線上流量紅利觸及天花板 直播生態(tài)系統(tǒng)中的市場競爭更為激烈

東方甄選直播間截圖

“小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨”。隨著“雙語直播”引爆網(wǎng)絡，股價暴漲的新東方在線、一夜之間成為頂流的董宇輝、貌似否極泰來的俞敏洪，皆成為坊間的焦點話題。當網(wǎng)友津津樂道“太平洋彼岸的海鷗正振翅掠過城市上空”等直播降維打擊之際，各路資本正在演繹一場驚心動魄的“勝利大逃亡”，而董宇輝等新晉頂流們也面臨新的挑戰(zhàn)。

情緒與資本

資本市場需要一個新故事。隨著“雙減”政策威力顯現(xiàn)，教培概念股股價一瀉千里。即使俞敏洪捐出桌椅，聲稱帶全體員工“二次創(chuàng)業(yè)”，今年5月的新東方在線股價仍一度跌至2.84港元的低位。然而近期，僅十多天時間，憑借雙語直播，新東方旗下東方甄選這一寂寂無名的直播間卻強勢出圈，單日帶貨銷售額從百萬級別躍升至千萬級別。在其他主播聲嘶力竭的呼喊老鐵、家人們下單的喧囂中，以董宇輝為代表的新東方老師與其說是賣貨，還不如是在販賣人間煙火、詩和遠方，文學、歷史，山川、河流，吸引了無數(shù)網(wǎng)友，堪稱直播帶貨界的一股清流。

東方甄選熱度起飛，新東方在線的股價也直線飆升。東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，5月30日至6月16日，新東方在線股價漲幅達741.18%，僅在6月8日至16日的7個交易日，股價就漲超6倍。

這一熱潮還延伸到A股市場。截至6月17日，近40家A股上市公司在互動平臺上回應了和東方甄選合作的相關問題，一批新東方帶貨概念股由此形成。

不過，熱鬧之下，一場勝利大逃亡的資本大戲卻連連上演。

據(jù)港交所披露的最新文件顯示，堅守六年的騰訊在6月15日、6月16日連續(xù)大舉賣出新東方在線股票，合計共減持7460萬股，套現(xiàn)約7.19億港元，減持后持股比例從9.04%驟降至1.58%，近乎清倉式減持。

與此同時，6月9日-6月17日，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等在內(nèi)的多家境外大行也對新東方在線進行了大幅減持。

如6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，6月15日和6月16日則分別減持3531.45萬股和3668.89萬股，套現(xiàn)5.85億港元和10.49億港元。

外資逢高套現(xiàn)，南向資金以及各中資證券經(jīng)紀商持倉卻大幅增加。近7日數(shù)據(jù)顯示，新東方在線躍居南向資金凈買入第3位，合計凈買入13.96億港元。中資機構如海通國際、國泰君安等在短時間里也出現(xiàn)爆發(fā)性增倉。

有業(yè)內(nèi)人士推測，內(nèi)地機構投資港股一般通過港股通，持倉看好的情況下，一般波動不會太大。突然暴增的持倉，不排除是部分散戶資金所為。

盤面顯示，經(jīng)歷暴漲后，新東方在線于6月17日沖高回落，收盤跌幅達12.59%;6月20日，新東方在線跌幅繼續(xù)擴大，截至收盤報16.98港元，較此前高點回落近50%;6月21日，新東方在線小幅反彈，上漲4.48%，強勢不再。

這場情緒與資本的博弈，在新東方在線身上演繹得淋漓盡致，不知在外資成功高位套現(xiàn)的同時，埋了多少因激情而追高的散戶。

競爭與挑戰(zhàn)

直播電商同樣需要新故事。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長率日益放緩，獲客成本不斷增加?！?021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模達3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%?？梢哉f，隨著線上流量紅利觸及天花板，直播生態(tài)系統(tǒng)中的市場競爭更為激烈。

然而，無論是千篇一律的吆喝賣貨，還是各種話術引發(fā)沖動型下單，目前的直播帶貨核心仍是強調(diào)商品的性能和價格便宜與否。而橫空出世的東方甄選則首次將“賣貨”與“講課”巧妙結合起來，在講臺上經(jīng)歷了千錘百煉的董宇輝們將文化注入直播，形成獨樹一幟的風格。由此，網(wǎng)友們將新東方的主播稱為“直播界天花板”。

在業(yè)界看來，新東方的新型“雙語直播”在直播電商中開啟了新賽道，亦或是有了新故事可講。

事實上，東方甄選大火后，關注新東方在線的研究報告越來越多，機構對東方甄選未來在電商領域的發(fā)展空間的分歧也越來越大。

中信建投表示，今年“618”期間，李佳琦、羅永浩等多位頭部主播缺位，東方甄選直播間憑借“中英雙語+穿插歷史文化”等知識講解直播帶貨，構建東方甄選差異化。

天風證券指出，東方甄選差異化標簽、降維競爭優(yōu)勢明顯，有望獲得平臺更多支持，坐穩(wěn)抖音電商直播龍頭;并預計東方甄選年商品交易總額或在100億元左右?？紤]到自帶流量及資源傾斜、自有品牌占比提升等因素，凈利率或在5%左右，預計年凈利5億元-7億元。

招商證券研報顯示，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均商品交易總額及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此，將評級下調(diào)至中性。

無論機構間如何激辨未來空間，正如本報6月21日一版《金評天下丨新東方被熱炒追捧后，現(xiàn)象級個案會否“審美疲勞”》所言，東方甄選依舊還是一個帶貨直播形態(tài)，依舊是在消費傳統(tǒng)意義上的電商的紅利，而這個紅利增長前景也是有限的。

值得關注的是，熱鬧過后，東方甄選熱度有所下降，網(wǎng)上還出現(xiàn)了質疑的聲音。近日，有消費者投訴從東方甄選買的桃子霉爛長毛，引發(fā)坊間對以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品為主的東方甄選直播間品控與供應鏈方面的質疑。

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈復雜，產(chǎn)品儲運、新鮮度以及用戶對其挑剔程度，都遠超其它產(chǎn)品。而新東方雖然一直有助農(nóng)扶貧的情懷，但落地到實操上，依然經(jīng)驗尚淺。更重要的是，直播帶貨的核心是效率，用最短的時間賣最多的貨，將流量快速變現(xiàn)，這是直播帶貨的核心法則。這背后是企業(yè)對商品核心賣點的把握、供應鏈的管理、價格話語權的掌控等綜合實力的體現(xiàn)。從這一點看，東方甄選顯然做得還不夠。而作為從教培轉型直播帶貨的新東方，即便流量、情懷、知識吸引了足夠的聚光燈，但商品交易額、利潤等方面的規(guī)?；攀亲罱K目標。

正如董宇輝的“時間是長期主義者的朋友”，東方甄選的“新模式”能走多遠，需交給時間來回答。(本報記者 梅婧)

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