“懷舊熱”背后的潘多拉魔盒 誰是營銷推手？誰賺得盆滿缽滿？

“情懷殺”

誰是營銷推手?誰賺得 盆滿缽滿?

一波“懷舊熱”，正從網(wǎng)上四處彌漫開來。當情懷這張萬能牌，用于流量收割，亦屢試不爽。

不管是刷新在線演唱會觀看新紀錄的周杰倫演唱會，還是曾經(jīng)的“甜心教主”王心凌翻紅，都把“情懷”拿捏得異常精準。

打出“情懷牌”，帶來“回憶殺”，靠著昔日“頂流”繼續(xù)圈粉，是被驗證過行之有效的路徑。

兩場總觀看量近1億人次、朋友圈齊齊刷屏、微博熱搜第一……當你在朋友圈分享周杰倫演唱會直播時，這場線上狂歡，儼然已成最新的消費密碼。

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無敵“情懷殺”

線上演唱會的必殺技?

線上演唱會，近兩個月密集爆發(fā)。

4月15日晚9點，崔健首場視頻號線上演唱會受到粉絲熱捧。演出開始前，就已有超過50萬人預(yù)約。在高呼“爺青回”中，整場直播共吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億，刷新視頻號直播演唱會的觀看紀錄。

5月20日，周杰倫《摩天輪2013演唱會》在微信視頻號重映;5月21日，周杰倫《地表最強2019演唱會》線上重映。官方數(shù)據(jù)顯示，在周杰倫第一場5月20日晚的演唱會正式播出前，全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)就突破1500萬。

熱搜第一，毫無懸念。僅微博相關(guān)話題的總閱讀量達到46.8億+。據(jù)相關(guān)平臺統(tǒng)計，5月20日和21日晚兩場周杰倫演唱會重映觀看量接近1億，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看紀錄。

5月27日晚，羅大佑首場視頻號線上演唱會和孫燕姿抖音線上唱聊會同時亮相，也印證了這個市場的熱度之高。有網(wǎng)友戲稱“羅大佑是70后的青春，孫燕姿是90后的青春”。這天，不管是70后，還是90后，似乎都逃不過這波“情懷殺”。“我看孫燕姿，爸媽就看羅大佑!”90后姑娘小米告訴每滿記者，當晚，全家都看得熱情澎湃。

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昔日“頂流”的“流量密碼”

如何轉(zhuǎn)為“商業(yè)密碼”?

不經(jīng)意間，“為情懷買單”成為線上演唱會的撒手锏，一亮出來，必然收效顯著。事實上，線上演唱會并不是什么新鮮事物，多年前就一直存在，屬于對線下演唱會的一種補充。

早在2014年，汪峰在鳥巢演唱會時開啟網(wǎng)絡(luò)直播，吸引超過7.5萬次網(wǎng)絡(luò)收看;到了華晨宇、TFBOYS、李宇春等人的演唱會，在線觀看記錄被推到百萬級甚至上億……

線上演唱會真正迎來轉(zhuǎn)機，是在2020年。這一年被稱作“線上演唱會元年”，因為疫情的原因，線上演唱會在這一年直接成為了一個獨立存在的演出形態(tài)，逐漸成為歌手、音樂節(jié)乃至平臺轉(zhuǎn)換發(fā)展賽道的主動作為。

據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，國內(nèi)演唱會直播用戶規(guī)模為1.42億，占網(wǎng)民整體的13.8%。聲勢浩大、頻頻出圈、用戶基礎(chǔ)眾多，線上演唱會展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當視頻里周杰倫“出現(xiàn)”在演唱會現(xiàn)場時，不管70后還是90后都各自找到了屬于自己的青春回憶，迎來了一場社交媒體上的狂歡。

“線上演唱會”成為視頻號翻身的流量密碼，但“流量密碼”能否成功轉(zhuǎn)換成“商業(yè)密碼”?

5月18日，騰訊在2022年第一季度財報中指出，視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，視頻號變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力。

比如崔健線上演唱會，這是視頻號首次出現(xiàn)贊助商的演唱會，“極狐汽車”的廣告多次出現(xiàn)。此外，在演唱會的舞臺下方，該贊助商的燈牌十分醒目。

贊助商極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會當晚在線觀看人數(shù)超4600萬+;演唱會微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+;極狐微信指數(shù)達歷史最高，峰值較活動前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報道超100家。

在這場演唱會中，用戶可以購買“微信豆”(在蘋果手機上充值微信豆1元=7個;安卓手機上1元=10個)，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進行打賞的功能。其中一個微信豆可以贈送一輛“極狐汽車”，演唱會期間“極狐汽車”贈送次數(shù)超過100萬+。

背靠微信12.68億月活的社交流量，視頻號的優(yōu)勢不言而喻。而隨著線上演唱會漸成趨勢，不光視頻號，抖音、網(wǎng)易云、騰訊音樂等都進行了相關(guān)布局。去年，抖音的夏日歌會采用付費觀看的形式，觀眾進場需要支付1-30元，微信視頻號則為品牌贊助形式。

未來如何在演唱會中將藝術(shù)性、觀賞性和商業(yè)化更好地結(jié)合，仍是各大平臺探索的方向，而各大平臺的流量和內(nèi)容之爭或?qū)⒊掷m(xù)很長一段時間。(商報記者/每滿記者 方薇 蔣元豪)

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