快攻中國市場 特斯拉的中國生存之道：日銷千輛國產(chǎn)Model 3

1月7日下午，上海臨港一片廠區(qū)內(nèi)，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在人群的起哄下跳起了舞。扭動幾下身軀后，他似乎還不盡興，隨后音樂響起，他又完整地跳了一段，臺下響起歡呼聲，還有人開始尖叫。

這很馬斯克，作為電動汽車先驅(qū)品牌特斯拉的掌舵者，他樂于向他人展示所好，也深諳如何調(diào)動他人的情緒。不久之前的1月3日，特斯拉宣布國產(chǎn)Model 3降價，加上新能源汽車補貼，國產(chǎn)Model 3起售價打入30萬元區(qū)間，一下子引爆市場。

國產(chǎn)Model 3降價是意料之中，早在去年5月首次公布價格時，業(yè)內(nèi)便預計到，初次公布的定價一定會給后續(xù)調(diào)價提供空間。實際上，價格調(diào)整正是熟知消費者心理的馬斯克及其團隊經(jīng)常采用的刺激需求方式。

過往的交付量也顯示，這套方法是可行的，這一次似乎也不例外。21世紀經(jīng)濟報道記者近日走訪了上海地區(qū)部分特斯拉線下門店，不少銷售人員表示，宣布調(diào)價之后Model 3的訂單便“爆炸”了，這幾天來店內(nèi)排隊試駕的人遠超平常，到了周末甚至接待不過來。

國產(chǎn)Model 3究竟有多火爆?此前特斯拉相關(guān)人士曾表示，Model 3是生產(chǎn)多少便交付多少，完全供不應求。而線下銷售人員則稱，國產(chǎn)Model 3現(xiàn)在每天的預訂量已經(jīng)高達1000余輛，“如果晚一天下訂單，你將會遲一周提車”。

特斯拉已經(jīng)向中國市場舉起了價格“屠刀”。國產(chǎn)之后，特斯拉不僅能在供應鏈層面進一步控制成本，還能享受中國政府給予的補貼及其他優(yōu)惠政策，重重利好疊加下，優(yōu)勢漸顯。

值得一提的是，特斯拉并未停下擴張的步伐。1月7日，特斯拉在上海舉行了首批社會車主交車儀式和Model Y國產(chǎn)項目啟動儀式，這意味著國產(chǎn)Model 3開啟全面交付的同時，另一款“走量”車型Model Y也在加速推進。

國產(chǎn)Model 3日銷千輛？

1月3日，特斯拉宣布，即日起國產(chǎn)Model 3起售價從35.58萬元下調(diào)至32.38萬元。由于還能享受2.475萬元的新能源汽車補貼，該車型實際起售價下降到29.905萬元。

降價之后，Model 3迎來一波銷售熱潮。21世紀經(jīng)濟報道記者走訪的幾家上海門店，即便是工作日，也有不少消費者前來咨詢Model 3的相關(guān)情況。其中，位于浦東新區(qū)的一家特斯拉體驗中心相關(guān)人士告訴記者，該店每一位導購員現(xiàn)在平均每天可以收到20-30個訂單，整個店平均每天訂單數(shù)達100多個。

一位銷售人員表示，目前國產(chǎn)Model 3的訂單已經(jīng)達到每天1200輛，如果中意這款車型，要盡快下手，因為如果“晚一天”，將會“遲一周”。

另一位銷售人員也表達了類似的觀點：全國的預訂量日均已超過千輛，而現(xiàn)在上海工廠的生產(chǎn)節(jié)拍是一周千輛，所以如果晚一天下訂單，真的可能遲一周拿車。她還表示，目前國產(chǎn)Model 3的累計訂單已經(jīng)“上萬”。

真實訂單情況難以確認，一方面營造供不應求的場景是營銷的基本套路，另一方面，在特斯拉的銷售模式下，訂金約束力很弱，有銷售人員告訴記者，“哪怕是下午提車，上午還是可以退訂金的”。

不過，從交付日期上看，國產(chǎn)Model 3的火爆仍可見一斑。關(guān)于車輛交付時間，幾家門店給出了不一樣的答案，但周期均不短。有門店表示，當天下訂單，2月底可提車，也有門店表示，3月初才可提車。

從交付時間上倒推，國產(chǎn)Model 3目前的銷售數(shù)量至少有大幾千輛。當然，交付周期在很大程度上也與所選配置相關(guān)，一位銷售人員表示，如果預訂19英寸輪轂且車身為藍色或灰色，年前(1月)即可提車。

交付日期是個敏感時間，除了能反映訂單量，還影響著實際能拿到的補貼金額。另有銷售人員表示，“現(xiàn)在下訂單已經(jīng)不能保證能夠拿到補貼了。”根據(jù)往年經(jīng)驗，相關(guān)部門會在3月或5月(一般是上半年)發(fā)布當年的新能源汽車補貼政策，在此之后交付的車輛將遵循新的補貼標準。

快攻中國市場

把起售價格壓到30萬元以下，特斯拉上演了一波“來勢洶洶的攻勢”：除了車輛本身的價格，特斯拉還在選裝配置上進行了很多更親民的調(diào)整，例如將此前售價1.42萬元的19英寸運動輪轂價格下降到6000元。

更重要的是，特斯拉的價格優(yōu)勢不僅在于其自身的策略，也受益于其在中國生產(chǎn)后的政策支持。除了國產(chǎn)Model 3享受新能源汽車補貼，特斯拉全系車型還被準許免征車輛購置稅，享受“國民”待遇，開創(chuàng)了非國產(chǎn)新能源車企的先例。

購置稅在總體售價基礎(chǔ)上計算，這意味著中國消費者購買特斯拉的實際代價不再需要額外再支付10%，相當于直接助力特斯拉將價格“屠刀”舉向傳統(tǒng)燃油車。

隨著Model Y國產(chǎn)項目推進，特斯拉的這一攻勢將更為迅猛。

Model Y是特斯拉繼Model X之后推出的第二款SUV，與Model 3一樣走平民路線，并將同樣引進國產(chǎn)。近期，有消息傳出，Model Y將于今年夏天在上海工廠生產(chǎn)，不過，出席Model Y國產(chǎn)項目啟動儀式的馬斯克并未透露具體時間線。

“按照馬斯克的風格，能早一個小時都會早一個小時。”有業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，關(guān)鍵是，特斯拉已經(jīng)全力準備好在中國市場“大干一場”，而這將對中國的新能源汽車市場及產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大影響。

一方面，與特斯拉類似的中國新創(chuàng)電動汽車品牌或?qū)⒓铀傧磁疲硪环矫?，整個傳統(tǒng)汽車行業(yè)也會加速轉(zhuǎn)型。“比如之前有預測稱造車新勢力五年內(nèi)將剩下兩三家，特斯拉一來，得變四年了。”汽車行業(yè)分析師曹鶴對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

實際上，上海大力引進特斯拉制造項目，除了展現(xiàn)對外開放的態(tài)度，也意在借助特斯拉培育更完整、更成熟的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。因此，Model 3國產(chǎn)后，A股相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈標的的股價也跟隨大洋彼岸的特斯拉一同上漲了幾波。

有觀點認為，作為電動汽車行業(yè)的鯰魚，特斯拉的確有望帶動汽車產(chǎn)業(yè)變革，不過其對行業(yè)的影響更多是帶動，而不是“屠殺”。

“(未來汽車行業(yè))肯定會有很大的變局，畢竟所謂的新能源汽車行業(yè)并未成型。技術(shù)、能源、材料、使用模式等都將在今后的10-20年內(nèi)產(chǎn)生革命性變化，后起的特別是原來在汽車行業(yè)的領(lǐng)先者也會加強研發(fā)、市場的投放，這也給國內(nèi)企業(yè)提供了空間。”曹鶴表示。

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