關(guān)于品牌的 5 個(gè)趨勢(shì)觀察和走心建議！

上半年已經(jīng)過(guò)去了，品牌的趨勢(shì)也在變化。本文總結(jié)了五個(gè)方面的建議，從品牌的價(jià)值講到打造品牌要做到極致，從性價(jià)比到品牌創(chuàng)新活力，最后就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，五個(gè)方面講關(guān)于品牌的建議，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

(相關(guān)資料圖)

一、品牌的價(jià)值，不是創(chuàng)始人的自我 YY

品牌的價(jià)值，是為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，為他們提供解決方案，而不是創(chuàng)始人的自我 YY。

一位哈佛大學(xué)教授在他的書(shū)里說(shuō)，廠家賣 0.5 英寸鉆頭，認(rèn)為顧客是因?yàn)橘|(zhì)量好、價(jià)格合理才買，調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)不是。

顧客是為了掛全家福、掛博士畢業(yè)證書(shū)，才專門(mén)買了一個(gè) 0.5 英寸鉆頭。也就是說(shuō)，廠家以為是在賣鉆頭，但實(shí)際上在賣美好的人生回憶。

很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個(gè)產(chǎn)品或某一件事，就一頭扎進(jìn)去做。遺憾的是，他們大部分時(shí)間都不思考市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。

正是看過(guò)太多創(chuàng)始人無(wú)疾而終的自我 yy，所以我想說(shuō)的是，任何一個(gè)創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前，都應(yīng)該反復(fù)思考琢磨：

你的價(jià)值，是你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，為他們提供解決方案，而不是你一個(gè)人的狂歡。

雖然你的產(chǎn)品是很好，但是很好不代表用戶就會(huì)買賬。另一方面，市場(chǎng)上面好的產(chǎn)品其實(shí)很多，但是為什么能夠滿足用戶的產(chǎn)品不多，就是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品太多了。

所以為什么是你？怎么讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你。你需要突出 " 超級(jí)好 " 的價(jià)值感，如果你做的是個(gè)你自己覺(jué)得很爽，但用戶看上去可有可無(wú)的東西，百分之百會(huì)失敗。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不僅僅要吃雞蛋，還要吃有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)的土雞蛋，吃特別有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋。什么叫有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋？是企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展觀念，按照對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)雞場(chǎng)，才能出產(chǎn)有價(jià)值觀的老母雞。

所以，要超越狹隘的產(chǎn)品視角，深刻理解我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值到底是什么。

二、把一件事做到極致，勝過(guò)做 10000 件平庸的事

小米創(chuàng)始人雷軍這樣形容 " 極致 "：把自己逼瘋，把別人憋死。

在一次演講中，他用暴雪工作室的案例解釋了什么是 " 極致 "。

" 暴雪工作室是一個(gè)極致的例子，最近《暗黑破壞神Ⅲ》游戲發(fā)布，距離該系列的上一款游戲《暗黑Ⅱ》，已經(jīng)整整過(guò)了 12 年的時(shí)間。12 年的時(shí)間里，暴雪工作室不斷調(diào)整將游戲回爐重造，不斷創(chuàng)新又不斷推翻自己，只為做出一款真正滿意的產(chǎn)品。"

小米從成立那天起，追求極致的精神就滲透到了每一個(gè)工作細(xì)節(jié)。

2013 年，新款小米手機(jī)即將推出，但是手機(jī)屏幕的壁紙還沒(méi)有確定。為了手機(jī)壁紙這件事，雷軍幾乎把所有設(shè)計(jì)師整瘋了。

" 誰(shuí)若是和我談公司戰(zhàn)略，我會(huì)直接問(wèn)他壁紙畫(huà)好了沒(méi)有，沒(méi)有畫(huà)好繼續(xù)回去畫(huà)，畫(huà)好我給你 100 萬(wàn)元現(xiàn)金。"

這是雷軍在 2013 年 5 月 10 日接受《北京晨報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)的話。

看過(guò) 4 萬(wàn)多張網(wǎng)友投稿的壁紙，以及設(shè)計(jì)師們花費(fèi)大量心血設(shè)計(jì)的作品后，他仍然不滿意，開(kāi)始在微博懸賞 100 萬(wàn)，尋求一張合適的手機(jī)壁紙。

這個(gè)消息震動(dòng)了業(yè)界，大量設(shè)計(jì)師紛紛提出辭職回家專門(mén)畫(huà)壁紙。

為了能夠從海量的圖片中找出一張真正合適小米手機(jī)屏幕的圖片，雷軍夜以繼日地挑選，據(jù)他自己說(shuō)：看了 100 多萬(wàn)張。

雷軍說(shuō)：現(xiàn)在各家手機(jī)公司都在用百萬(wàn)位數(shù)量級(jí)的照片解決一張壁紙問(wèn)題，這是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。要如何做到與眾不同？只能想辦法成為更好的那個(gè)。

你必須把自己逼瘋，把別人憋死，把一個(gè)點(diǎn)做到極致，消費(fèi)者才會(huì)記住你。

一家企業(yè)的成功，不是靠口號(hào)喊出來(lái)的，而是看你在核心板塊投入了多少成本和精力。

品牌在打造產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上永遠(yuǎn)不要做 " 差不多 " 的事情。在史蒂夫 · 喬布斯的眼里，產(chǎn)品要么是極品，要么是垃圾。

三、創(chuàng)新能領(lǐng)先一時(shí)，性價(jià)比能持續(xù)領(lǐng)先

蜜雪冰城，很多茶飲個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)者會(huì)罵它是行業(yè)攪屎棍，好不容易提上去的價(jià)格，隨著它的到來(lái)，又會(huì)陷入混戰(zhàn)。2 元冰淇淋，3 元檸檬水，2w+ 門(mén)店，堪稱悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡浞叮?/p>

對(duì)于把低價(jià)做成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且活了 20 年蜜雪冰城而言，" 低價(jià)得起 " 就是它跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏，還變相壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大多品牌只能選擇價(jià)格避讓，像市面上 Coco、貢茶等茶飲品牌都普遍定價(jià)在 10 元以上。

你可以感受一下這個(gè)畫(huà)面：

喜茶說(shuō)：我葡萄都是現(xiàn)剝的。

蜜雪冰城說(shuō)：4 塊錢(qián)就能在我這買到一大杯檸檬水；

COCO 說(shuō)：我比喜茶便宜，比你好喝。

蜜雪冰城說(shuō)：4 塊錢(qián)就能在我這買到一大杯檸檬水。

對(duì)于三四五線城市來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格穿透力很強(qiáng)，擊中了大學(xué)生消費(fèi)能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，在大學(xué)生心中地位很高。

這些蜜雪冰城的消費(fèi)者，一次又一次走進(jìn)蜜雪冰城的心情都是一樣的—— " 這么便宜，也不難喝，比礦泉水強(qiáng)多了。"

而這背后是源于蜜雪冰城對(duì)目標(biāo)用戶需求的理解，對(duì)目標(biāo)用戶人性的把握。在各大品牌都搶占高端茶飲市場(chǎng)、走網(wǎng)紅路線的時(shí)候，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)并搶占了被大多數(shù)人忽略的低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

價(jià)錢(qián)永遠(yuǎn)是壓死升級(jí)的最后一根稻草，而絕不是升級(jí)的第一步。這也就意味著平價(jià)高質(zhì)在任何時(shí)候，都是擁有廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因。

四、品牌創(chuàng)新，要有難以復(fù)制的團(tuán)隊(duì)基因

品牌創(chuàng)新，不止要有一個(gè)好的商業(yè)模式，還要有難以復(fù)制的團(tuán)隊(duì)基因。以我們的老朋友熊貓不走蛋糕為例。

熊貓不走蛋糕團(tuán)隊(duì)里很多是曾經(jīng)一路走過(guò)來(lái)的老同事，還有 90 后和 95 后這些年輕的身影在熊貓不走的辦公室里是非常多見(jiàn)的。

他們大多數(shù)是剛剛接觸社會(huì)的學(xué)生，沒(méi)有老油條的油滑，有更多的可塑性，同時(shí)年輕人的活力也與熊貓不走傳遞的快樂(lè)理念——不只是送蛋糕，而是要送快樂(lè)、驚喜和感動(dòng)相契合。

這種企業(yè)文化一直貫穿在熊貓不走的發(fā)展歷程中，團(tuán)隊(duì)也一直秉承著學(xué)習(xí)、反省、拼搏進(jìn)取、互相分享的精神去努力奮斗。

圍繞戰(zhàn)略熊貓不走提煉出來(lái)所需要的團(tuán)隊(duì)核心能力有幾點(diǎn)：

一是用戶端優(yōu)化用戶體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新能力。

二是把創(chuàng)意把好的服務(wù)復(fù)制出去，落地的管理能力。

三是低成本獲客的線下地推和線上運(yùn)營(yíng)的能力。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，因?yàn)槠髽I(yè)本來(lái)就是以服務(wù)為中心，所以同事相當(dāng)于熊貓不走的第一個(gè)客戶，在內(nèi)部通過(guò)幫同事慶生不停優(yōu)化體驗(yàn)。

同時(shí)，品牌已經(jīng)形成了自己的創(chuàng)新方法論，比如團(tuán)隊(duì)在一個(gè)房間里手機(jī)上繳，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的頭腦風(fēng)暴；比如找到這個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)的人，團(tuán)隊(duì)集中學(xué)習(xí)他的思路，大家再總結(jié)提煉、聽(tīng)話照做、反思提升。

在組織管理方面，熊貓不走非常注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意落地、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的能力。為此，熊貓不走花了很大精力找到同樣有價(jià)值觀與創(chuàng)新理念的人，并設(shè)置了合理的晉升空間與待遇、獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制。

熊貓不走的人才戰(zhàn)略相當(dāng)質(zhì)樸：不刻意追求招到優(yōu)秀的人，而是招到相對(duì)普通但合適的人，激發(fā)他們的潛能，找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

所以我想說(shuō)的是，有時(shí)候一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，并不需要太多所謂的‘人才’ "，團(tuán)隊(duì)里需要是和公司保持價(jià)值觀高度一致和一群愿意真正動(dòng)手做事情的人。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)是循環(huán)反復(fù)的過(guò)程

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)是循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，既給雞湯又給勺子，既給目標(biāo)又給方法，既給指引又保留靈活性。

以名創(chuàng)優(yōu)品新媒體運(yùn)營(yíng)為例，跟大家分享我在任時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品是怎么用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)對(duì)新媒體做運(yùn)營(yíng)的。

第一步，我們定的公眾號(hào)頭圖閱讀量最低為 30w+ 以上。

第二步，怎么最好地達(dá)成我們的目標(biāo)呢？做到內(nèi)視外窺，把自己看透，把別人看懂。

內(nèi)視：我們會(huì)以周為單位統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)賬號(hào)過(guò)往全部歷史文章數(shù)據(jù)，如圖文類型、閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、收藏量、推送時(shí)間等，把這些做成詳細(xì)表格，便于以后測(cè)試、優(yōu)化升級(jí)。

外窺：找那些賬號(hào)調(diào)性、目標(biāo)人群盡量和我們公眾號(hào)符合的賬號(hào)，這樣才能保證可鑒性及目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，然后借助新榜、西瓜榜單等第三方平臺(tái)，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到賬號(hào)，或者直接鎖定榜單。

有了一批目標(biāo)賬號(hào)后，要做的就是對(duì)這些目標(biāo)賬號(hào)進(jìn)行 內(nèi)容選題分析，并長(zhǎng)期觀察了解他們都是在發(fā)什么內(nèi)容，哪些選題方向的內(nèi)容效果會(huì)比較好，并做好匯總統(tǒng)計(jì)。

第三步，分析所有的爆款文章，提煉可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

我們會(huì)把爆款文章做一個(gè)系統(tǒng)化的梳理，找出這些文章的共通性，比如是標(biāo)題、還是選題、活動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，下次迭代參考。

第四步，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員積極性。

我們針對(duì)爆款文章會(huì)給小編現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比如每產(chǎn)生一篇 100w+ 的文章，就獎(jiǎng)勵(lì)小編 800 元現(xiàn)金，達(dá)到一定 kpi 還有小組的獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月的 BD 合作，也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)提成。

這樣就會(huì)激勵(lì)我們的運(yùn)營(yíng)小伙伴在內(nèi)容的輸出上更加用心，這是一個(gè)雙方互惠互贏的事情。

針對(duì)以上做個(gè)總結(jié)：

建立數(shù)據(jù)目標(biāo)，以目標(biāo)激勵(lì)增長(zhǎng)。

進(jìn)行目標(biāo)分析，結(jié)合內(nèi)外因素分析合理性。

進(jìn)行標(biāo)桿分析，提煉可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。

進(jìn)行行動(dòng)激勵(lì)，促進(jìn)一線達(dá)成目標(biāo)。

所以，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)是循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，既給雞湯又給勺子，既給目標(biāo)又給方法，既給指引又保留靈活性，下屬執(zhí)行舒服，領(lǐng)導(dǎo)結(jié)果滿意。

專欄作家

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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