時(shí)代已變?nèi)屎鸵琅f 靠收購(gòu)及“商標(biāo)授權(quán)”的仁和藥業(yè)已被反噬

婦炎潔低俗廣告風(fēng)波愈演愈烈，其背后的上市公司仁和藥業(yè)(000650)亦被推至輿論的風(fēng)口浪尖。最新消息顯示，江西樟樹(shù)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員稱已知曉此事，將立案調(diào)查。

仁和藥業(yè)控股股東仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍回復(fù)相關(guān)媒體稱，公司高度重視，要求運(yùn)營(yíng)部門(mén)盡快處理。5月19日，仁和藥業(yè)股價(jià)收于6元，跌幅0.33%。

電視廣告營(yíng)銷高手

憑借“洗洗更健康”這句廣告語(yǔ)在婦科保健品成功出圈的婦炎潔，最近攤上事了。

起因是婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液廣告宣傳圖里，出現(xiàn)了一些無(wú)下限的內(nèi)容，在坊間引發(fā)軒然大波。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，婦炎潔這則廣告已涉嫌低俗營(yíng)銷，一旦市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定涉黃，可責(zé)令其停止發(fā)布廣告。同時(shí)，可對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，最高可吊銷相關(guān)公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

公開(kāi)信息顯示，婦炎潔所屬公司為仁和藥業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包括中藥飲片、衛(wèi)生用品等。事實(shí)上，復(fù)盤(pán)仁和藥業(yè)發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，其旗下多款明星產(chǎn)品皆是通過(guò)廣告營(yíng)銷出圈。

婦炎潔自不用說(shuō)，早在20年前，因《知心愛(ài)人》歌曲走紅的付笛生、任靜夫婦一句“洗洗更健康”,讓婦炎潔在婦科保健品中脫穎而出。袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇等明星都當(dāng)過(guò)婦炎潔的代言人。

另一款產(chǎn)品主打“兒童專用感冒藥”的優(yōu)卡丹，其代言人就是出演《家有兒女》的宋丹丹，廣告語(yǔ)為“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”。

總體看，仁和藥業(yè)旗下產(chǎn)品廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單上口，非常好記，可謂深諳營(yíng)銷之道。

在電視廣告的“轟炸”下，仁和藥業(yè)旗下的婦炎潔、優(yōu)卡丹、閃亮滴眼液、仁和可立克等產(chǎn)品知名度打響，公司營(yíng)收也迅速增長(zhǎng)，從2007年的7.79億元，增長(zhǎng)到2011年的22.08億元。不過(guò)，隨之而來(lái)的，則是銷售費(fèi)用的攀升。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，仁和藥業(yè)銷售費(fèi)用超過(guò)5.79億元，同期研發(fā)費(fèi)用為3979萬(wàn)元;2021年，銷售費(fèi)用在5.9億元左右，同期研發(fā)費(fèi)用僅5214萬(wàn)元，尚不及銷售費(fèi)用的十分之一。

金融投資報(bào)記者注意到，巨額費(fèi)用的背后是一只龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。截至2021年末，仁和藥業(yè)在職員工數(shù)量為7055人，其中銷售人員高達(dá)4132人，占比高達(dá)58.56%，是生產(chǎn)人員的3.3倍。

貼牌大戶后遺癥凸顯

金融投資報(bào)記者注意到，婦炎潔此次翻車背后還有更深層次的原因。

曾幾何時(shí)，靠著全方位電視廣告密集轟炸，公司產(chǎn)品火遍全國(guó)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，電視的黃金時(shí)代不再，各種營(yíng)銷也不斷推陳出新，電視廣告投入的邊際遞減效應(yīng)越來(lái)越明顯，靠電視廣告搶市場(chǎng)的好日子一去不回。在此背景下，電視廣告營(yíng)銷大戶仁和藥業(yè)增長(zhǎng)乏力，難有突破。

而面臨瓶頸的仁和藥業(yè)，選擇了大舉并購(gòu)和試水OEM(代工)作為突破口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2006年上市以來(lái)，仁和藥業(yè)已實(shí)施完成約20筆收購(gòu)，涵蓋制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)以及電商、化妝品等領(lǐng)域，涉及資金約20億元。

不斷跑馬圈地的同時(shí)，仁和藥業(yè)亦在不斷發(fā)展無(wú)本萬(wàn)利的貼牌生意。2012年，仁和藥業(yè)接觸OEM;2020年，公司貼牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入達(dá)到總營(yíng)收的一半，其也因此被戲稱為醫(yī)藥界的“貼牌王”。

金融投資報(bào)記者在淘寶等電商平臺(tái)上搜索“仁和藥業(yè)”，即跳出面膜、祛斑霜、潔面乳、額頭貼、減肥藥、防脫洗發(fā)水等五花八門(mén)的產(chǎn)品。仁和藥業(yè)子公司和力藥業(yè)官網(wǎng)顯示，公司合作的OEM產(chǎn)品超千個(gè)，涵蓋藥品、保健品、藥妝、醫(yī)療器械等諸多領(lǐng)域。

事實(shí)上，靠收購(gòu)及“商標(biāo)授權(quán)”來(lái)增厚業(yè)績(jī)的仁和藥業(yè)已被貼牌生意這把雙刃劍反噬。僅在2012-2013年間，仁和藥業(yè)先是可立克深陷毒膠囊事件，緊接著閃亮滴眼液被曝出含防腐劑，優(yōu)卡丹也未能幸免，其被指對(duì)兒童肝腎有毒。

眾所周知，醫(yī)藥產(chǎn)品安全直接關(guān)系到人民群眾的健康和生命安全，仁和藥業(yè)旗下產(chǎn)品屢被爆出質(zhì)量管控不力、夸大宣傳等諸多亂象，這對(duì)其品牌口碑及影響力的消耗不言而喻。

金融投資報(bào)記者注意到，有仁和藥業(yè)工作人員對(duì)媒體稱其為OTC(非處方藥)企業(yè)，不是新藥企業(yè)。在財(cái)報(bào)中，仁和藥業(yè)亦多次提及“公司擁有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理模式，現(xiàn)已形成強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌集群。”

不難看出，從電視時(shí)代的單一產(chǎn)品廣告轟炸，到如今打造所謂的產(chǎn)品品牌集群，仁和藥業(yè)一直熱衷于通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)短期利益的最大化。更重要的是，此時(shí)國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)游戲規(guī)則逐漸被改寫(xiě)，過(guò)去粗放式規(guī)模增長(zhǎng)已力不從心，研發(fā)創(chuàng)新的威力逐漸顯現(xiàn)，近年炙手可熱的萬(wàn)泰生物、恒瑞醫(yī)藥、石藥集團(tuán)等制藥公司莫不如是。

有市場(chǎng)人士調(diào)侃：面對(duì)日新月異的醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)環(huán)境，脫離時(shí)代、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的仁和藥業(yè)，要么繼續(xù)發(fā)展賺熱錢(qián)的貼牌生意，要么就在廣告營(yíng)銷上劍走偏鋒博眼球。

時(shí)代已變，仁和依舊。(本報(bào)記者 梅婧)

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