十年，你看不起的《熊出沒》成了國產(chǎn)第一

2010年，丁亮終于做完了他的第三部三維動畫《十二生肖闖江湖》，在好壞參半的反饋里，他即將做出職業(yè)生涯里最重要的決定。

就成績來看，《十二生肖總動員》和《十二生肖闖江湖》著實不錯。

(資料圖)

拿了一堆獎不說，片子不僅能在CCTV首播，還能賣給多家視頻網(wǎng)站掙錢。這讓丁亮和華強(qiáng)數(shù)字更加確信三維才是未來。

另一方面呢，不止華強(qiáng)，當(dāng)時國內(nèi)幾乎沒足夠?qū)I(yè)且有錢的三維動畫團(tuán)隊。

當(dāng)時所謂的三維，也只是相較于平面二維畫面做出些粗糙的“立體效果”，至于光影、毛發(fā)、材質(zhì)之類現(xiàn)在講究的玩意兒是想都不敢想。

畫面禁不住細(xì)摳，再配上“十二生肖”這種老掉牙的題材、以及難以為繼的長篇故事，《十二生肖》系列竟然獲得了成功。這主要依靠當(dāng)時競品少，和更容易滿足的、剛接觸動畫的輕度用戶。

至于“吃過見過”的80、90一代，他們并不看好這些國產(chǎn)貨，甚至認(rèn)為這是對《功夫熊貓》等海外作品的拙劣模仿。

于是，從那一年起，用三維動畫獲得了成績卻沒有贏得所有掌聲的60后丁亮，有了開發(fā)新IP，做原創(chuàng)三維動畫新品的打算。

這部新作的主角以《十二生肖闖江湖》里的“群演”山賊熊為原型。一個叫熊大，一個叫熊二。

后面的故事，大家就知道了。

從2012年動畫開播至今，《熊出沒》推出了16部TV動畫、11部電影、2部舞臺劇和1部互動劇，發(fā)行市場覆蓋全球100多個國家和地區(qū)。

在剛剛結(jié)束的兔年春節(jié)檔里，《熊出沒·伴我“熊芯”》和多部商業(yè)大片打擂，以較低的排片拿下了12.93億元的票房，同時，其系列電影累積票房超過57億元，成了名副其實的“國產(chǎn)動畫電影之最”。

動畫內(nèi)容之外，據(jù)華強(qiáng)方特數(shù)據(jù)，目前《熊出沒》IP授權(quán)合作已經(jīng)超過300個，到2022年時，其IP授權(quán)產(chǎn)品的年銷售額已超過50億元。

十年間，從粗糙的“群演”衍生動畫，到涉及動畫、電影、衍生品、文旅等多個產(chǎn)業(yè)的明星IP，《熊出沒》幾乎講全了動畫和IP運(yùn)營的方法。

小孩的生活片

《熊出沒》成功的第一步，在于丁亮給內(nèi)容劃出了清晰定位和標(biāo)準(zhǔn)。

首先，這是一部三維少兒動畫。

要做更精細(xì)的三維畫面，故事要簡單而有趣，同時要有一定的教育意義。

其次，要新。

題材、故事要有差異性。

最后，要長線。

故事要多元、上限高、可持續(xù)，不只做一個作品，更要做成一個品牌。

用后來的話說，就是要搞成IP、搞進(jìn)用戶的生活方式里。

幾條之上，《熊出沒》有了新的內(nèi)容和創(chuàng)作方式。

在內(nèi)容上，丁亮的調(diào)整主要在于人物關(guān)系和基礎(chǔ)的故事架構(gòu)。其中，人設(shè)關(guān)系最初的設(shè)定是獵人和獵物，后來改成了伐木工和森林住戶。

后來講起這次改動，丁亮的說法是，當(dāng)以擬人化的熊作為主角時，如果對立角色是獵人，就很容易在孩子的思維里塑造出一個絕對的壞人和一種絕對的敵對關(guān)系，講故事的空間也會被局限在抓捕、逃離之間。

改動之后，光頭強(qiáng)伐木雖不環(huán)保，但也是本職，為了生計；熊大熊二阻止其伐木，是保護(hù)家園，一定程度上也是給人類的“發(fā)展”搗亂，當(dāng)光頭強(qiáng)不伐木或者合理伐木時，它們可以有更多樣的關(guān)系去講更多故事。

往大了說，這是一個人類社會和大自然的大沖突，能講環(huán)保，往小了說，一個伐木工和小動物為各自利益相互較量的故事也比單純的你追我跑更好玩。

另一方面，早期的《熊出沒》單集劇情相對獨立，幾乎沒有嚴(yán)格的成長線。

因為題材相對現(xiàn)實、也允許故事向多元化發(fā)展，《熊出沒》的故事創(chuàng)作可以采用一種“復(fù)刻”思維，也就是現(xiàn)實社會里發(fā)生了什么事，就在動畫里演一遍，現(xiàn)實事件不停，創(chuàng)作就不會枯竭。

也就是在這種類似于“少兒生活片”的內(nèi)容形式和無限現(xiàn)實故事復(fù)刻的創(chuàng)作模式下，《熊出沒》在2012至2022年間更新了16部，近1000集TV動畫，幾乎每一季都是少兒動畫排行前三。

到大概第三季時，《熊出沒》世界里已經(jīng)有了數(shù)十個常駐角色和場景，當(dāng)講故事的元素和用戶量積累到某個水平之后，《熊出沒》就變成了一個品牌，丁亮和華強(qiáng)數(shù)字也開始對其進(jìn)行第二階段的內(nèi)容創(chuàng)作。

家長也能看的動畫

到2023年2月，資深教育工作者廖琪已經(jīng)陪娃看了9年《熊出沒》。

她有兩個孩子，老大初中，老二大班，一家4口剛剛在春節(jié)期間一起去看了《熊出沒》最新電影，說是“比另外一部大片好看”。

在廖琪看來，相較于市面上多數(shù)少兒動畫電影，《熊出沒》最大的區(qū)別就是“不小看孩子”以及“會兼顧一些陪孩子看動畫的家長的體驗”。

如果《熊出沒》系列電影導(dǎo)演林永長聽到這個評價，那他一定會欣慰。照他的說法，《熊出沒》電影的主要創(chuàng)作方向，就是兼顧家長和認(rèn)知水平越來越高的孩子們的需求。

如果死扣時間線，《熊出沒》的電影計劃是從2013年開始的。

在2013、2014兩年，華強(qiáng)數(shù)字先后推出了三部電影，都趕在寒假、春節(jié)檔上線。

其中，第一部《熊出沒之過年》只有68分鐘，院線票房約105萬元。第二部《熊出沒之年貨》更短，只有55分鐘，而且干脆就沒上院線，以線上播出和DVD的形式發(fā)行。

因為這兩部電影都屬于試水，劇情也以過年回家、準(zhǔn)備年貨為主，后來說起這事，華強(qiáng)數(shù)字方面的說法是“屬于網(wǎng)絡(luò)大電影”或者一種“春節(jié)特別節(jié)目”。

在他們看來，熊強(qiáng)組合真正的大熒幕歷險，要從2014年上映的《奪寶熊兵》開始講。

和《過年》《年貨》不同，《奪寶熊兵》的時長有95分鐘，有卡酷、優(yōu)揚(yáng)等聯(lián)合出品，還有樂創(chuàng)和卡通先生等聯(lián)合發(fā)行。從配置來看，這才是真正以去院線賺錢為目標(biāo)的電影。

丁亮等主創(chuàng)認(rèn)為，雖說都是做少兒動畫，但院線電影和TV動畫的內(nèi)容絕不應(yīng)該是一樣的。

首先，電影面向的用戶是孩子+家長，且需要出門、付費(fèi)。

如果繼續(xù)輸出TV少兒動畫的低幼內(nèi)容，那對于本就被“脅迫”來的成年觀眾來說，一個半小時是煎熬的，這種煎熬會變成來年家長繼續(xù)帶孩子來看電影的阻力。

另外一點，電影是品牌的第二條內(nèi)容線，它的內(nèi)容要和動畫有聯(lián)系且不同，要能幫助《熊出沒》做大品牌。

所以，從《奪寶熊兵》開始，《熊出沒》開始了更全家歡向的內(nèi)容創(chuàng)作，并且有計劃地利用電影去豐富《熊出沒》世界觀、做早期的IP授權(quán)和聯(lián)動。

內(nèi)容方面，從2014到2023年，《熊出沒》一共做了9部院線電影，時長都在90分鐘以上。其劇情故事，有奪寶、穿越、科幻戰(zhàn)斗、馬戲團(tuán)逃亡等等，情感主題，有友情、親情、種族沖突、商業(yè)沖突等等，有小孩愛看的趣味冒險，也有大人關(guān)心的情感、哲學(xué)。

這里面，早期明顯的變化比如2015年的《雪嶺熊風(fēng)》，雖也是講動物和光頭強(qiáng)一起忙活過年，但加入了光頭強(qiáng)打工人討薪、求職一類能讓家長共情的情節(jié)。

除了故事變化，華強(qiáng)數(shù)字也引入了如明星主題曲、配音演員之類家長可能更關(guān)注的流量點，比如《雪嶺熊風(fēng)》請了當(dāng)時因《爸爸去哪兒》走紅的曹格一家拍MV，2017年的《奇幻空間》有尚雯婕、鮑春來配音，2019年的《原始時代》則有張韶涵、宋祖兒配音。

通過這些操作，到2022年時，《熊出沒》電影的成年觀眾占比已經(jīng)超過60%。丁亮說，兼顧孩子和家長的需求，可以讓《熊出沒》變成一種能成為童年回憶和承載親子溝通的內(nèi)容。

在品牌“貢獻(xiàn)”上，一方面，丁亮、林永長等導(dǎo)演也開始有計劃地用電影來推出新的人物，補(bǔ)全動畫世界觀。

這塊的例子很多，比如2018年的《變形記》引出了光頭強(qiáng)老爸，談了父子矛盾。2023年的《伴我熊芯》則補(bǔ)全了熊大熊二的身世，講母愛和成長。

這時，“人設(shè)和支線故事的豐富可以保證一直有故事可講”，另外，“和你們寫報道、作家寫小說一樣，更多角色立住了以后，世界觀立住了以后，每有一個新事物出現(xiàn)，許多新故事就能自動地，順理成章的形成，這也降低了后續(xù)的創(chuàng)作難度”。

另外，因為電影面向全年齡用戶，《熊出沒》也開始用電影的獨立品牌和更多成人向品牌做聯(lián)動，搞IP授權(quán)。比如汽車、視頻網(wǎng)站、旅游軟件和綜藝節(jié)目等。

工業(yè)化和“分級”

在電影票房從2億漲到5億的2017年，華強(qiáng)數(shù)字已經(jīng)更名為華強(qiáng)方特。同年，公司在新三板擬定增募資近15億元，“用于新的項目研發(fā)和品牌宣傳、推廣”。

這時候，《熊出沒》的核心創(chuàng)作者沒變，導(dǎo)演以丁亮、林永長等為核心，配音還是譚笑、張秉君、張偉等。

不一樣的是，《熊出沒》已經(jīng)長成了一個可以在全球范圍內(nèi)、在兒童用品市場之外廣泛賣授權(quán)的品牌，這群老人開始了新一輪，針對品牌發(fā)展的創(chuàng)作。

用方特動漫總經(jīng)理尚琳琳的話說，是用一個穩(wěn)定的全產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)隊，去為IP做橫縱兩個方向的內(nèi)容。

其中，橫向的拓展主要有兩種：分級和分形式。

分級，簡單來說，就是“少兒”看TV動畫。少兒和成年人看電影。

再小一些的幼兒呢？

在2017，華強(qiáng)方特又做了針對3-6歲的幼兒用戶的“幼教系列”——《熊熊樂園》。

在這部作品里，熊強(qiáng)組合、毛毛、蹦蹦等角色都回到幼兒形態(tài)，內(nèi)容也以簡單的知識科普、短故事為主。目前，《熊熊樂園》已經(jīng)更新了5季，在多個視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視上做付費(fèi)內(nèi)容播出，抓住了更小的用戶和一批年輕的家長。

分形式，也不難理解，就是在動畫、電影之外，做其他形式的內(nèi)容。

比如線下演出、親子互動，有舞臺劇《熊出沒之繽紛王座》和《熊出沒之原始時代》，最高票價能到400左右。

幼教市場的兒歌，有《熊熊歡樂頌》系列，中英文全套。

近兩年更新的互動劇，也有《熊出沒之古宅探寶》，在被搬到騰愛優(yōu)之類的平臺之前，這個互動劇在華強(qiáng)方特自家的兒童啟蒙教育APP“好奇時間”上首發(fā)播出，全集購買需要18元。

另外，這個好奇時間APP已經(jīng)是《熊出沒》幼兒項內(nèi)容的集合平臺或者說《熊出沒》的一個社區(qū)產(chǎn)品。

APP把“幼兒”分成0-3歲、3-6歲和6歲以上三個檔位，可以定期推薦不同內(nèi)容，家長們可以直接在APP里購買、觀看內(nèi)容，也可以通過APP參加如電影票折扣、親子舞臺劇購票等活動。

以上，是橫向的做寬。

除了這個，其實當(dāng)時“募資15億”式的成本更多用于縱向的做深。也就是，養(yǎng)活更多、更專業(yè)的團(tuán)隊，做出更好的動畫內(nèi)容和3D效果。這其中的核心就是電影行業(yè)近期被提得很多的概念“工業(yè)化”。

方特對《熊出沒》的制作，有兩套方法：中心制（跟電影的導(dǎo)演中心制制片人中心制不同），項目制。

尚琳琳說，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，方特動漫現(xiàn)在已經(jīng)有了一個可以覆蓋動畫全產(chǎn)業(yè)鏈的成熟團(tuán)隊，并且形成了“中心制”的工業(yè)化創(chuàng)作流程。

以《熊出沒》電影為例，項目在各個階段、各個環(huán)節(jié)都會交給不同的中心負(fù)責(zé)。前期策劃有策劃中心，會從數(shù)十個創(chuàng)意策劃案中篩選出三到四個進(jìn)行評估和完善，之后會交給編劇中心、美術(shù)中心、模型中心、特效中心等配合完成。

比如最新的《伴我“熊芯”》，制作團(tuán)隊共計400余人，分為不同中心小組各司其職，其中，導(dǎo)演、編劇等核心創(chuàng)作人員還會成立獨立的小組，對各個環(huán)節(jié)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行即時的糾錯和調(diào)整。在這套體系下，《伴我“熊芯”》中添加了至少1400個特效鏡頭，影片高潮時的機(jī)甲戰(zhàn)斗中在40余秒的時長里做了超過1500個特效節(jié)點，3000多個合成節(jié)點，制作耗時超過兩個月。

除了中心制，方特動漫目前還用著多地協(xié)同的項目制。目前，每部《熊出沒》電影的制作周期大約是3年左右，比如當(dāng)項目A走過了策劃、編劇等階段，那么策劃、編劇中心的工作人員將在項目A進(jìn)入其他階段的同時開啟下一個項目。

這樣一來，他們可以在做《熊出沒A》的同時做著《熊出沒B》，保證每年一部電影，同時，這些電影的質(zhì)量都是三年制作周期起步的那種水平。電影如此，動畫等其他內(nèi)容也是。

因為有這樣的內(nèi)容，和工業(yè)化效率，《熊出沒》才能在過去的十年里爆火，也因為內(nèi)容的爆火，其品牌也才能進(jìn)入所謂的“生活方式”。

熊，出沒在更多地方

許多人都知道《熊出沒》的IP授權(quán)做得很廣，但只有少數(shù)人了解，《熊出沒》的IP授權(quán)計劃是在其爆火之前就已經(jīng)展開的。

因為已做出過《海螺灣》《小雞不好惹》和《十二生肖》系列等多部成熟作品，積累了一定的品牌合作商；丁亮，或者說當(dāng)時的華強(qiáng)數(shù)字，在2012年《熊出沒》動畫播出的同時就給這個IP制定了一個長線而有節(jié)奏的IP授權(quán)計劃。

這種節(jié)奏，隨著內(nèi)容變化和品牌需求變化。

比如早期TV動畫播出，是圍繞核心用戶群（少兒）授權(quán)，主要產(chǎn)品有玩具、文具、小食品等。

2014年開始有全年齡向的電影，授權(quán)領(lǐng)域增加嬰幼兒用品、汽車、建材、醫(yī)藥等。同時，授權(quán)合作的方式也從簡單的“印個LOGO”變成更深度的聯(lián)合營銷、定制廣告、內(nèi)容植入等。

再之后，新的內(nèi)容形式和市場風(fēng)向出現(xiàn)，《熊出沒》做了《歡樂喜劇人》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝聯(lián)動、潮玩授權(quán)，以及文旅結(jié)合性質(zhì)的方特樂園主題項目。

照丁亮和方特動漫副總經(jīng)理李小虹說法，廣泛而有節(jié)奏的授權(quán)不只為增加收入，更重要的，是可以影響用戶和其他品牌對《熊出沒》的認(rèn)知。

對用戶來說，與時俱進(jìn)的授權(quán)合作可以讓他們感受到IP和其本身一路的成長，讓IP融入到他們的生活方式里，形成記憶。

對品牌來說，多數(shù)品牌商不會特意去分析動畫內(nèi)容，多領(lǐng)域的逐步授權(quán)合作可以讓同類品牌看到這個IP在不同市場里的號召力，比如有一家汽車品牌通過授權(quán)增加了銷量，那么就證明《熊出沒》可以影響成年人消費(fèi)，之后，建材、醫(yī)藥等領(lǐng)域的品牌就會更相信這個IP。

到2022年末，《熊出沒》已經(jīng)在全球130余個國家和地區(qū)播出并展開授權(quán)合作，合作品牌超過300個，授權(quán)產(chǎn)品年銷售額超過50億元。

尚琳琳說，從2023年開始，《熊出沒》在繼續(xù)做多樣、深度內(nèi)容的同時將加快出海進(jìn)度。

那兩只群演出身的熊，會繼續(xù)在更多的地方出沒、吸金，最后成為一代人的記憶?；蛘?，已經(jīng)正在成為一代人的記憶。

標(biāo)簽： 三維動畫 十二生肖 生活方式

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