特斯拉就開始“零利潤”賣車了?會對自主品牌造成新一輪壓力嗎?
馬斯克高舉“零利潤”大旗,自主品牌會被“割韭菜”嗎?
特斯拉再次“微微”上調(diào)了旗下車型的售價。
從去年下半年開始,特斯拉幾番降價將壓力拋給了同行,還被媒體批為”傷人傷己“的。然而,充當(dāng)“價格屠夫”之后的“惡果”,也開始體現(xiàn)在特斯拉不久前所發(fā)布的財(cái)報(bào)上。
財(cái)報(bào)顯示,特斯拉2023年第一季度利潤下滑24%。因此,有觀點(diǎn)認(rèn)為,特斯拉價格“微漲”或與利潤下滑有關(guān)。但也有網(wǎng)友調(diào)侃,與其說特斯拉漲價為了追求更高的利潤,不如說是聽懂了某媒體的“批評”,立志做一家“利己利人”的企業(yè)。
事實(shí)上,在第一季度財(cái)報(bào)電話會議上,馬斯克還不忘強(qiáng)調(diào),特斯拉可以“零利潤”出售其產(chǎn)品。公司未來的盈利目標(biāo),將轉(zhuǎn)移到自動駕駛軟件上,通過軟件、服務(wù)訂閱,賺車主的錢。
有人說,一旦特斯拉將這一套模式搬到國內(nèi)汽車市場的話,旗下車型價格還能再下降兩三萬元,成為汽車領(lǐng)域的“小米”,將同行價格都打下來。
那么,零利潤賣車,再靠訂閱賺錢的模式是不是”割韭菜“?
1、消費(fèi)者害怕被“多次割韭菜”
馬斯克高舉“零利潤”大旗,是否會對國內(nèi)自主品牌造成新一輪的壓力?
在一家自主新能源車企從事市場工作的肖珂(化名)表示,并不會。至少在三五年內(nèi),特斯拉零利潤賣車,再靠軟件、服務(wù)訂閱方式賺錢的模式,還不大可能會大面積鋪開,尤其是在國內(nèi)市場。
“國內(nèi)用戶對訂閱模式很抵觸,相比分期訂閱服務(wù),買斷服務(wù)心里更踏實(shí)一點(diǎn)。”肖珂表示,很多人將特斯拉的FSD訂閱模式,理解成像主流視頻網(wǎng)站會員訂閱般簡單,其實(shí)不然。
在他看來,特斯拉主推的服務(wù)訂閱模式,更像智能電視上的各種平臺會員訂閱。在消費(fèi)者看來,自己花大價錢買的智能電視,想看電視劇、電影還需要再買會員,要重復(fù)不斷地付費(fèi),這就很不合理。
盡管在企業(yè)眼里,用戶花錢買的是智能電視的硬件、新能源汽車的“殼子”,智能電視點(diǎn)亮了、新能源車安全上路了,這個價錢也就值了。但是能理解這一消費(fèi)邏輯的用戶實(shí)在不多。
“用戶普遍習(xí)慣買斷制。畢竟,消費(fèi)市場上買斷制流行的時間比訂閱制長得多。”肖珂說,無論智能電視也好,新能源汽車也罷,讓消費(fèi)者從“買斷制”轉(zhuǎn)向“訂閱制”需要經(jīng)歷長時間的觀念培養(yǎng)。
這也是特斯拉零利潤賣車、靠服務(wù)訂閱賺錢的模式,短時間內(nèi)不可能全面鋪開的原因之一。除此之外,價格的不確定性、消費(fèi)權(quán)益的被動,也是用戶不認(rèn)可包括新能源汽車在內(nèi),硬件服務(wù)訂閱模式另一原因。
“如果不是買斷服務(wù),一旦車主用習(xí)慣了,服務(wù)訂閱漲價,那車主買還是不買?”他表示,分期訂閱服務(wù)看似省錢,比買斷劃算,但同時也讓主機(jī)廠也有了“得寸進(jìn)尺”的空間,熱銷服務(wù)漲價在所難免。畢竟,企業(yè)的本質(zhì)是逐利的。
奔馳、Smart推出“多次割韭菜”的軟硬件訂閱服務(wù),遭到大量用戶痛罵,也說明了主流消費(fèi)者對汽車訂閱模式的態(tài)度。更讓不少車主看清訂閱制背后,存在著一系列的消費(fèi)陷阱。
其實(shí),特斯拉早已在美國推出過FSD訂閱服務(wù)。用戶在繳納1500美元基礎(chǔ)費(fèi)用后,可以以每個月199美元的價格訂閱,如果購買過EAP的用戶,訂閱價格則為99美元/月。
然而,特斯拉表示,目前暫不會披露FSD的訂閱率,這也能從側(cè)面看出FSD訂閱率并不高。
更有趣的是,最近有消息指出,特斯拉將在北美地區(qū),為車主提供FSD(完全自動駕駛)服務(wù)一個月的免費(fèi)試用期,或許是在為其全面推廣訂閱模式、提高FSD服務(wù)訂閱率,做足前提準(zhǔn)備。
可見,特斯拉FSD訂閱模式,至今仍處于“大力推廣”這一階段。如果說,國內(nèi)很少有特斯拉車主開通FSD服務(wù),與買斷價格高、且相關(guān)法規(guī)限制相關(guān)功能無法全面釋放有關(guān),那全球FSD滲透率低,就說明服務(wù)訂閱模式暫時很難跑通。
2、硬件迭代也是一大阻礙
除了車主怕被“多次割韭菜”,對訂閱模式有抵觸心態(tài)之外,新能源汽車智能化硬件升級困難,也是阻礙車企利用服務(wù)訂閱,長續(xù)盈利的一大門檻。
“要知道,如今的汽車一旦出了廠,輔助駕駛等智能化硬件,基本上固定成型。”駕駛輔助開發(fā)工程師Sam表示,汽車智能化硬件配置,目前仍很難做到一次性購買,常用常新。
正如消費(fèi)者買智能手機(jī)一樣,最初覺得性能夠用,然而隨著時間的推移,行業(yè)技術(shù)發(fā)展日新月異,新的游戲、應(yīng)用程序,對于手機(jī)系統(tǒng)、性能都有更高的要求,用戶手上曾經(jīng)的旗艦機(jī),很多游戲、功能等也都漸漸用戶上了。
“就像現(xiàn)在的iPhone 6,再能打也只能升級到ios12,有很多APP都用不上。”Sam表示,智能手機(jī)性能不夠用,用戶大不了花幾千元再換一臺,但汽車是“大件商品”消費(fèi)者不可能只用一兩年時間,覺得智能化硬件落伍就換新車。
目前,包括輔助駕駛在內(nèi)的汽車智能化功能,仍處于高速發(fā)展階段,軟件層面提升巨大,每個月都有大的更新,半年一次迭代,對于汽車智能化硬件的要求自然也是越來越高。
車企在開發(fā)一款車型時,不可能預(yù)測到五年、十年后,行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢,更何況,提前將大量先進(jìn)的硬件、設(shè)備堆砌到車型上,也會造成新車成本高,用戶被迫要為當(dāng)前過剩的性能買單的情況。
“再說了,即便給車堆足料、上一堆攝像頭,也不能保證五年后,硬件不會落伍,早期蔚來ES8、特斯拉都是例子,若硬件不升級,早期的車型根本用不上最新的服務(wù),更別說訂閱了。 ”
那么,問題來了,硬件升級的成本費(fèi)用,到底該誰負(fù)責(zé)?車企還是車主?
事實(shí)上,特斯拉、蔚來都提供給早期車主升級車輛硬件的服務(wù),以便于車主體驗(yàn)更高級別的智能化系統(tǒng),但幾乎都需要車主自行付費(fèi),價格也都在10000元上下,讓不少車主不滿。
而在美國,甚至有計(jì)劃短期體驗(yàn)FSD的車主,因?yàn)樾枰Ц?000美元才能將HW2.5升級為HW3.0,將特斯拉告上法院的例子。幾乎所有車主都認(rèn)為,硬件升級應(yīng)該是免費(fèi)才對。
“車主會這么認(rèn)為,其實(shí)能理解,車主在買車的時候已經(jīng)為硬件買過一次單了。”Sam說,車主的擔(dān)憂是,如果妥協(xié)了,花錢升級硬件,以便體驗(yàn)到最新的智能化服務(wù),以后是否還要繼續(xù)升級,沒完沒了地掏錢購買新硬件。
如果讓廠家掏錢給車主升級硬件,則是一筆巨大的成本。蔚來李斌曾表示:20多萬輛車,如果全部免費(fèi)升級8155芯片,就要花20多億成本,實(shí)在是扛不住。相比之下承諾給車主免費(fèi)升級硬件的極氪001,保有量似乎要少得多。
由此可見,不甘在軟件服務(wù)上被車企重復(fù)“割韭菜”的消費(fèi)者,自然也十分抵觸在硬件上被車企“收割”,儼然一副“現(xiàn)階段硬件你能做就做,不能做拉倒”的態(tài)度,也是車企發(fā)展服務(wù)訂閱制度的一大阻力。
3、車企賺錢全靠“堆料”?
既然消費(fèi)者已經(jīng)為汽車智能化硬件買過一次單,不可能心甘情愿付費(fèi)升級,那么有沒有一種可能,車企在賣車時,只賣基礎(chǔ)的“車殼”,用戶根據(jù)自身需求,或后期服務(wù)訂閱需要,另行增加、升級硬件配置呢?
如此一來,單車成本下降,消費(fèi)者買到實(shí)惠,車企也能靠后續(xù)的服務(wù)訂閱、硬件升級持續(xù)性盈利。正如組裝臺式電腦一樣,只提供“主板”,讓用戶根據(jù)需求“攢”一臺適合自己的車,起碼在一定用車周期內(nèi),讓硬件常用常新。
“理想很美好,也可行,畢竟汽車不像手機(jī),還是可以適當(dāng)進(jìn)行智能化硬件升級,只不過在重視汽車配置的國內(nèi)消費(fèi)市場,汽車定制化的銷售方式,真實(shí)行起來很困難,也沒有車企敢冒險(xiǎn)。”
林瑜(化名)曾是一家自主新能源車企的區(qū)域營銷經(jīng)理。她表示:特斯拉、蔚來的付費(fèi)硬件升級服務(wù)都說明了,汽車硬件可以像臺式電腦一樣,進(jìn)行更迭換新,但車企現(xiàn)階段車企不大可能只賣殼子。
原因自然也與當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者的購車觀念相關(guān)。要知道,國內(nèi)消費(fèi)者一向很重視汽車的配置,擁有更多智能化配置的車型,售價往往也會更高,對于車企而言,提高配置等于提高車型溢價、等于提高利潤空間。
如果一臺新能源汽車不搭載、或搭載較低層次的智能化硬件,相當(dāng)于每臺車出廠都是“宏光mini ev”,成本透明,起售價最多也只能定在幾萬元,車企很難通過宣傳其配置、智能化的亮點(diǎn),提高售價。
對于極度依賴整車?yán)麧櫟淖灾餍履茉窜嚻蠖?,讓消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)下需求、后續(xù)服務(wù)訂閱去“攢”一臺汽車,完全是一件不可能的事情。畢竟,并不是所有車企,都像特斯拉一樣,單車毛利率高達(dá)30%。
“很多人說,自主品牌車型現(xiàn)在已經(jīng)跨越了10萬、20萬甚至30萬的價格區(qū)間,但也都是靠配置、智能化等噱頭,將價格推高的,品牌溢價跟十年前沒太大區(qū)別。”林瑜坦言,這也是自主品牌都不敢只賣“宏光mini ev”的根本原因。
很多車企為了追求更高的利潤考量,甚至經(jīng)常會以產(chǎn)能不足、提車時間長等理由,變相停售“丐版”配置,將“丐版”當(dāng)成拉低起售價的象征產(chǎn)品,更別說只賣“車殼”后續(xù)靠增值訂閱賺錢了。
原標(biāo)題:特斯拉就開始“零利潤”賣車了?會對自主品牌造成新一輪壓力嗎?
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