理想要對(duì)特斯拉下手了 當(dāng)前看點(diǎn)

理想一手開啟了自造榜單先河，并且在今年，理想的榜單有了微妙的變化。

在3月的周榜單中，理想在中國(guó)豪華品牌上險(xiǎn)量排名中加入了特斯拉，而在2月的豪華品牌上險(xiǎn)量中，特斯拉還被排除在理想的豪華品牌之外。

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)依然在靠Model3和ModelY主打中國(guó)市場(chǎng)。所以是理想變了，野心和目標(biāo)更大了。

(資料圖)

今年一季度，是理想新車型集中上市的階段，每個(gè)月理想都在刷新交付量。在蔚來(lái)還在摩拳擦掌趕超雷克薩斯時(shí)，理想4月交付量超過(guò)2.5萬(wàn)輛，比豪華品牌第二陣營(yíng)的凱迪拉克多了8000輛，在豪華品牌陣營(yíng)，理想僅次于BBA。

但是這還不夠，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想在分析師會(huì)上還是要不謙虛地說(shuō)，理想6月交付量有望突破3萬(wàn)輛。

當(dāng)分析師問李想，是盈利和現(xiàn)金流重要，還是市占率和銷量更重要，李想毫不猶豫地稱：

市占率第一重要。

所以，當(dāng)長(zhǎng)城在細(xì)分市場(chǎng)向理想L8發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，李想?yún)s回應(yīng)稱，理想L8最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特斯拉Model Y——對(duì)于長(zhǎng)城，李想似乎正眼都不帶瞧一下的。

嚴(yán)格意義上來(lái)看，理想L8與ModelY也并不在同一個(gè)競(jìng)品區(qū)間，但是ModelY無(wú)論是在新能源市場(chǎng)，還是與燃油SUV一起比較，銷量都屬于第一梯隊(duì)。

單車在更大市場(chǎng)半徑獲得更高的市場(chǎng)占有率，才是理想的目標(biāo)。

業(yè)績(jī)飆升，理想的底氣

一路飆升的業(yè)績(jī)當(dāng)然是理想的底氣。

一季度的價(jià)格戰(zhàn)讓特斯拉犧牲了毛利率，相比去年同期下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，降至19.3%，以這種方式，特斯拉獲得了市場(chǎng)份額。

但對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，整個(gè)一季度在價(jià)格戰(zhàn)的壓力之下，理想?yún)s實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)飆升和份額提升的雙重突破。

今年一季度，理想實(shí)現(xiàn)了52584輛的交付成績(jī)。同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車一季度營(yíng)收187.9億元，同比增長(zhǎng)96.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.338億元，上年同期凈虧損為0.11億元，較2022年第四季度的凈利潤(rùn)2.65億元增加252.0%。

圖源：理想汽車官方

這也是理想汽車第三次單季度盈利。

當(dāng)然，這并不意味著理想汽車自此將實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。

2020年Q4，理想汽車實(shí)現(xiàn)首次季度盈利。此后的兩年，理想ONE改款，新一代車型L系列陸續(xù)上市，進(jìn)入新的產(chǎn)品周期，理想在產(chǎn)品序列尚不穩(wěn)定時(shí)，盈利能力還無(wú)法完全覆蓋研發(fā)投入與市場(chǎng)費(fèi)用，2021年、2022年的兩年時(shí)間里，盡管理想依舊“摳廠”風(fēng)格，但是虧損仍在加大。

今年一季度理想出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，是在L系列全部上市后的市場(chǎng)驗(yàn)證，證明了新一代產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠繼續(xù)發(fā)揮爆款能力。

當(dāng)然，因?yàn)楫a(chǎn)品布局增加了價(jià)格區(qū)間的層次，加上還有理想ONE尚在清庫(kù)，理想一季度的毛利率水平也有所下降，整體毛利率為20.4%，其中汽車業(yè)務(wù)毛利率19.8%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。但是李想表示，今年理想依然會(huì)維持20%的毛利率水平。

另一方面，理想的雙能戰(zhàn)略剛剛開啟，前期在充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、研發(fā)等方面依然有大筆的投入，在新的投入周期里，期待理想實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利還為時(shí)尚早。

但是，相比于蔚來(lái)、小鵬，理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑更加樂觀。

更加可觀的是，今年第一季度，理想自由現(xiàn)金流為67億元人民幣，較2022年第四季度的32.6億元增長(zhǎng)105.8%，去年同期理想的自由現(xiàn)金流為5.02億元人民幣；截至第一季度，理想現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資的余額為650億元人民幣。

可以看出，在營(yíng)收大幅增加的情況下，理想仍然在努力控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和銷售管理費(fèi)用，環(huán)比去年第四季度，這兩部分的支出變化并不大。

李想稱，二季度的核心目標(biāo)是把一季度在20萬(wàn)元以上NEV市場(chǎng)的市占率從11%提升到13%。

同時(shí)，對(duì)于二季度交付指引，理想給出的目標(biāo)是76,000至81,000輛。

這次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，李想把市占率的目標(biāo)，從30萬(wàn)-50萬(wàn)，降至20萬(wàn)以上，這意味著，當(dāng)大多數(shù)新品牌在榜單中將特斯拉排除在外時(shí)，理想覺得是時(shí)候和特斯拉正面較量了。

下沉市場(chǎng)與成本之戰(zhàn)

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，是提高市占率的進(jìn)一步舉措。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)中李想也提到，在表現(xiàn)和市場(chǎng)占有率非常好的一些城市，考慮建設(shè)大量綜合店，利用綜合店的優(yōu)勢(shì)提升整體轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)；同時(shí)未來(lái)會(huì)覆蓋幾乎所有的四線城市，通過(guò)在汽車城開設(shè)店面提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，李想說(shuō)，整體的策略、覆蓋方式會(huì)和BBA類似，因?yàn)檫@些舉措已經(jīng)被成熟的品牌驗(yàn)證了。

早在十幾年前，BBA就開始加速進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局，長(zhǎng)江證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示（截至2021年），渠道數(shù)量已經(jīng)超過(guò)600家，其中三四線城市渠道數(shù)量已經(jīng)能夠達(dá)到200以上。

數(shù)據(jù)及圖源：長(zhǎng)江證券

而諸如理想、蔚來(lái)最初則主要聚焦一二線城市以及新一線城市，作為與BBA爭(zhēng)搶豪華車市場(chǎng)份額的理想來(lái)說(shuō)，這也是理想急于拓展下沉市場(chǎng)的原因。

事實(shí)上，2020年開始特斯拉也在啟動(dòng)渠道下沉，當(dāng)然，對(duì)于新能源車型來(lái)說(shuō)，渠道拓展的同時(shí)，還要保證基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能力，特斯拉的超充站、蔚來(lái)的換電站，包括理想正在建設(shè)的高壓快充網(wǎng)絡(luò)，都要隨著渠道下沉而一同布局，這也是新勢(shì)力在渠道拓展難度上相比BBA更加困難的原因。

渠道下沉對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，除了考驗(yàn)渠道管理能力，也增加了前期布局、充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，更重要的是，渠道下沉并非理想的策略，蔚來(lái)也有這方面計(jì)劃，除了門店布局要跟緊BBA，在三四線城市搶占認(rèn)知，也要比拼渠道效率。

理想今年正在加速推進(jìn)超充站建設(shè) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)層面就是降本，而這對(duì)于在今年第四季度就要上市全新純電車型的理想來(lái)說(shuō)，也是更大的考驗(yàn)。

雖然李想提到，核心目標(biāo)是讓高壓純電車型能夠有和增程車型相近的價(jià)格，并且獲得和增程車型相近的毛利率，但是在這個(gè)層面，目前做得好的只有特斯拉。

何況，理想在一段時(shí)間內(nèi)還將聚焦30萬(wàn)以上家庭用戶市場(chǎng)，這意味著理想不能通過(guò)精簡(jiǎn)內(nèi)飾降本來(lái)降低BOM成本。

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，除了優(yōu)化生產(chǎn)工藝，就是提高供應(yīng)鏈管理能力。李想也表示，在研發(fā)和供應(yīng)鏈方面已經(jīng)提前做了很多準(zhǔn)備。

電池原材料成本的下降無(wú)疑是理想快速上馬純電的一個(gè)時(shí)機(jī)，但是更重要的是，接下來(lái)將首款純電車型打造成理想最為火爆的爆款，不但有利于提高一直不做純電的理想，在新的能源路線下的地位，也能達(dá)到銷量越大、邊際成本越低的目的，這顯然是理想所擅長(zhǎng)的。

爆款對(duì)理想的增程重要，對(duì)未來(lái)的純電更重要。瞄準(zhǔn)ModelY的這場(chǎng)升維打擊，理想其實(shí)是在為提升市占率定下的更高目標(biāo)，只有持續(xù)更新爆款方法論，才能讓理想對(duì)純電更加有信心。

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