啤酒巨頭高端市場競爭激烈 重慶啤酒增長亮眼

發(fā)布時(shí)間:2022-04-08 09:09:39
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來源:金融投資報(bào)
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隨著青島啤酒、華潤啤酒等啤酒巨頭年報(bào)的接連發(fā)布,金融投資報(bào)記者注意到,我國啤酒高端化市場競爭已日益激烈。然而,面對(duì)國際品牌的強(qiáng)勁實(shí)力,國內(nèi)啤酒市場高端化進(jìn)程成效究竟幾何?

接受金融投資報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示,較進(jìn)口啤酒而言,國內(nèi)啤酒由于品牌溢價(jià)不足,消費(fèi)者接受程度有限,其高端化進(jìn)程仍處于初級(jí)階段。不過,目前國內(nèi)啤酒類消費(fèi)將繼續(xù)朝高端化方向發(fā)展,中低端產(chǎn)品會(huì)呈持續(xù)萎縮態(tài)勢。

初級(jí)階段 布局高端賽道

盡管目前國內(nèi)眾多啤酒巨頭已紛紛涌入高端化市場,但中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛向金融投資報(bào)記者表示,“國內(nèi)啤酒的高端化仍處于初級(jí)階段,因?yàn)閲鴥?nèi)以前的競爭是以工業(yè)淡啤為主的價(jià)格競爭,而隨著消費(fèi)升級(jí),競爭進(jìn)入到以品牌文化與品質(zhì)特色為主的最新競爭業(yè)態(tài),而國內(nèi)在這方面還比較傳統(tǒng)原始,無論是從品牌文化建設(shè),還是從品質(zhì)教育,或消費(fèi)者社群品質(zhì)推廣都才剛剛開始。”

酒類營銷專家肖竹青也向記者談道,“目前我國啤酒的高端化仍處于初級(jí)階段,青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒均只是在布局高端啤酒的賽道。”

在群雄逐鹿、刀光劍影的增量市場時(shí)代結(jié)束后,我國啤酒行業(yè)已被百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據(jù)。而無一例外,在面對(duì)產(chǎn)能過剩的存量市場,五大巨頭均紛紛將目光鎖定產(chǎn)品高端化。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),從2013年起,啤酒行業(yè)中經(jīng)濟(jì)型啤酒(5元以下)的銷量占比持續(xù)下降至71.2%,中高檔啤酒近幾年均維持10%左右的增長。華西證券預(yù)測,國內(nèi)啤酒整體噸價(jià)至少還有15%的上行空間。

金融投資報(bào)記者注意到,長期以來,我國高端啤酒市場大部分都被百威亞太這一外來品牌占據(jù)。不過,近年來其市場份額占比也有所下滑,華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%,嘉士伯從14.5%上漲到15.9%,同期百威的市 場 份 額 則 從 39.4% 下 降 到 了37.6%。從噸酒價(jià)格來看,2020年百威亞太以4495元/千升的價(jià)格位居榜首。

蔡學(xué)飛分析認(rèn)為,“國內(nèi)啤酒高端化最大的阻礙,在于國內(nèi)啤酒缺乏啤酒產(chǎn)區(qū)以及高品質(zhì)的啤酒代表品類,導(dǎo)致整個(gè)國內(nèi)啤酒形象價(jià)值不高,且品牌溢價(jià)不足,因此,消費(fèi)者的接受程度也較為有限。相對(duì)于進(jìn)口啤酒,包括原料的種植優(yōu)勢方面,國內(nèi)啤酒在這方面宣傳較少,導(dǎo)致國內(nèi)啤酒的溢價(jià)嚴(yán)重不夠。”

從產(chǎn)品來看,百威亞太仍走在前邊。光大證券研報(bào)顯示,百威亞太高檔及以上產(chǎn)品占比為38%,緊隨其后的重慶啤酒占比為27%,青島啤酒和華潤啤酒占比分別為17%和15%。從銷量來看,百威亞太的高檔及以上產(chǎn)品預(yù)計(jì)2021年占比為40%,重慶啤酒為23.7%,排名第二。與此同時(shí),去年青島啤酒還推出標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒,百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。華潤啤酒則推出超高端產(chǎn)品“醴”,售價(jià)999元/2瓶。啤酒越賣越貴,似乎已成為共識(shí)。

肖竹青向記者表示,“所有的高端啤酒在品牌方面一定要有文化內(nèi)涵,要有區(qū)隔于大眾化啤酒的品牌精神和品牌文化,只有其品牌精神、品牌文化被消費(fèi)者認(rèn)同、識(shí)別,才會(huì)形成固定的消費(fèi)人群。高端啤酒價(jià)格的高端化背后是消費(fèi)體驗(yàn)的提升,是以品質(zhì)為支撐的這種高端化。”

華潤啤酒業(yè)績難言出色

不過,從上市公司方面來看,青島啤酒與華潤啤酒兩大龍頭,過去一年的業(yè)績卻難言出色。青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升,同比增長14.2%,銷量占比6.6%。華潤啤酒次高端及以上啤酒,銷量達(dá)到186.6萬千升,同比增長27.8%,銷量占比約為16.9%,均低于重慶啤酒。

華潤啤酒與青島啤酒利潤增長背后,是靠其靠變賣資產(chǎn)、縮減成本帶來的。華潤啤酒賣地獲得13億元收益,為華潤啤酒帶來約三成利潤。青島啤酒也通過處置土地獲得明顯收益。2021年,其資產(chǎn)處置收益為4.81億元,較去年增加4.86億元。

值得注意的是,作為后起之秀的重慶啤酒,其高端化產(chǎn)品增速卻最為亮眼,其高檔產(chǎn)品營收占比達(dá)35%,毛利率近62%,銷量增速約是華潤啤酒的1.5倍、青島啤酒的3倍。

肖竹青向金融投資報(bào)記者分析道,“在高檔啤酒起步階段,對(duì)于重慶啤酒跑馬圈地是一個(gè)非常好的機(jī)遇,并且在策略方面其鼓勵(lì)代理商推銷高端啤酒,激勵(lì)代理商獲取更多的費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)。”

蔡學(xué)飛也向記者表示,“最近幾年重慶啤酒一直在積極推出個(gè)性化、高端化產(chǎn)品,從市場發(fā)展角度來說,符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢。同時(shí),還在積極進(jìn)行渠道內(nèi)部資源整合,做相關(guān)生產(chǎn)調(diào)整,在一定程度上釋放了重慶啤酒的品牌勢能,帶動(dòng)了企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L。”

那么,重慶啤酒業(yè)績大幅增長,是否會(huì)對(duì)兩大啤酒龍頭形成威脅?蔡學(xué)飛表示,“從目前規(guī)模和體量來看,重慶啤酒還不可能對(duì)華潤與青島構(gòu)成多大威脅。但值得注意的是,隨著中國酒類消費(fèi)的多元化與碎片化,重慶啤酒作為區(qū)域代表性啤酒企業(yè),旗下也有許多很優(yōu)秀的啤酒品牌,其在許多細(xì)分市場有品類占位優(yōu)勢,對(duì)于中國酒類格局也會(huì)造成一定影響。”

標(biāo)簽: 啤酒巨頭 高端市場 競爭激烈 重慶啤酒

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