麻辣燙概貌： 起源于四川 卻被東北人發(fā)揚(yáng)光大

你以為幾百家門(mén)店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，殊不知他們平時(shí)訂貨都是打電話。“我服務(wù)的一個(gè)客戶，本身是做調(diào)理品工廠的，后來(lái)在別人的建議下就注冊(cè)一個(gè)品牌開(kāi)起炸雞店，原本的經(jīng)銷(xiāo)商跟著他干，結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了。”

東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣(mài)湯料、底料賺錢(qián)的，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商，就是賣(mài)貨，他們希望加盟商活得好，平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得最多的是“訂貨返點(diǎn)”(訂貨越多返利越多)，所以不太注重品牌層面的升級(jí)。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù)，導(dǎo)致整個(gè)品類(lèi)的品牌化相對(duì)較為落后。

不過(guò)也有一個(gè)新的現(xiàn)象值得注意，雖然在微信公眾號(hào)等平臺(tái)上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平臺(tái)上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并且在上面還取得了不錯(cuò)的招商加盟成績(jī)。

第六，資本不看好。

香頌資本的沈萌曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大。”

雖然麻辣燙品類(lèi)規(guī)?；推放苹缫训玫津?yàn)證，但資本市場(chǎng)并不看好這個(gè)品類(lèi)，主要還是食品安全問(wèn)題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問(wèn)題隱患，即便是楊國(guó)福等頭部品牌，也經(jīng)常會(huì)因加盟店的食安問(wèn)題屢上報(bào)端，圈內(nèi)人說(shuō)：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類(lèi)的“三宗罪”。

很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。 目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是?？吐槔睜C，其為2008年在深圳成立的直營(yíng)麻辣燙品牌，在各大購(gòu)物中心開(kāi)出了近40家直營(yíng)店，2017年獲得弘毅資本旗下百福控股的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門(mén)店也只有100多家。

雖然麻辣燙品類(lèi)是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場(chǎng)短期內(nèi)還是非常困難的。

麻辣燙品類(lèi)趨勢(shì)： 品類(lèi)更細(xì)分，模式、產(chǎn)品有差異化的品牌才有未來(lái)

探討麻辣燙品類(lèi)的消費(fèi)趨勢(shì)之前，我們先來(lái)了解一下麻辣燙的消費(fèi)者畫(huà)像。因?yàn)槁槔钡奶卣?，喜?ài)麻辣燙的多是年輕人，女性多于男性。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30-39歲年齡層的消費(fèi)者最多，占比約為38%。

△麻辣燙消費(fèi)人群畫(huà)像， 數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90后、95后消費(fèi)者，兩者分別占據(jù)了25.2%和37.8%的比例。這部分年輕人更注重個(gè)性化和體驗(yàn)，對(duì)于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細(xì)分化的麻辣燙品牌才是趨勢(shì)。

下面我們通過(guò)觀察市場(chǎng)上嶄露頭角的品牌新秀們，看看這些在“前線打仗”的他們都做對(duì)了什么，這也代表著整個(gè)麻辣燙品類(lèi)升級(jí)的方向所在。

1、專(zhuān)注外賣(mài)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

代表品牌：小蠻椒、覓姐

麻辣燙品類(lèi)相對(duì)成熟，又有強(qiáng)大的頭部品牌，后來(lái)者如何突圍?小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠5年前就已經(jīng)思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，他決定以外賣(mài)作為切入點(diǎn)，因?yàn)樗J(rèn)為外賣(mài)是餐飲重要的渠道趨勢(shì)，而且麻辣燙適合做外賣(mài)。經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)菜單、主打麻辣味型、增加多元產(chǎn)品等一系列大刀闊斧的改革，他成功找到了麻辣燙的新藍(lán)海，成為品類(lèi)的“訂單王”。

2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國(guó)麻辣燙線上外賣(mài)單店月均量第一，而其當(dāng)時(shí)門(mén)店只有64家，年度交易額就能達(dá)到1.5億。今年6月獲得啟賦資本千萬(wàn)元A輪融資，成為麻辣燙品類(lèi)中唯一一個(gè)斬獲3輪融資的餐飲品牌。

同樣，覓姐取得今天的成績(jī)也跟外賣(mài)有關(guān)，在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項(xiàng)目孵化公司，定位為新餐飲品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商，起初只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣(mài)服務(wù)。后來(lái)轉(zhuǎn)換思路自己做品牌，同時(shí)將夫妻老婆店整合成自己品牌，對(duì)門(mén)頭、店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

改造夫妻老婆店這招夠妙，所以品牌擴(kuò)張速度很快，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門(mén)店。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開(kāi)始找來(lái)加盟，每年約平均新增270家門(mén)店，品牌規(guī)模成倍的增長(zhǎng)，如今成為楊國(guó)福、張亮之后門(mén)店數(shù)最多的品牌。

△覓姐上海旗艦店，圖片來(lái)源：覓姐官方微博

觀察君梳理了麻辣燙外賣(mài)訂單量較高的一些代表品牌，如下圖，能看出外賣(mài)人均均比堂食低幾塊錢(qián)，娃娃菜、金針菇是麻辣燙外賣(mài)的熱銷(xiāo)菜品。

2、品類(lèi)創(chuàng)新，麻辣燙變麻辣拌

代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙

小谷姐姐是張可第二次創(chuàng)業(yè)的品牌，在此之前她在鄭州開(kāi)過(guò)一家麻辣燙店，因?yàn)閷?duì)麻辣燙比較熟悉的原因，2016年她在望京附近開(kāi)了“小谷頓”，這便是小谷姐姐的前身。進(jìn)入夏季，天氣炎熱，帶湯麻辣燙的體驗(yàn)還是稍差，銷(xiāo)量也受到影響，于是她將它改良為不帶湯的干拌麻辣燙，并終把麻辣拌做成了品牌的主打。

2018年初，幾經(jīng)糾結(jié)，張可和合伙人決定重塑小谷頓，推出以麻辣拌為主打的品牌，改名為“小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙”，全面開(kāi)放加盟連鎖。據(jù)張可透露，小谷姐姐能迅速打開(kāi)市場(chǎng)的重要原因，是得益于麻醬的口味。天津人麻醬可以蘸天下，雖是段子，但天津人對(duì)麻醬的喜愛(ài)可見(jiàn)一斑。結(jié)合麻醬的口味，張可優(yōu)化了麻辣拌的產(chǎn)品，這個(gè)口味也受到了北方市場(chǎng)的歡迎。

隨后，小谷姐姐迎來(lái)了第一次爆發(fā)期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方區(qū)域。如今小谷姐姐發(fā)展也比較迅速，規(guī)模擴(kuò)張神速。

△小谷姐 姐麻辣 燙麻辣拌，圖片來(lái)源于小谷姐姐官方微信公眾號(hào)

3、做“麻辣燙+”，提升客單價(jià)

代表品牌：福客、小蠻椒

消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元，為了拓寬品類(lèi)流量，也為了增加客單價(jià)，一些品牌開(kāi)始給麻辣燙找搭檔，比如?？吐槔睜C，進(jìn)駐北京的首家店定位為“麻辣燙+燒烤”主題，原本37元的客單就拉高到53元。評(píng)價(jià)多集中于食材新鮮、品類(lèi)眾多，環(huán)境顏值高，“有些小貴，但在商場(chǎng)還算正常”等。

小蠻椒除了主打產(chǎn)品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔等經(jīng)典地方小吃，形成三種產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)，即17元一碗麻辣燙可以吃飽，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合。

如今，快餐已經(jīng)進(jìn)入多單元產(chǎn)品模式，即主食輕量化，采用1+1+1產(chǎn)品搭配原則，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感。這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識(shí)，而小蠻椒顯然是深諳此規(guī)則的個(gè)中好手。

4、創(chuàng)新口味、開(kāi)發(fā)高端食材

代表品牌：張亮麻辣燙

近幾年，麻辣燙在口味上出現(xiàn)了兩個(gè)明顯變化：

一個(gè)是新口味層出不窮，比如親愛(ài)的麻辣燙研發(fā)出廈門(mén)港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味，超級(jí)泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。福客在深圳的一家新店，把“水果鮮雞湯”寫(xiě)進(jìn)了招牌。

另一種變化則是回歸麻辣口味。很多麻辣燙品牌開(kāi)始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也讓口味更具成癮性。海底撈創(chuàng)始人張勇曾說(shuō)過(guò)：“麻辣是最有攻擊性味型，這個(gè)世界沒(méi)有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”

因?yàn)槭袌?chǎng)上可以喝湯的麻辣燙鋪天蓋地，回歸麻辣才具有差異化，比如小蠻椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底，麻醬顏色也會(huì)更偏紅色。

此外，麻辣燙的食材也有了很大創(chuàng)新，刮起“海鮮風(fēng)”。今年年初，張亮麻辣燙在哈爾濱開(kāi)了一家1500平米，號(hào)稱“全球最大的麻辣燙店”。鮑魚(yú)、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚(yú)、烏魚(yú)、扇貝等一些不多見(jiàn)食材都被列入菜品名單。這家店被網(wǎng)友稱為“麻辣燙高配版”，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，剛開(kāi)業(yè)時(shí)客單價(jià)是當(dāng)?shù)仄渌T(mén)店的1.5倍左右。

△張亮麻辣燙哈西旗艦店，圖片來(lái)源：品牌供圖

其實(shí)沿海地區(qū)的麻辣燙店很早就開(kāi)始增加海鮮類(lèi)產(chǎn)品，顧客反響也很好，如親愛(ài)的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙。除了海鮮，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如?？屯瞥鲅┗ê团Ｐ∨拧?/p>

因此，在知名餐飲品牌策劃人白墨看來(lái)，門(mén)店精致化、菜品更加衛(wèi)生安全、食材品質(zhì)化是麻辣燙品類(lèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

5、模式創(chuàng)新，用效率突圍

代表品牌：椒太后

除了口味回歸，觀察君發(fā)現(xiàn)，在麻辣燙經(jīng)營(yíng)模式上，有的品牌也回歸到最早的“地?cái)偞箦仧醮?rdquo;，比如北京的椒太后，將傳統(tǒng)的路邊攤搬到了商場(chǎng)，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大鍋中提前燙煮，顧客落座即可挑選食材開(kāi)吃。雖然門(mén)店面積不大，只有三四十平，但大眾點(diǎn)評(píng)顯示，人均高達(dá)37+元，其目前在北京有10家門(mén)店。

這種模式最大的好處是，麻辣燙傳統(tǒng)吃法，消費(fèi)者感到熟悉親切，愿意嘗試;熟菜就在眼前隨時(shí)取拿，沖動(dòng)消費(fèi)利于增加客單價(jià);快速就餐結(jié)賬提高翻臺(tái)率。總之，如果環(huán)境好、菜品豐富，味道有競(jìng)爭(zhēng)力的話，這種模式的效率極高。

△椒太后門(mén)店，圖片來(lái)源：椒太后官方網(wǎng)站

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)麻辣燙的模式會(huì)更輕，但追求效率的背后一定是體驗(yàn)感。所以我們也看到有的品牌通過(guò)套餐提高效率，同時(shí)增加水果茶、小零食等產(chǎn)品，豐富顧客體驗(yàn)。

6、發(fā)展新零售

代表品牌：楊國(guó)福

近年來(lái)，餐飲零售化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣燙領(lǐng)域，楊國(guó)福屬于首個(gè)開(kāi)啟電商線上店鋪的連鎖品牌，今年1月，楊國(guó)福天貓官方旗艦店正式發(fā)售自熱麻辣燙。據(jù)了解 ，楊國(guó)福四川研發(fā)基地?fù)碛?2條生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。

不僅建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，成為高標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)商，如今又增添了食品零售商的新身份，楊國(guó)福的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變：2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收十幾億，加盟費(fèi)僅占2成，零售化部分(含B、C兩端)貢獻(xiàn)的商貿(mào)收益占大頭。

近日觀察君看到其公眾號(hào)上推出優(yōu)惠活動(dòng)：新加盟商訂10000元C端產(chǎn)品，贈(zèng)送5000元;老加盟商訂購(gòu)1萬(wàn)元贈(zèng)送1萬(wàn)元，推銷(xiāo)力度可見(jiàn)一斑。

楊國(guó)福曾表示，他想通過(guò)餐飲零售化，實(shí)現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展;打通各大平臺(tái)，建立自己的會(huì)員體系;形成自己的品牌文化。目前自熱方便食品領(lǐng)域，已經(jīng)有了海底撈、自嗨鍋這些強(qiáng)勢(shì)品牌，楊國(guó)福優(yōu)勢(shì)并不明顯，不過(guò)這確實(shí)是麻辣燙品牌探索的另一個(gè)新方向。

從上述梳理可以看出，麻辣燙的升級(jí)方向除了直觀上的環(huán)境和產(chǎn)品(食材)升級(jí)，主要集中在幾個(gè)方向：聚焦外賣(mài);創(chuàng)新麻辣拌新品類(lèi);做麻辣燙+，擴(kuò)寬品類(lèi)流量;回歸傳統(tǒng)模式，提升效率;開(kāi)拓新零售渠道。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，麻辣燙是一個(gè)可規(guī)?；暮闷奉?lèi)，但市場(chǎng)上大多品牌以加盟模式的粗放發(fā)展，也造成了整個(gè)品類(lèi)“品牌化”較為落后的現(xiàn)實(shí)，大多品牌缺乏有力的品質(zhì)內(nèi)核。就像當(dāng)楊國(guó)福喊出：“要做麻辣燙界的星巴克，讓消費(fèi)者覺(jué)得吃麻辣燙是一種榮耀”，這樣的口號(hào)時(shí)，很多人都只是呵呵一笑。

雖然楊國(guó)福和張亮目前都已經(jīng)走出了國(guó)門(mén)，把店開(kāi)到了海外不少城市，但把麻辣燙做成像星巴克這樣的品牌，確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。不過(guò)至少已經(jīng)有像張亮麻辣燙這樣的品牌，在堅(jiān)定地朝這個(gè)方向邁進(jìn)。有差距意味著有空間，這也是所有后來(lái)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

目前麻辣燙市場(chǎng)由早幾年的高速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)也上升至兵家必爭(zhēng)之地，藍(lán)海早已變成赤海，在東北、華南、華東市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，但只要有敏銳的消費(fèi)洞察，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，加上品牌化運(yùn)營(yíng)，在區(qū)域市場(chǎng)或者差異化領(lǐng)域仍然大有可為。

但品牌需要加強(qiáng)的不僅是品牌構(gòu)建，更重要的是產(chǎn)品安全、組織能力和后端供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)，期待麻辣燙領(lǐng)域早日誕生下一個(gè)“海底撈”。

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