“可以吃的玩具”迅速出圈 “食玩”受寵難掩行業(yè)痛點槽點

成都一進口超市中售賣的食玩

小男孩拿到零用錢后，在買零食和買拼裝玩具之間糾結不已，猶豫再三終于選擇“兩頭兼顧”，買了可以拼裝的零食玩具……這個出自著名漫畫哆啦A夢的搞笑橋段，如今已搖身一變，成為不少大人和孩子們的消費新寵——食玩。

金融投資報記者調查發(fā)現(xiàn)，等比例微縮食物模型和攪一攪就能變成食物的食玩，似乎已成為不少零食和玩具愛好者的一大新選擇，連成年人也玩得不亦樂乎。

可以吃的玩具

“食玩”是“食品玩具”的簡稱，顧名思義即是附帶食品的玩具。食玩經濟來自日本，最早以“食”為主，后來“玩”的成分逐漸成為主流。如今，市面上的食玩可以劃分為三類：一種是傳統(tǒng)定義下的食玩，一種是微縮模型食玩，還有一種則是可食用食玩。

傳統(tǒng)定義下的食玩概括范圍較廣，包括快餐店的兒童套餐贈送的玩具、干脆面里的人物卡等都算食玩，也可說是其早期發(fā)展的形態(tài)。而微縮食玩是利用樹脂、玻璃、軟陶等材料制作而成的“等比例模型”，當模型擺在眼前，讓不少愛好者、收藏者高呼可愛，以其自身的迷你屬性受到廣大消費者的喜愛。

以微縮食玩為出發(fā)點，部分商家也售賣微縮廚房與廚具模型，這些微縮廚房、廚具甚至能做出真正能吃的食品。在家長的陪伴和參與下，這種過家家游戲，不僅能讓孩子的注意力從電子產品上轉移，還能增強親子間的互動，鍛煉孩子的動手能力。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，一個微縮食玩的售價普遍在七八毛左右，大部分食玩實體店商家的月銷量都達到了1000+，而不少電商平臺店鋪的銷售量都超過了10000+。對比兩個平臺的銷售模式發(fā)現(xiàn)，電商會通過直播打包食玩、場景實時互動等方式滿足觀眾定制銷售的購買需求，刺激觀眾的消費欲。

與以上兩種“不能吃”的食玩相比，真正可以吃的可食用食玩，如今已后來居上，逐漸占據(jù)食玩類商品的“C位”。這種食玩可以直接做出漢堡、薯條、壽司、餃子等常見食物。具體玩法則是將包裝盒中的糖粉倒入對應的食物膜具中，加入水進行攪拌，糖粉中的成分發(fā)生化學反應就變成凝膠狀的固體，然后就可以食用了。

金融投資報記者注意到，近年來，隨著各平臺上大量主播、UP主通過短視頻、直播等方式傳播，這些“可以吃的玩具”迅速出圈，甚至一度出現(xiàn)不少“網(wǎng)紅”產品。這些食玩的價格通常為25元一盒，而線下進口食品超市，類似的產品價格則要高出一倍左右。

熱門IP更受寵

有市場人士分析指出，食品類企業(yè)生產的食玩一般以食為主、以玩為輔，這類食玩的目標群體通常是兒童;而玩具類企業(yè)生產的食玩則相對高端，通常以場景系列或者手辦形式出現(xiàn)，有的還會與知名IP結合，因其稀缺性及收藏性更受成年人喜愛。

具體來講，早期食玩多是商家為了促銷食品、吸引青少年作為輔佐角色推出的。隨著市場的發(fā)展與融合，好玩又好吃的食玩產品逐步被市場接受，要么與熱門劇集、動漫等IP結合，要么開發(fā)出更多趣味性、功能性，形成越來越多的食玩品類。

與此同時，食玩的目標消費群體也逐漸從青少年擴展至成年人。以中國市場為例，不少食品企業(yè)會聯(lián)合熱門IP推出聯(lián)名套餐，例如，肯德基與寶可夢、喜茶與甄嬛傳、coco與庫洛米等，都曾刮起一股消費熱潮。

女孩小嘉對金融投資報記者表示：“我已經看過五遍甄嬛傳了，平時也很喜歡喝奶茶。雖然這個聯(lián)名奶茶味道不怎么樣，但送的貼紙?zhí)籽b讓我想到了小時候玩的換裝游戲，但從來不知道這種東西叫做食玩。”

與聯(lián)名食玩一樣在消費者中風靡的還有微縮食玩。記者查看小紅書相關內容發(fā)現(xiàn)，不少消費者會收集大量的食玩模型，用以搭建自己的小超市、面包店、甜品店等，并表示有種“實現(xiàn)兒時開店夢想”的感覺。

“要是我小時候就有這種東西，玩過家家的時候哪能投入不進去呢?說不定都當上演員了。”當記者詢問對微縮食玩的看法時，手工愛好者小劉表示：“我玩過很多類型的模型，從常見的顆粒模型到鐵制的模型，很享受通過自己的雙手將這些零件變成一件完整物品的過程，非常有成就感。微縮食玩也買過一點，它的操作要簡單一些，能做出更豐富的場景效果。”

值得注意的是，可食用食玩雖然并沒有那么靈活的應用場景，但根據(jù)市場調查和消費者反饋得知，親眼見證食物的誕生是一種很新奇的體驗。尤其是各平臺的短視頻中，“想吃”、“哪里買的”、“想自己試試”等都是相關視頻的常見評論。

有網(wǎng)友表示，“買過一盒冰淇凌的可食食玩，就覺得挺神奇的。雖然不清楚這到底是什么原理實現(xiàn)的，但買來玩一次也算長了長見識。”不過，也有人對此表達了不同的看法，“我在抖音看到過，但是不太感興趣，感覺又貴又不能當飯吃。”

行業(yè)競爭激烈

前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，我國玩具行業(yè)市場規(guī)模從523億元發(fā)展至780億元，呈逐年上升趨勢。與日本成熟的玩具和食玩市場相比，目前我國食玩業(yè)正處于起步階段，還存在較大發(fā)展空間。

傳統(tǒng)食玩除了此前常見的動漫、影視、游戲等IP 開發(fā)外，對可玩性、功能性等更加看重，今年甚至有企業(yè)開發(fā)出了“骨傳導棒棒糖”，能在食用同時播放兒歌、詩詞等，不少網(wǎng)友對此高呼“太卷”。微縮食玩則在家長的養(yǎng)娃需求等方面下功夫，從益智開發(fā)到DIY動手，再到親子互動情感交流等，都是相關產品的重要開發(fā)方向。可食用食玩在口味和造型之外，更看重近年來人們在意的諸多健康理念，類似益生菌、維生素等要素，成為了相關產品中的常客。

種種變化背后，相關企業(yè)近年來遭遇的痛點和槽點也引發(fā)關注。

傳統(tǒng)食玩產業(yè)中的聯(lián)名熱潮雖然短時間內受到消費者青睞，但業(yè)內人士表示，聯(lián)名產品中由于食物成本占到大部頭，因此玩具的成本價格要被壓縮。短時間的營銷過程對玩具供應商的倉儲和周轉也是不小的壓力。由于國內外食玩產品的監(jiān)管機制差異，自制食玩產品面臨的生產與審批的全套流程需要花費更多的時間。

微縮食玩雖然“萌”態(tài)可掬，較小的體態(tài)與可愛的外表卻容易造成兒童的誤食。據(jù)淘寶相關商品評論反饋，購買到的微縮食玩還有刺鼻的氣味。因此，在微縮食玩的使用過程中，家長尤其要注意對未成年人使用場景的看管，制作方在制作過程中不能謀求經濟效益而使用對人體有害的廉價材料。

可食用食玩則因各種食品安全問題同樣受到關注。此前有市場監(jiān)管部門提醒稱，消費者在使用產品時，應按照產品說明進行手部清潔，且在相對干凈的環(huán)境下進行“食玩”糖制作;同時，需按照說明書操作，并在制作完成后盡快食用，警惕多次操作帶來的微生物超標風險;手工糖果含糖量高，過量食用可能增加齲齒風險，建議購買前查看營養(yǎng)成分表中的糖含量比例，適量食用;對顏色較鮮艷的“食玩”糖，也需警惕著色劑超量超范圍使用風險。(本報記者 陳雨禾 實習生 劉紅梅 文/圖)

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