Keep沖刺“運動科技第一股” 但并未形成健身器械護城河

keep簽約教練主頁截圖

2月25日晚，Keep正式向港交所遞交公開招股書。作為國內(nèi)最大的線上健身平臺，自2015年上線以來，Keep迅速收割了一大波熱愛健身的年輕人。但用戶大增的同時，盈利問題也是其目前最大困境。數(shù)據(jù)顯示，目前的Keep平臺累計用戶達3億人，但金融投資報記者注意到，其營收大頭主要是自家產(chǎn)品收入，吸足市場眼球的“運動科技第一股”，營收居然一半靠賣貨?

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已經(jīng)完成8輪融資

2015 年 2 月，一款名為Keep的健身軟件在各大應用市場悄然上線。上線當天，CEO王寧在微信朋友圈發(fā)布了其創(chuàng)業(yè)愿景：“希望100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量健身。”

這位因為被女友分手而產(chǎn)生身材焦慮，隨后在8個月時間里減掉60斤的小伙子的人生充滿了戲劇性，而他以自身經(jīng)歷制作而成的Keep 一路走來，同樣書寫了一段熱血故事。

Keep上線的2015年，正是O2O市場最火的創(chuàng)業(yè)風口之一，曾涌現(xiàn)出了一大批在線健身項目。如超級猩猩、黃曉明投資的火辣健身、FitTime睿健時代、全城熱煉、小熊快跑、燃、約教練、人馬君等一大批主打健身的APP，均在那段時間統(tǒng)一上線。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年應用市場中各種手機運動類APP的數(shù)量多達1500款以上。

從1500款APP中收獲100萬用戶，Keep只用了105天;而從100 萬用戶到突破 1 億用戶，Keep只用了不到兩年。2017年8月，Keep注冊用戶數(shù)破億，拔得1500個運動健身項目的頭籌，甚至連蘋果CEO庫克都成了其注冊用戶。

而在投資人眼中，Keep也是可遇不可求的香餑餑。到目前為止，Keep已完成了8輪融資。最近一輪是一個月前完成的F輪3.6億美元融資，投資方包括Coatue Management、 GGV 紀 源 資本、騰訊投資、時代資本、五源資本和BAI資本等。

值得注意的是，此番參與融資的幾家機構中，有多家機構是Keep的忠實粉絲。其中，BAI資本參與了Keep的六輪融資，騰訊投資則連續(xù)參與了最近的4輪融資，時代資本、五源資本和GGV紀源資本也是多次參投的老主顧。

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去年前三季虧近7億

2月25日晚間，Keep正式向港交所遞交招股書，立志沖刺“運動科技第一股”，高盛和中金公司為其聯(lián)席保薦人。

據(jù)招股書顯示，從2019年到2020年，Keep總收入由6.6億元增長到11.1億元。2021年前三季度，Keep實現(xiàn)總收入11.6億元，同比增長41.3%。2019年毛利為2.73億元，2020年毛利為4.99億元，增長83.2%。截至2021年9月30日為止的9個月，毛利為4.84億元，增長28.2%。

會員數(shù)據(jù)方面，2021 年，Keep的平均月度付費會員數(shù)由2020 年 的 191 萬 增 長 至 328萬，會員滲透率由 2020 年的6.4%增長至 2021 年的 9.5%。2020年、2021年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2973萬和3436萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量 (MAU)達到4175萬。

而 虧 損 也 在 同 步 擴 大 。2019年虧損為7.35億元，2020年虧損擴大至22億元。2021年前三季度，虧損25億元。經(jīng)調(diào)整虧損凈額，2019 年及 2020年，虧損凈額分別為3.66億元及1.06億元。截止2021年9月30日的9個月內(nèi)，經(jīng)調(diào)整虧損凈額達6.96億元。

有意思的地方在其收入結構。Keep的收入結構主要分成三塊，分別為自有品牌產(chǎn)品收入、會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入、廣告及其他收入。2021年前三季度，其自有品牌產(chǎn)品收入為6.38億元，會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入為3.8億元，廣告及其他收入為1.4億元。

數(shù)據(jù)顯示，Keep自有品牌產(chǎn)品收入占2021年前三季度總收入的55%，而其自有品牌主要是商城的運動器械、運動服飾、減脂食物等。用戶可以在Keep APP的商城中購買;同時，淘寶、京東均開設了Keep旗艦店。

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“護城河”尚未形成

為深入了解Keep功用，金融投資報記者下載體驗了該APP。與其他APP不同的是，打開 Keep頁面后，Keep首推頁面便是會員頁面。每瀏覽一個頁面，就會跳出一個“7天瘦全身·嗨皮燃脂計劃”的推送廣告。在記者瀏覽Keep頁面的三分鐘里，該廣告一共彈出了5次，點開后發(fā)現(xiàn)，其為會員專享，如要體驗，需開通會員。

而在其計劃頁面中隨意打開一個“天鵝手臂鎖骨”訓練，在視頻封面上寫著“搭配Keep手環(huán)訓練更佳”。在該訓練課程簡介下方還有“輔助裝備”一欄，點開后發(fā)現(xiàn)是Keep健身彈力圈，售價26元。記者打開多個視頻，發(fā)現(xiàn)其簡介下方均有“輔助裝備”推薦，均為Keep商城產(chǎn)品。

自2015年就一直使用Keep，如今已是資深Keep用戶的小趙告訴金融投資報記者，現(xiàn)在的Keep相較之前，廣告含量直線上升。

“Keep的廣告不是賣課就是賣健身器材，賣衣服和蛋白粉的也比較多。我關注的很多Keep簽約教練，在他們的主頁里也都能看到帶貨推薦，但直接把帶貨鏈接放主頁的比較少，大多數(shù)都是在直播過程中放鏈接，吸引粉絲購買。”

小趙表示，“Keep上的免費課程還是比較多的，只要好好找就能找到適合自己的，只要有個稍微懂點健身的朋友帶著做還行。但現(xiàn)在很多免費課程里也會穿插不少產(chǎn)品廣告，比如器械、蛋白粉之類的，會影響使用體驗。”

金融投資報記者發(fā)現(xiàn)，Keep淘寶和京東旗艦店共計擁有粉絲近500萬，且店鋪口碑較好。其中，跳繩、瑜伽墊的銷量最佳，兩家銷量均過萬。其余器械諸如智能手環(huán)、啞鈴、泡沫軸等銷量也都不錯。

但值得注意的是，Keep自有產(chǎn)品在健身器材領域并未做到行業(yè)前列，雖然在各類產(chǎn)品器械榜單中大多都有上榜，但榜單排名較后，以其銷量較好的跳繩為例，其排在京東跳繩熱賣榜第十位，在其前面，還有李寧、SMOOKY等品牌霸榜，其并未形成健身器械護城河。(本報記者 薛蕾)

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