爆紅的“鴻星爾克”和它失去的10年 后續(xù)發(fā)展迷霧重重

鴻星爾克火了，可能也從來沒這么火過。

一切都始料未及。7月21日17時(shí)41分，鴻星爾克在官微發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元的消息，但即使鴻星爾克總裁吳榮照私人微博轉(zhuǎn)發(fā)，該微博也并未引起關(guān)注，當(dāng)日評(píng)論僅100多條。

劇情在一天后反轉(zhuǎn)。7月22日，由于鴻星爾克“瀕臨破產(chǎn)”與大筆捐款的劇烈沖突，眾網(wǎng)友開始自發(fā)為其打抱不平，紛紛留言、轉(zhuǎn)發(fā)。#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#沖上了微博熱搜首位、#鴻星爾克捐5000萬馳援河南#登上抖音熱榜第二。

鴻星爾克這家品牌重新走進(jìn)人們視野，同時(shí)迎來了銷量大漲，至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件，掀起了一輪“野性消費(fèi)”。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

鴻星爾克昔日廣告詞“To Be NO.1”似乎仍能勾起眾多80、90后的回憶，然而在“意外走紅”之外，鴻星爾克其實(shí)已消失在公眾視線許久，相比安踏、李寧、特步這些曾經(jīng)的老對(duì)手，早已不復(fù)往日榮光，我們不禁好奇它是如何悄無聲息的，又能否迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)?

晉江鞋業(yè)的一顆新星

鴻星爾克誕生于2000年，不過它的制鞋歷史卻可以追溯到上世紀(jì)80年代的福建晉江鞋業(yè)代工廠。

鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光的父親--吳漢杰，20世紀(jì)80年代就開始在福建泉州做制鞋廠，當(dāng)時(shí)福建由于擁有便利的地理位置和廉價(jià)的勞動(dòng)力，成為了國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的代工廠。在這個(gè)階段，這些鞋廠不僅學(xué)到了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)了熟練的制鞋工人，也使運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，開始具有一定規(guī)模。90年代，吳漢杰成立了鴻星鞋業(yè)，鴻星爾克最早的雛形形成。

緊接著，受運(yùn)動(dòng)品牌李寧的影響，加之1997年金融危機(jī)席卷亞洲，晉江鞋城的訂單量大幅縮減，促進(jìn)了一批企業(yè)開始創(chuàng)立獨(dú)立品牌。2000年6月，接手父親企業(yè)的吳榮光注冊(cè)鴻星爾克公司，開始經(jīng)營自主品牌。

初始成立的鴻星爾克雖然遭遇了資金危機(jī)，但發(fā)展逐步進(jìn)入正軌，跟隨眾企業(yè)采用“明星代言+電視廣告”的模式的步伐，打響了自己的品牌。

2001年，鴻星爾克大膽采用娛樂明星陳小春作為代言人，用“古惑街頭”的口號(hào)，在年輕人中引發(fā)關(guān)注。2005年鴻星爾克在新加坡上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌。2007年，鴻星爾克的CEO由海外留學(xué)歸來的吳榮照任職，吳榮光改任鴻星體育的董事會(huì)主席，謀劃新的發(fā)展格局。2008年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)，銷售額高達(dá)28.89億。

與此同時(shí)，鴻星爾克開始品類拓展，布局網(wǎng)球線這一細(xì)分領(lǐng)域，從網(wǎng)球相關(guān)服飾產(chǎn)品塑造了自己獨(dú)特品牌形象。2005年，鴻星爾克開始贊助國內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與上ATP1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、深圳WTA網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網(wǎng)球賽事合作。

乘著晉江鞋業(yè)的發(fā)展基底和眾多中國品牌的共同成長(zhǎng)之風(fēng)，鴻星爾克漸漸在體育用品行業(yè)嶄露頭角，發(fā)展態(tài)勢(shì)好似一片光明。

失去的10年

2008年奧運(yùn)會(huì)的開展，給予了國內(nèi)品牌良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但隨之而來的是重大挑戰(zhàn)。

阿迪達(dá)斯、耐克等國外運(yùn)動(dòng)品牌愈發(fā)重視中國市場(chǎng)，不僅在一線城市發(fā)展迅猛，還開始向國內(nèi)二、三線城市滲透，搶占市場(chǎng)份額。反應(yīng)遲鈍的國內(nèi)品牌們并未意識(shí)到危機(jī)到來，相反，對(duì)市場(chǎng)預(yù)估過于樂觀、盲目擴(kuò)張，最終造成嚴(yán)重的庫存積壓?jiǎn)栴}。

鴻星爾克同樣沒能逃脫。上市后，為了拓展市場(chǎng)份額，鴻星爾克依靠充足的資金進(jìn)行了一系列擴(kuò)張舉措，開設(shè)了眾多分公司直營店，阻礙了加盟商發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)需求減少、庫存積壓對(duì)于鴻星爾克產(chǎn)業(yè)鏈上下游都帶來嚴(yán)重影響，經(jīng)營環(huán)境惡化后，經(jīng)銷商紛紛減少訂貨，賬期延長(zhǎng)，鴻星爾克的收入逐漸下滑，資金周轉(zhuǎn)變慢。

為加速現(xiàn)金回收，鴻星爾克只能加大終端零售打折力度，毛利率也顯著下降，并開啟了長(zhǎng)久的去庫存行動(dòng)。為了安撫經(jīng)銷商，鴻星爾克選擇向他們支付無息短期貸款，最終在2010年財(cái)報(bào)中虛增額度高達(dá)11.54億。

“庫存積壓危機(jī)”是造成鴻星爾克發(fā)展停滯的罪魁禍?zhǔn)?，而轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略失策則使得鴻星爾克喪失了發(fā)展良機(jī)，被眾多國內(nèi)國際品牌甩在身后。成立的20年，鴻星爾克一直過度依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，對(duì)于渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新反應(yīng)不足。盡管在網(wǎng)球線上有所突破，但過于小眾的宣傳定位，很難構(gòu)成較大的消費(fèi)吸引力。

2012年，吳榮照受到優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌的啟發(fā)，試圖將鴻星爾克轉(zhuǎn)型為休閑服飾品牌，將其Slogan改成了“你好，陽光!in the sun”。轉(zhuǎn)型初期，因?yàn)?ldquo;快時(shí)尚”正值熱潮，再加上消費(fèi)者有很大的好奇心，鴻星爾克的試驗(yàn)產(chǎn)品銷量很好。這導(dǎo)致吳氏兄弟盲目樂觀，加大對(duì)于“快時(shí)尚”休閑服飾的生產(chǎn)力度。結(jié)果，進(jìn)一步增大了自己的庫存壓力。當(dāng)時(shí)鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品牌形象深入人心，這一舉措不但沒有幫助鴻星爾克走出困境，反而使其品牌形象更加混亂。

相比之下，同樣在2011年后面臨庫存積壓危機(jī)的安踏和李寧，逐漸摸索出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路，能與國際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)一二。安踏采取“單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略” 的策略，陸續(xù)收購高端意大利品牌FILA、體育戶外用品集團(tuán) Amer Sports等，形成了從大眾高高端、從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的全覆蓋;李寧也采取了“單品牌、多品類、多渠道”的策略，聚焦核心品類“籃球”、“跑鞋”、“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，功能與時(shí)尚并重，不斷推動(dòng)技術(shù)革新。兩者都取得了良好效果，成為新的“國貨之光”。

2015年，體育用品行業(yè)回暖下，眾多品牌去庫存化問題解決，開始探索品牌新出路的時(shí)機(jī)，鴻星爾克又不幸遭遇一場(chǎng)大火，近半數(shù)的生產(chǎn)設(shè)備被毀，還未從泥坑爬起，又重重跌落。驟然形成的庫存危機(jī)、自然災(zāi)害和長(zhǎng)期埋下隱患的創(chuàng)新不足、產(chǎn)品同質(zhì)、策略失誤等問題，使得鴻星爾克未能成功應(yīng)對(duì)危機(jī)，逐漸落后于其他品牌。

一夜爆紅過后的發(fā)展迷霧

此次鴻星爾克迎來爆紅轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)屬幸運(yùn)。近年，越來越多的消費(fèi)者開始重視“國潮”，對(duì)于國產(chǎn)品牌的接受度大大提高，“新疆棉”等事件更是讓眾多國際品牌遭到抵制，是國產(chǎn)品牌重新?lián)屨际袌?chǎng)份額的絕佳時(shí)機(jī)。

今年年初，新疆棉事件爆出時(shí)，鴻星爾克也在第一時(shí)間表示支持新疆棉花，并在微博上發(fā)起了一個(gè)#我支持新疆棉花#的話題，引發(fā)很多人響應(yīng)。

事后吳榮照對(duì)記者表示，作為一個(gè)民族品牌企業(yè)家，在大是大非面前，我們要表達(dá)出堅(jiān)決的態(tài)度來。而這次河南災(zāi)情，所有人也都看到了鴻星爾克的態(tài)度。

但現(xiàn)實(shí)仍然是殘酷的。2020年國貨品牌的營收財(cái)報(bào)中，鴻星爾克以28.43億營收位列倒數(shù)第一，甚至這一年鴻星爾克還虧損2.2億元。對(duì)于鴻星爾克而言，在“野性消費(fèi)”熱潮退去之后，如何能保持增長(zhǎng)，甚至與安踏、李寧進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展出差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，都需要找到答案。

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