拉面說、勁面堂、瓷面江湖等 速食面靠什么捕獲年輕人的胃？

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，速食面以方便、快捷、美味受到了消費(fèi)者的再次熱捧。與以往不同的是，新一波速食面品牌大多起于線上，靠著新渠道、新營銷方式快速打造爆款，再用爆款帶動品牌，全面開花。今年的速食面賽道上，拉面說、勁面堂、瓷面江湖等新銳品牌相繼完成融資。隨著疫情防控的常態(tài)化，速食面新銳品牌還會使出哪些新招，來捕獲年輕消費(fèi)者的胃?

精品化 高定價(jià)

高端速食面增加生活儀式感

比做飯簡單一點(diǎn)，比泡面健康一點(diǎn)，順著“一人食” “宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)向，卡位在中間地帶的高端速食面應(yīng)運(yùn)而生。與 “高端”對應(yīng)的就是，新銳速食面品牌價(jià)格較常規(guī)泡面貴了10倍不止。拉面說的爆款叉燒豚骨拉面單價(jià)為19.9元，勁面堂的招牌刀削面單盒售價(jià)近28元，天貓意面類銷量第一的空刻單盒售價(jià)也在29元。

不過就目前來看，消費(fèi)者還挺買單。數(shù)據(jù)顯示，成立于2016年底的拉面說，2020年銷售額達(dá)6億元，是唯一進(jìn)入2020年天貓快消類TOP10的速食面品牌。勁面堂主打中國特色面食，登陸天貓不到1年賣出超180萬盒?？湛淘谌ツ?1月占領(lǐng)了天貓意面市場約77%的市場份額，2020年全年銷量破億。此外，資本市場也爭相追捧，拉面說、勁面堂都在幾年時(shí)間內(nèi)完成了多輪融資。

除了價(jià)格“高端”，速食面在口味、食材、健康等層面同樣高端升級。業(yè)內(nèi)人士表示，支撐新速食品牌走上高端路線的是“好吃”和“新鮮”兩個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。在新口味的研發(fā)上，品牌們尤其注重地方特色風(fēng)味的開發(fā)。拉面說最早推出4種經(jīng)典濃湯系列，接著上新多種口味的拌面，以及體現(xiàn)地方特色的重慶小面、武漢熱干面等。勁面堂的產(chǎn)品線除了3個(gè)原湯系列，還有涵蓋10個(gè)地域性名面的中華十大名面系列。

此外，高端速食面提升了產(chǎn)品規(guī)格，并提供豐富的配菜和料包。拉面說的叉燒拉面含有7厘米尺寸的叉燒;勁面堂刀削面340克的原湯包里有大塊牛腩;空刻把意面烹飪所需的全部調(diào)料包均配比好，包括意面、醬包、橄欖油等。

為了順應(yīng)健康趨勢，高端速食面多為非油炸型面或保鮮濕面，保質(zhì)期也較短，一般為兩三個(gè)月，面餅烹調(diào)方式也從水泡轉(zhuǎn)為水煮，配料性質(zhì)從脫水干塊轉(zhuǎn)為冷鮮半成品。

業(yè)內(nèi)人士表示，年輕人需要的不只是一碗簡單的面。產(chǎn)品要好吃，但不能只是好吃。通過一碗精致的面讓生活有了儀式感，契合了許多年輕消費(fèi)者的情感需求。而讓用戶感知到了品牌價(jià)值，就有機(jī)會在價(jià)格上拉開差距。但也有消費(fèi)者表示，雖然有了口感和新鮮，但面沒有以前那么便利了。

線上出發(fā) 地域破圈

背靠標(biāo)準(zhǔn)化提升消費(fèi)者觸達(dá)率

蘭州牛肉面、北京炸醬面、山西刀削面、河南燴面、武漢熱干面、揚(yáng)州陽春面、四川宜賓燃面、廣東云吞面……從品類角度來看，面食賽道高度細(xì)分，每個(gè)品類在各自的地域生根成長至少上百年，擁有各自的忠實(shí)粉絲。細(xì)分品類導(dǎo)致的小眾，為地方特色粉面從區(qū)域市場走向全國設(shè)置了天然障礙，造成很多品牌較難突破區(qū)域限制。地方美食一般擁有獨(dú)特的地域做法，所需要花費(fèi)的時(shí)間精力相對較多，且涉及門店房租，所以有的價(jià)格會略貴。業(yè)內(nèi)人士表示，對于原先缺乏穩(wěn)定市場基礎(chǔ)的品類從線上起家，靠流量帶動銷量是低成本的出圈之路。

從新消費(fèi)品牌借助流量和內(nèi)容出圈的邏輯來看，線上渠道的起點(diǎn)很關(guān)鍵。新品牌早期通過頭部主播帶貨，在增加品牌曝光度的同時(shí)可以很好地完成用戶沉淀。拉面說、勁面堂和空刻都曾亮相李佳琦等超級頭部主播的直播間，帶動銷量增長。抖音等短視頻直播平臺也成為品牌崛起的渠道之一。

空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超表示，不只是抖音，空刻押注的是視頻媒介這個(gè)形式，這是由用戶閱讀習(xí)慣從圖文向視頻變遷決定的。目前，直播間更多承擔(dān)著拉新和品牌宣發(fā)的作用，合作的KOL矩陣從頭部主播覆蓋到腰部和尾部的帶貨達(dá)人。

很多線上速食面品牌為打破地域限制，探索各地風(fēng)味面食，從“一城一味”的角度深挖當(dāng)?shù)孛媸澄幕?，提煉不同面食的精髓，更大程度上滿足不同消費(fèi)者的口味偏好。通過工業(yè)化批量生產(chǎn)、加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、合理降低產(chǎn)品單價(jià)的形式，讓顧客體驗(yàn)到更多的價(jià)值，吸引全國消費(fèi)者的關(guān)注，用線上流量提升產(chǎn)品的銷量，跨地域出圈，培養(yǎng)“異地”粉絲黏性。比如，畫面旗下的成都缽缽雞風(fēng)味面、川香椒麻面等產(chǎn)品，將側(cè)重點(diǎn)放在了地域特色的表達(dá)上。

此外，單一品類從地域走向全國，離不開標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一和供應(yīng)鏈技術(shù)的提升。工業(yè)化和供應(yīng)鏈的提升推動了地域面類進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。比如，畫面研發(fā)出20多種面的品類，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者不同的口味，同時(shí)依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，大幅度提升了消費(fèi)者觸達(dá)產(chǎn)品的效率。

從新消費(fèi)形式的表現(xiàn)上來看，Z世代和90后對速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產(chǎn)品的高價(jià)值和高顏值。拉面說、勁面堂、霸蠻以及畫面等都將目標(biāo)客戶鎖定年輕消費(fèi)者群體，將產(chǎn)品通過個(gè)性化、鮮明化的包裝來滿足年輕人的社交需求，也通過品質(zhì)的優(yōu)化來滿足年輕人挑剔的胃口。比如，龍仔速食粉面通過三個(gè)地域建筑的來國潮插畫表現(xiàn)美食文化特色，黃鶴樓代表的武漢熱干面，夫子廟代表的南京鴨血粉絲湯，壽縣古城墻代表的淮南牛肉粉絲湯。

事實(shí)上，速食面線下還是沒有穩(wěn)定的市場和消費(fèi)者，消費(fèi)者的忠誠度也還需要更多的數(shù)據(jù)去論證。業(yè)內(nèi)人士提醒，美食作為生活剛需，尋求的一定是大眾市場，穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在前端往線下走，在后端自建加工廠，都是速食面品牌可以提升自己競爭門檻的有效方法。

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