全球速看：幾家歡喜幾家愁 高端消費(fèi)品呈現(xiàn)冰與火相融場(chǎng)景

打折促銷變多

(資料圖片僅供參考)

高端消費(fèi)品的日子并不好過(guò)。開(kāi)云集團(tuán)2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，開(kāi)云集團(tuán)收入按可比基準(zhǔn)下降10%至45億歐元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的3%。旗下品牌古馳（Gucci）營(yíng)收同比暴跌21%至21億歐元。占開(kāi)云集團(tuán)總收入1/3以上的亞太地區(qū)，銷售額更是暴跌19%。包括巴黎世家（Balenciaga）和亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）的“其他品牌”部門營(yíng)收則下跌7%。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，人們對(duì)古馳等品牌的購(gòu)買熱度在降低。消費(fèi)者王女士表示，現(xiàn)在大街上背古馳包的人越來(lái)越少了，曾經(jīng)購(gòu)買的爆款包袋如今也都閑置在家。

日子不好過(guò)，一些高端品牌就做起了打折生意。記者注意到，巴黎世家天貓旗艦店內(nèi)有多款產(chǎn)品開(kāi)啟打折銷售模式。據(jù)悉，巴黎世家在2024年前4個(gè)月中的3個(gè)月，對(duì)打折商品的平均折扣為40%。

不只是巴黎世家，范思哲（VERSACE）、紀(jì)梵希（GIVENCHY）等品牌近日都通過(guò)天貓和其他國(guó)內(nèi)平臺(tái)大幅降價(jià)。據(jù)悉，范思哲的平均折扣從2023年初的約40%，跳升至今年的50%以上。有消費(fèi)者表示，打折后的大牌商品價(jià)格比輕奢品牌還要便宜，其購(gòu)買的一款巴黎世家的鞋子只要2000多元。

業(yè)內(nèi)人士表示，打折促銷是清庫(kù)存的一種表現(xiàn)。不過(guò)對(duì)于高端消費(fèi)品而言，打折促銷是一把雙刃劍，曾經(jīng)一些大牌產(chǎn)品寧愿把過(guò)季商品銷毀掉，也不會(huì)低價(jià)出售。要知道，降價(jià)或增加促銷頻率雖然可能刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

漲價(jià)引發(fā)排隊(duì)潮

當(dāng)前的高端消費(fèi)品市場(chǎng)是“幾家歡喜幾家愁”：有的企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品打折促銷，也有企業(yè)業(yè)績(jī)提升、產(chǎn)品不斷漲價(jià)。

2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，得益于Miu Miu品牌同比暴漲89%以及亞太區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)16%，普拉達(dá)集團(tuán)（Prada）零售額同比增長(zhǎng)18%至10.7億美元。愛(ài)馬仕該季度銷售額同比增長(zhǎng)17%至38.1億美元，超出分析師預(yù)期。

貝恩咨詢預(yù)測(cè)，2024年個(gè)人高端消費(fèi)品市場(chǎng)將增長(zhǎng)1%至4%，遠(yuǎn)低于2023年預(yù)測(cè)的8%至10%。但高端消費(fèi)品相較于其他行業(yè)本就具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期屬性，不少高端消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)仍保持正增長(zhǎng)。

和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，品牌持續(xù)不斷地漲價(jià)。不久前，梵克雅寶旗下產(chǎn)品漲價(jià)5%至11%，不僅沒(méi)有引起消費(fèi)者反感，反而在產(chǎn)品漲價(jià)前引發(fā)了一波搶購(gòu)潮。

無(wú)獨(dú)有偶，香奈兒今年3月也上調(diào)了部分產(chǎn)品的全球售價(jià)，盡管消費(fèi)者對(duì)于品牌漲價(jià)策略有所不滿，但香奈兒依然會(huì)延續(xù)每年漲價(jià)兩次的政策。香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux此前表示，漲價(jià)政策推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)約9%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，漲價(jià)的確是一種有效的刺激消費(fèi)手段，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，漲價(jià)前買到即賺到。

兩極分化日趨加大

高端消費(fèi)品行業(yè)如今正呈現(xiàn)冰與火相融共存的場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費(fèi)品一向都不追求性價(jià)比，而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和品牌價(jià)值。

曾經(jīng)大火的古馳，正是因?yàn)橥瞥隽司粕癜?、珍珠?lè)福鞋等爆款單品而備受年輕人追捧。不過(guò)最近幾年品牌業(yè)績(jī)下滑，也可以看出依賴爆款單品很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅。和愛(ài)馬仕、香奈兒等品牌相比，古馳缺乏品牌辨識(shí)度，缺少了歲月“沉淀”后的厚重感。

有消費(fèi)者表示，爆款單品很容易過(guò)時(shí)，包袋背個(gè)兩三年就不會(huì)再背出去，性價(jià)比很低。同時(shí)，一些產(chǎn)品質(zhì)量也并不盡如人意，背過(guò)幾次就有破損現(xiàn)象。與其這樣，還不如去買二手高端消費(fèi)品，性價(jià)比更高。

從目前的情況來(lái)看，一些高端消費(fèi)品牌會(huì)通過(guò)推出限定款和漲價(jià)來(lái)維持高端品牌形象，吸引消費(fèi)者的注意并刺激購(gòu)買欲望。而這一切還是在消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的前提下進(jìn)行的。

無(wú)論是漲價(jià)還是促銷，無(wú)疑都是為了帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，依然看好中國(guó)的高端消費(fèi)品市場(chǎng)，但未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)更多樣化、加速分化的大趨勢(shì)，有品牌會(huì)繼續(xù)爆火，也有品牌會(huì)被冷落。

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