媒體從業(yè)者的正確態(tài)度。

　　不過(guò)，在這2016年個(gè)體爆發(fā)的“盛世”之下，將要來(lái)到的2017年，新媒體從業(yè)者也應(yīng)該迎來(lái)自身的轉(zhuǎn)變。新媒體運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)們把新媒體運(yùn)營(yíng)歸結(jié)為三個(gè)部分：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我非常認(rèn)同。但我不太喜歡沿用已經(jīng)固化的思維，新媒體從業(yè)者對(duì)這三個(gè)技能的掌握，就像洗菜、切菜、做飯一樣，只能有“技”的提升。而我認(rèn)為的未來(lái)新媒體從業(yè)者的轉(zhuǎn)變，更集中在“術(shù)”的層面，即：思維轉(zhuǎn)變、學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)變、溝通技巧轉(zhuǎn)變。

　　·思維轉(zhuǎn)變：在新媒體融入的內(nèi)容越來(lái)越多，且與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)的背景下。新媒體從業(yè)者已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容編輯者，他們應(yīng)該更多地從產(chǎn)品角度切入運(yùn)營(yíng)。

　　正如好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是因?yàn)榻鉀Q了用戶的根本問(wèn)題一樣，新媒體運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，從根本上發(fā)現(xiàn)用戶需要解決的問(wèn)題。粉絲不是一個(gè)后臺(tái)增長(zhǎng)的數(shù)字，更應(yīng)當(dāng)是有血有肉的個(gè)體，他們根本問(wèn)題是什么?是把你的賬號(hào)作為情感訴求對(duì)象?還是作為產(chǎn)品吐槽集中營(yíng)?在撥開(kāi)這些表面的現(xiàn)象后，他們關(guān)注你的心理動(dòng)因是什么?這都需要整體思維的提升。

　　·學(xué)習(xí)能力的轉(zhuǎn)變：新媒體行業(yè)是需要及時(shí)充電的行業(yè)，不及時(shí)學(xué)習(xí)新的東西，不用2天就會(huì)掉隊(duì)，當(dāng)你還在聊咪蒙，他們?cè)缇驮谡f(shuō)Papi。

　　以往的學(xué)習(xí)渠道只有微博、微信，這都是片面的。如何去客觀看待國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境和好的創(chuàng)意?從渠道上看，國(guó)外也有很多值得借鑒的地方，推特、臉書、油管都是挖掘創(chuàng)意的溫床。而能力上，總結(jié)和分析、再消化應(yīng)該成為必備的素質(zhì)。

　　·溝通技巧：有的人覺(jué)得，只要發(fā)好了內(nèi)容，與人溝不溝通無(wú)所謂。但實(shí)際上，人是社交性的動(dòng)物，好的溝通帶來(lái)好的價(jià)值傳遞。

　　除了在平臺(tái)對(duì)用戶的溝通，在個(gè)體上，你也代表了品牌的形象。你在朋友圈的點(diǎn)贊、回復(fù)也會(huì)反映這個(gè)品牌對(duì)外的理念和對(duì)人才甄選的素養(yǎng)。

　　當(dāng)然，除了這三個(gè)轉(zhuǎn)變，好的新媒體運(yùn)營(yíng)除了有良好的創(chuàng)意和輸出內(nèi)容的能力外�？傮w上，他們也需要尋求解決正確的問(wèn)題、采用滿足用戶需求和能力的恰當(dāng)方式。這是以用戶為導(dǎo)向的思維，也需要我們對(duì)用戶根本問(wèn)題的理解。

　　新媒體從業(yè)者從某個(gè)方面來(lái)看，是現(xiàn)象的探究者，而我們應(yīng)該不斷保持這種探究的精神。

　　結(jié)語(yǔ)

　　最后，2016年過(guò)去了，如何總結(jié)?就像寫一篇文章的末尾，都挺難的。不過(guò)，對(duì)于新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)——希望“十年之后，我們是朋友還可以問(wèn)候。”

　　原標(biāo)題：2016年新媒體有哪些變局 又會(huì)迎來(lái)什么轉(zhuǎn)變？