“Papi醬”之后！變現(xiàn)有限的短視頻機(jī)會(huì)何在？

“內(nèi)容吸引流量，通過廣告變現(xiàn)。”這是報(bào)紙的商業(yè)模式，是電視的商業(yè)模式，是門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式，是自媒體的商業(yè)模式，也是短視頻的商業(yè)模式。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，短視頻被歸類到自媒體，因?yàn)槎桃曨l和圖文自媒體除了載體不同，并無(wú)實(shí)質(zhì)的區(qū)別。在更長(zhǎng)的一段時(shí)間里，短視頻并未和長(zhǎng)視頻區(qū)別開來(lái)，同一撥人制作，同一撥人運(yùn)營(yíng)。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們的閱讀習(xí)慣細(xì)碎化，短視頻才作為新的內(nèi)容載體正式登上舞臺(tái)。

隨著時(shí)間的推移，早期積累大量粉絲的頭部短視頻遇到增長(zhǎng)瓶頸開始轉(zhuǎn)型平臺(tái)，通過生態(tài)運(yùn)營(yíng)的模式從個(gè)體轉(zhuǎn)向組織化機(jī)構(gòu);視頻領(lǐng)域、圖文領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者看到短視頻的紅利開始布局短視頻，他們有的是視頻工作室，有的是優(yōu)質(zhì)自媒體，他們本身?yè)碛袃?nèi)容優(yōu)勢(shì)，并深諳內(nèi)容行業(yè)的門道，短視頻只是新的載體，因而入局也相對(duì)容易;同時(shí)，垂直行業(yè)的專業(yè)人士，以短視頻為承載，開始將專業(yè)內(nèi)容輸出變現(xiàn)。

然而不管是頭部還是新晉創(chuàng)業(yè)者，用戶增長(zhǎng)瓶頸、變現(xiàn)困局都是他們無(wú)法逃避的問題。一年前，Papi醬在網(wǎng)絡(luò)走紅并獲得1200萬(wàn)元投資，估值上億。在隨后的廣告資源招標(biāo)會(huì)上，其廣告最終拍出2200萬(wàn)價(jià)格。多少創(chuàng)業(yè)者“眼見她起高樓”，對(duì)標(biāo)“下一個(gè)papi醬”。但問題是，在5G尚未到來(lái)之時(shí)，短視頻并無(wú)太多增量，內(nèi)容生產(chǎn)已成紅海，又有多少人能真正脫穎而出?在變現(xiàn)模式、變現(xiàn)規(guī)模都有限的情況下，短視頻還有什么機(jī)會(huì)?

頭部短視頻的機(jī)會(huì)：轉(zhuǎn)型平臺(tái)+生態(tài)運(yùn)行

即使是Papi醬本身，也在尋找新的機(jī)會(huì)。

就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍(lán)港在線總裁兼CEO王峰(微博)調(diào)侃道：“講真，那些僅靠個(gè)人影響力就估值起來(lái)的投資案子，我們還是需要謹(jǐn)慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云。”

王峰的這番話點(diǎn)出了當(dāng)時(shí)短視頻創(chuàng)業(yè)的根本問題：依靠個(gè)人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。而在過去一年時(shí)間里，不論是在每次視頻開場(chǎng)都要強(qiáng)調(diào)自己集美貌才華于一身的“Papi醬”還是擁有眾多“小老婆”的“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”都在轉(zhuǎn)型迭代，從個(gè)體轉(zhuǎn)向組織化機(jī)構(gòu)。

Papi醬的Papitube代表了第一種轉(zhuǎn)型模式，多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN(multi-channel networks)：通過簽約的形式，將多個(gè)網(wǎng)紅打包，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力，并系統(tǒng)的解決運(yùn)營(yíng)推廣、中長(zhǎng)期規(guī)劃和商業(yè)化等難題。

2016年papi醬成立了聚合類短視頻節(jié)目組織Papitube，用以孵化更多“papi醬們”，誕生了“在下楊舒惠”，“lori阿姨”，“美豆愛廚房”等短視頻創(chuàng)作者。在他們的支持下，papi醬發(fā)文數(shù)量和頻率都明顯上升。今年1月，Papi醬仍然是秒拍影響力榜的第一名，Papitube上升到了第四名。

如果說(shuō)Papitube、二更是對(duì)PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的整合，那么關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“關(guān)八”)則是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的進(jìn)化。

關(guān)八提供了第二種平臺(tái)模式：群體智慧平臺(tái)。以鄭爽胡彥斌的緋聞事件為例，關(guān)八的用戶從新加坡發(fā)來(lái)照片說(shuō)他看見胡彥斌和鄭爽在一起，后來(lái)上海快遞小哥向關(guān)八爆料，說(shuō)去胡彥斌家送快遞結(jié)果看見鄭爽在里面，到了第三個(gè)月的時(shí)候，關(guān)八平臺(tái)拋出話題。結(jié)果有更多的用戶提供更多的信息，機(jī)場(chǎng)的工作人員調(diào)出了他們的出入境記錄，酒店的工作人員也核實(shí)了他們的住店信息。

用戶既是觀眾，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。關(guān)八的作用就是整合“群體智慧”，把UGC內(nèi)容專業(yè)化、專題化。據(jù)創(chuàng)始人人馬睿透露，關(guān)八微信后臺(tái)每天收到十萬(wàn)計(jì)的消息，各路“小老婆”成為關(guān)八的志愿狗仔。這種UGC策略不僅使得“關(guān)八”在內(nèi)容上經(jīng)常有獨(dú)家，而且讓用戶獲得成就感，更加認(rèn)可“關(guān)八”。

這也印證了美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文•托夫勒在其經(jīng)典作品《第三次浪潮》中的預(yù)言：“未來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限將會(huì)逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者將更多地參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，他們就是所謂的生產(chǎn)型消費(fèi)者(Prosumer)——producer(生產(chǎn)者)和consumer(消費(fèi)者)的合成。”

當(dāng)然，我們還可以看到的趨勢(shì)是其他內(nèi)容領(lǐng)域的專業(yè)生產(chǎn)者也開始布局短視頻，這是他們以自身內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)，小步“跨界”的機(jī)會(huì)。

米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔在今年年初透露，基于分享者們?cè)凇镀孑獯髸?huì)》上分享的一些有趣的故事，米未計(jì)劃推出一款短視頻產(chǎn)品，每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)3-5分鐘，“用人物紀(jì)錄的方式，但是會(huì)發(fā)揮語(yǔ)言的能量，調(diào)性比較輕松，娛樂感比較強(qiáng)”。牟頔說(shuō)，這款短視頻產(chǎn)品對(duì)于米未來(lái)說(shuō)，相對(duì)是輕體量操作，沒有KPI，以嘗試著學(xué)習(xí)的心態(tài)進(jìn)去，然后跟行業(yè)一同成長(zhǎng)。但因?yàn)樯形赐瞥鲋匕踝髌�，米未在短視頻方面并不愿多言。

影像記錄雜志Lens開始了短視頻項(xiàng)目“重逢島”，內(nèi)容多為人文藝術(shù)類，包括前舞蹈藝術(shù)家大野慶人、瑞典全職爸爸等等。Lens方面告訴騰訊科技，短視頻項(xiàng)目實(shí)際上是試圖在新媒體與紙質(zhì)出版物之間做一個(gè)補(bǔ)充。由于新媒體屬于日更，停留短，而紙刊周期至少需要兩個(gè)月，時(shí)間較長(zhǎng)，中間需要一個(gè)具備差異性的產(chǎn)品線作補(bǔ)充。而現(xiàn)在，Lens的視頻業(yè)務(wù)已成為公司整體業(yè)務(wù)板塊中收入比重最高、增速最快的業(yè)務(wù)。

就在本月，《人物》主編張悅宣布加入短視頻創(chuàng)業(yè)，做一款人物短視頻產(chǎn)品Figure。

長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)：專業(yè)壁壘+多維度變現(xiàn)

2016年至今，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域已發(fā)生超過30筆融資，投資機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)了紅杉資本、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)等知名創(chuàng)投基金。不過，這些融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項(xiàng)目上，資本更加青睞垂直品類。

二更董事長(zhǎng)丁豐向騰訊科技提醒道：“太多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為流量=變現(xiàn)，但實(shí)際情況不是這樣的。”他說(shuō)：“大家會(huì)不約而同做一些同樣的東西，比如說(shuō)美食，我發(fā)現(xiàn)美食短視頻創(chuàng)業(yè)排第一的熱門方向。恰恰美食變現(xiàn)是最難的，我們?nèi)シ治�，整個(gè)餐飲行業(yè)，除了肯德基、麥當(dāng)勞這種大的餐飲外，很多餐飲行業(yè)品牌他真的做大就不需要這個(gè)(短視頻廣告)了，但是做的很小的話又投不起廣告，很多有區(qū)域性，它不適合互聯(lián)網(wǎng)。而和餐飲有關(guān)的就是廚房電器、油鹽醬醋調(diào)料這些，他們不限于只是在美食上面做廣告，他們也跟生活方式也可以掛在一起。要么你就做出頭部來(lái)，但是非常難。要做到頭部就要精益求精，就不能有批量生產(chǎn)，不能有批量生產(chǎn)，就沒有規(guī)�；�，沒有規(guī)�；�，就不能形成一個(gè)很強(qiáng)大的效應(yīng)，這就是一個(gè)誤區(qū)。”

根據(jù)秒拍平臺(tái)數(shù)據(jù)，之前短視頻以純搞笑類、娛樂明星八卦內(nèi)容為主，流量獲取容易，但內(nèi)容趨于同質(zhì)化、商業(yè)轉(zhuǎn)換困難。2016年，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至2016年第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個(gè)。而之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場(chǎng)、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，2016年各個(gè)垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已超過了60%。在用戶市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)的共同驅(qū)動(dòng)下，垂直類內(nèi)容在2016年增速非常迅猛。

遵循其他內(nèi)容媒介相似的規(guī)律，這種分化會(huì)在2017年更加明顯。“在短視頻行業(yè)許多人喊著娛樂方向流量大，這一方向確實(shí)是流量大，但它只能做廣告，所以變現(xiàn)效率低。做短視頻行業(yè)終究還是要建立商業(yè)模式，僅為了流量而選擇垂直方向是無(wú)法長(zhǎng)久的，所以第一步就要甄選門類，選擇容易建立商業(yè)模式的門類。”文化產(chǎn)業(yè)投資人陳悅天說(shuō)。

“30秒懂車”的定位是用最短的時(shí)間讓一個(gè)普通不太懂車的移動(dòng)端手機(jī)用戶了解自己中意的一部車的基本好壞。這些用戶大多沒有固定的PC電腦使用場(chǎng)景，或者年輕一代已經(jīng)不太習(xí)慣用電腦尋求獲取信息流的用戶，主要變現(xiàn)形式仍是傳統(tǒng)廣告。創(chuàng)始人馮功告訴騰訊科技：“既懂汽車的專業(yè)知識(shí)還了解用戶需求，還可以把視頻制作系統(tǒng)化、規(guī)范化的團(tuán)隊(duì)在全行業(yè)都非常稀缺。”

同時(shí)，壹娛觀察等垂直行業(yè)自媒體也在招聘視頻方面的人手。

不過，雖然相比于搞笑、綜合類，垂直類短視頻具有更強(qiáng)的議價(jià)和變現(xiàn)能力，但這也并非意味著垂直類短視頻在變現(xiàn)上就沒有問題。

對(duì)于短視頻生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，廣告最基本的變現(xiàn)手段。目前階段主要有兩種：貼片廣告，內(nèi)容即廣告。第一種方式較為簡(jiǎn)單，也不是短視頻專有的特色，第二種方式則更加考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意能力。“你如果把papi醬買來(lái)只是用來(lái)貼片，那就太虧了，買短視頻廣告的核心就是以短視頻為載體，全方位立體地展現(xiàn)產(chǎn)品，展現(xiàn)情懷。”在廣告行業(yè)多年的代理告訴騰訊科技：“這也恰恰是短視頻廣告的機(jī)會(huì)所在。拍出真正打動(dòng)人的短視頻，也是觸動(dòng)人的廣告。”

只是，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，短視頻廣告的刷量是一個(gè)頭疼的問題。“短視頻廣告以CPV(按照實(shí)際廣告顯示量來(lái)計(jì)費(fèi))購(gòu)買進(jìn)來(lái)向廣告主以CPA(按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi))售出的形式非�？简�(yàn)技術(shù)和計(jì)算優(yōu)化能力。”2016年4月，李維創(chuàng)建了短視頻效果廣告公司OneWay，和其他行業(yè)一樣，短視頻廣告也存在作弊行為，投放平臺(tái)需要花費(fèi)大量精力排除問題流量。

一條創(chuàng)始人徐滬生曾透露，一條3-5分鐘的純廣告收費(fèi)120萬(wàn)，但要把一條廣告拍好，時(shí)間成本差不多是非廣告視頻的20倍。

一條把注意力轉(zhuǎn)移到電商上。徐滬生透露，一條只用了半個(gè)多月電商銷售額就突破1000萬(wàn)，其售賣產(chǎn)品包括家具、茶葉茶器、家居、圖書、絲巾、自行車等生活類用品。主要瞄準(zhǔn)的是對(duì)生活品質(zhì)和審美有要求的消費(fèi)人群。隨著微店等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，內(nèi)容媒體做電商的門檻大大降低，這也成為變現(xiàn)的新途徑。不過電商的前提條件是流量足夠大，足夠精準(zhǔn)。

而最不濟(jì)的辦法則是平臺(tái)分成。盡管今日頭條提出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)業(yè)者，平臺(tái)分成早已被證明是不可行的變現(xiàn)方式，多個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)者均向騰訊科技坦言，相比于圖文自媒體，短視頻的成本更高，單靠平臺(tái)分成，根本不足以打平成本。而“何仙姑夫”創(chuàng)始人劉飛也曾表示，這些年發(fā)展過來(lái)，平臺(tái)給短視頻的分成機(jī)制并沒有根本改變，只是現(xiàn)在在播放量達(dá)到一定數(shù)字后，平臺(tái)會(huì)給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)。此前以“四分鐘家庭健身視頻”迅速切入視頻創(chuàng)業(yè)的凌云也告訴過騰訊科技，平臺(tái)的補(bǔ)貼微乎其微。

以太資本高級(jí)投資經(jīng)理葉夢(mèng)真告訴騰訊科技，現(xiàn)階段，幾大短視頻平臺(tái)已經(jīng)成型，雖然最終戰(zhàn)役還未結(jié)束，針對(duì)短視頻這一內(nèi)容形式出現(xiàn)新平臺(tái)的可能性并不大。“資本在關(guān)注短視頻項(xiàng)目的時(shí)候，看的無(wú)非還是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)幾個(gè)部分。不管是對(duì)短視頻所定位人群、內(nèi)容品牌的考核，還是短視頻內(nèi)容本身的分析，對(duì)于日趨理性的資本來(lái)說(shuō)，還是要回歸到變現(xiàn)能力或變現(xiàn)潛質(zhì)。而且在目前的情況下，即使是被認(rèn)可為未來(lái)大勢(shì)所趨的短視頻，對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)盈利，資本預(yù)期也變得更加謹(jǐn)慎。立足于這一點(diǎn)，把短視頻內(nèi)容看成內(nèi)容產(chǎn)品的一種，也就能理解資本對(duì)不同項(xiàng)目的不同看法。”

　　原標(biāo)題：“Papi醬”之后！變現(xiàn)有限的短視頻機(jī)會(huì)何在？