還在玩跨界聯(lián)名？動(dòng)力火車一場(chǎng)自造IP贏麻了！

隨著年輕人開始成為消費(fèi)主力軍，吸引年輕消費(fèi)群體是快消品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，然而，流量畸貴的營(yíng)銷之痛，令快消品牌依靠傳統(tǒng)的大規(guī)模投流，去獲取年輕人關(guān)注與喜愛，成了一門“不劃算”的生意。

(資料圖)

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，IP營(yíng)銷為快消市場(chǎng)提供了解藥。從茅臺(tái)的“茅臺(tái)冰淇淋”火爆出圈，到江小白、元?dú)馍?、蜜雪冰城等飲品大軍紛紛牽手音樂?jié)“蹦迪”，無(wú)論是品牌跨界聯(lián)名，還是自力更生自造IP場(chǎng)景玩法，新消費(fèi)領(lǐng)域的IP營(yíng)銷之風(fēng)，在“撬開年輕人錢包”這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中愈演愈烈，創(chuàng)意玩法卷出新高度。

縱觀IP營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，主流做法大多流于品牌與知名IP的捆綁，通過(guò)跨界合作創(chuàng)造新鮮感或轉(zhuǎn)嫁新元素到品牌身上，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。這種營(yíng)銷模式或許能帶來(lái)短期銷售增長(zhǎng)和聲量爆發(fā)，但是品牌長(zhǎng)期價(jià)值卻難以沉淀，且容易被合作IP所覆蓋。

品牌IP營(yíng)銷，怎么玩？動(dòng)力火車的“518潮圣節(jié)”，演繹了一場(chǎng)自造超級(jí)IP火力全開的營(yíng)銷新范式。

518潮圣節(jié)，為年輕人而生

構(gòu)建動(dòng)力火車潮文化引力部落

動(dòng)力火車于千禧年創(chuàng)牌，在快消市場(chǎng)已有二十余年積淀，在消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，動(dòng)力火車一直和當(dāng)下的年輕人保持同頻。當(dāng)下年輕人的生活時(shí)常和“忙碌”“壓力”相關(guān)，動(dòng)力火車的年輕化營(yíng)銷正是洞察了年輕人的“情緒釋放”需求，分別從他們的觸媒習(xí)慣、情感需求、生活追求、社交場(chǎng)景多個(gè)維度展開了一場(chǎng)深度互動(dòng)。

在產(chǎn)品層面，動(dòng)力火車以”低度“、”0糖“、”好玩“的產(chǎn)品屬性，滿足年輕人“做自己”、無(wú)負(fù)擔(dān)”、“玩不同“的品質(zhì)追求，在價(jià)值引領(lǐng)層面，創(chuàng)造“潮文化”引力部落，將極具個(gè)性、渴望釋放的年輕人聚在一起，以“518潮圣節(jié)”IP為載體，為人群提供“釋放自我”的出口。

“518潮圣節(jié)”每年都舉辦，但今年動(dòng)力火車卻敏銳地抓住了今年年輕人熱捧的復(fù)古潮流，對(duì)整個(gè)活動(dòng)從形式到內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一舉把潮酷的Y2K千禧風(fēng)巡演送到全國(guó)各城市的知名酒吧，17座城市，任意走進(jìn)一家酒吧，潮酷青年們能感受到，動(dòng)力火車的“復(fù)古潮酷”是如何玩轉(zhuǎn)潮流文化——千禧秀場(chǎng)般的入場(chǎng)儀式，再到激光燈下的明星DJ用動(dòng)感電子音樂點(diǎn)燃?xì)夥?，飲一口低度潮流蘇打酒，在又燃又嗨的氛圍中感受“做自己”的時(shí)刻。

于線下走紅的“518潮圣節(jié)”，在今年活動(dòng)中創(chuàng)意與誠(chéng)意雙加碼，每瓶蘇打酒的二維碼都擁有“開盲盒”驚喜機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品設(shè)置涵蓋汽車、高端手表、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等，一瓶一碼參與人數(shù)570萬(wàn)，中獎(jiǎng)率達(dá)99.9%，“品牌不玩虛的”，從線上嗨到線下，一個(gè)會(huì)玩、真誠(chéng)實(shí)在的品牌形象也就順勢(shì)深入人心。

品牌自我革新的IP創(chuàng)舉，為企業(yè)帶來(lái)了可觀且可持續(xù)的長(zhǎng)期流量，一個(gè)布局夜經(jīng)濟(jì)渠道網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)IP在年輕群體的心中落地生根。

深挖需求，潮友共創(chuàng)

從W系列解讀動(dòng)力火車創(chuàng)新力

“518潮圣節(jié)”超級(jí)IP的進(jìn)化，與品牌重視年輕消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值主張密不可分。去年，動(dòng)力火車重磅登場(chǎng)新品“W系列”，再次將“518潮圣節(jié)”這個(gè)超級(jí)IP送上營(yíng)銷新高地。值得關(guān)注的是，W系列的亮眼戰(zhàn)績(jī)不僅是品牌單方面的經(jīng)營(yíng)，更來(lái)自“潮”友共創(chuàng)。品牌將消費(fèi)者意見納入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中，開發(fā)出聚會(huì)小酌場(chǎng)景下的多種玩法，真正地和消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動(dòng)和連接。

全局在線，精準(zhǔn)把控營(yíng)銷節(jié)奏

火力全開，將好玩貫徹到底

“518潮圣節(jié)”活動(dòng)圍繞“潮”主題開展，從活動(dòng)的創(chuàng)意規(guī)劃，到說(shuō)唱歌手法老攜《鏡花水月》MV助力，與粉絲玩在一起，同時(shí)配合線下酒吧的精彩活動(dòng)，從線上嗨潮到線下燃爆，掀起上億討論，讓超級(jí)IP得以成立！

品牌的認(rèn)知層層突破，給消費(fèi)者營(yíng)造一種期待感，同時(shí)也為傳統(tǒng)快消品牌年輕化，奉獻(xiàn)了一場(chǎng)可執(zhí)行性極高的精彩實(shí)戰(zhàn)。

可預(yù)見的是，勢(shì)不可擋的IP營(yíng)銷，將在快消品賽道常態(tài)化。品牌有了自己的超級(jí)IP，等于掌握了按消費(fèi)者心中的多巴胺開關(guān)，帶來(lái)品效雙贏局面。

動(dòng)力火車的IP營(yíng)銷也給了營(yíng)銷人一些啟示：

1、挖掘品牌年輕化傳播錨點(diǎn)

動(dòng)力火車就是基于“千禧年”這一品牌基因，結(jié)合當(dāng)下年輕人群需求、習(xí)慣，以及社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，迅速打造出與千禧一代情感同頻的“518潮圣節(jié)”，這加速了品牌IP的傳播，也在年輕人心中扎根。

2、挖掘制造消費(fèi)者的分享欲

動(dòng)力火車“518潮圣節(jié)”無(wú)論是線上與藝人的互動(dòng)、還是現(xiàn)場(chǎng)潮酷的活動(dòng)氛圍以及一瓶一碼的互動(dòng)玩法，都給年輕用戶營(yíng)造了多元的分享場(chǎng)景，用戶自發(fā)在社交媒體中產(chǎn)生內(nèi)容，為品牌IP傳播強(qiáng)勢(shì)賦能！

3、傳播驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，重塑品牌共識(shí)

夜場(chǎng)傳播渠道驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容，與主流用戶群做年輕化溝通，確保IP落點(diǎn)正確，深入人心，成為真正的引流神器與驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的魔法師！

不難發(fā)現(xiàn)，能和年輕人站在一起，玩在一起的品牌，一定是深刻了解自身也尊重用戶的品牌，而社交媒體的爆炸作為超級(jí)杠桿，只是讓強(qiáng)者愈強(qiáng)。在這個(gè)人人追逐流量的時(shí)代，最值得營(yíng)銷人取長(zhǎng)補(bǔ)短的心法，仍是根植用戶，主動(dòng)創(chuàng)作，強(qiáng)化品牌自身符號(hào)，才能從營(yíng)銷混戰(zhàn)中走出一條陽(yáng)光道。

標(biāo)簽：

　　 原標(biāo)題：還在玩跨界聯(lián)名？動(dòng)力火車一場(chǎng)自造IP贏麻了！