《神兵奇跡》靠一個“真”字訣，搶先開啟春節(jié)營銷新范本-天天簡訊

春節(jié)期間是人們娛樂活動的高頻期，大家很希望在節(jié)日討一些好彩頭，沖一沖過去幾年的種種不順。對于游戲營銷來說，如何在春節(jié)把握好用戶的這種心態(tài)，通過短視頻與直播抓住用戶拉新固留存，便成為一個重要課題。在這方面，《神兵奇跡》的新版本“魔龍降臨”向我們展示了節(jié)日游戲營銷的正確打開方式。

《神兵奇跡》此次節(jié)日營銷將代言人懸念、TVC視頻等打法與短視頻KOL相結(jié)合，既有胡軍大咖代言宣傳，又有白冰等數(shù)十位抖音紅人參與推廣。游戲還組織超200位《奇跡》類主播進(jìn)行持續(xù)直播，全面覆蓋目標(biāo)玩家人群，將活動周期貫穿整個春節(jié)。

如果說以上動作只是節(jié)日營銷的常規(guī)打法，那么《神兵奇跡》的特別之處就是結(jié)合新版本的“金蛋”主題推出的“全民砸金蛋，抽金條”活動。游戲打出“玩真奇跡，抽真黃金”的口號，突出游戲內(nèi)容真實還原經(jīng)典《奇跡》，回應(yīng)玩家在這個春節(jié)檔尋求真實獎勵，討個好彩頭的心理預(yù)期。

(相關(guān)資料圖)

從線上KOL直播到線下明星代言、實物獎勵，《神兵奇跡》通過這次節(jié)日營銷一步到位地完成了從用戶拉新到固留存促付費(fèi)的全套流程。新版本一開服，活躍用戶數(shù)便沖上新高，在開服當(dāng)天就取得了iOS免費(fèi)榜Top2，角色扮演類免費(fèi)榜Top1的成績。

《神兵奇跡》的這套節(jié)日營銷打法能夠成功，背后是對營銷節(jié)奏的準(zhǔn)確把控。游戲緊扣目標(biāo)用戶需求，有的放矢地組織活動，在獲取流量的同時收獲了良好的口碑與二次傳播的機(jī)會。對于春節(jié)這個一直以來比較難做的節(jié)日熱點，貪玩游戲通過《神兵奇跡》的這次活動給出了不同的解法思路，值得深入研究。

玩家的春節(jié)，需要什么？

春節(jié)檔游戲營銷為何難做？主要原因是這段時間用戶可選擇的娛樂活動多，玩家時間比較碎片化。這就導(dǎo)致很多游戲的春節(jié)營銷活動賠本賺吆喝。想要解決這個難題，就需要對游戲的目標(biāo)用戶進(jìn)行仔細(xì)分析。

貪玩游戲的節(jié)日營銷，正是緊扣這一點出發(fā)。比如《神兵奇跡》是一款《奇跡》品類產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的目標(biāo)玩家往往是80、90后，以男性為主。他們擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，對年輕時的游戲時光有很大的情懷，對游戲的核心訴求就是回味當(dāng)年的激情。

這部分玩家當(dāng)下大多已經(jīng)成家?guī)蓿麄兊墓?jié)日偏好也與當(dāng)下的年輕玩家有所不同。他們尋找娛樂活動時，偏好有“兄弟情”的派對式活動，要求有氛圍感和陪伴感。對于活動獎勵，他們也更偏好實物獎勵，以迎合春節(jié)的喜氣與討彩頭的風(fēng)俗。

基于對目標(biāo)用戶的分析，《神兵奇跡》參考現(xiàn)實生活中常見的春節(jié)元素來策劃自己的節(jié)日活動，選擇“玩真奇跡，抽真黃金”作為本次活動的話題重心。

這一選擇看似打法常規(guī)，實際卻是廣大人民群眾喜聞樂見的節(jié)日活動。金色就是春節(jié)最好的氛圍色，黃金能給人帶來充足的節(jié)日喜氣，配合短視頻的傳播更是事半功倍。

本次活動突出一個“真”字。貪玩游戲不玩文字游戲，不玩概率游戲。不會讓用戶進(jìn)度條拉到99%卻領(lǐng)不到獎品，而是實打?qū)嵉販?zhǔn)備了金條獎勵。這種誠意在玩弄數(shù)字游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺上顯得分外珍貴，是貪玩游戲核心競爭力的所在。

如果把砸金蛋、抽金條看作一場“現(xiàn)場活動”，那么如何通過預(yù)熱將用戶吸引到場就成為成敗的重要一環(huán)。在這方面，《神兵奇跡》選擇將代言人懸念與TVC相結(jié)合的方式來觸達(dá)用戶。

“魔龍降臨”版本的TVC宣傳片著重刻畫了奇跡精靈與魔龍Boss的緊張對峙，尤其是通過高質(zhì)量外模重塑的奇跡精靈能夠瞬間喚起老《奇跡》玩家的共鳴，打破時空的次元壁，召喚玩家回歸。

利用宣傳片吸引玩家是很常見的操作?！渡癖孥E》的特別之處是利用低消耗的TVC實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。低消耗體現(xiàn)在利用熟悉的場景與人物讓老玩家能夠一秒入戲，而高轉(zhuǎn)化則體現(xiàn)在以金蛋等懸念引發(fā)玩家打開游戲參與活動的激情。最終，直擊玩家情懷痛點的內(nèi)容輸出取得了很好的效果。

除此之外，游戲還將代言人懸念融入TVC預(yù)告中，進(jìn)一步加強(qiáng)TVC的轉(zhuǎn)化效果。

代言人的選擇是游戲能否吸引目標(biāo)玩家的關(guān)鍵。為了讓代言人效果最大化，《神兵奇跡》特意在TVC預(yù)告最后留下黑斗篷神秘人的懸念，并在版本上線倒計時海報中留下手持金蛋的遮臉人影，引起玩家關(guān)注，再配合尋金蛋H5小游戲的引導(dǎo)，將玩家聚攏。

隨后，游戲在版本上線當(dāng)日揭開代言人胡軍的神秘面紗，引爆聚攏玩家的期待情緒。

作為80、90后共同記憶的一部分，胡軍的個人號召力足以聚攏老《奇跡》的情懷玩家。在官方12日晚間的直播互動中，胡軍再度現(xiàn)身邀請玩家同他一起進(jìn)入游戲，開啟砸金蛋、抽金條活動的序幕。

最后在18日的直播活動中，官方將公布砸金蛋、抽金條活動的獲獎名單，并送出大量福利，將持續(xù)一周的活動熱度推向高潮。

在傳統(tǒng)的節(jié)日營銷中，游戲宣傳片與線上、線下的活動容易割裂，會讓好不容易聚集的流量白白耗散。而《神兵奇跡》此次營銷以一條TVC視頻開始，圍繞“金蛋”這個核心記憶點，成功克服了節(jié)日營銷的這個痛點，將線上與線下打通。

在線上，游戲通過版本倒計時海報、尋金蛋H5小游戲、TVC全平臺分發(fā)等手段聚攏玩家，在線下，游戲通過代言人懸念、廣州塔“魔龍爬塔”實景展現(xiàn)與玩家互動。線上線下的流量最終在“砸金蛋”活動中匯聚到一起，再結(jié)合春節(jié)的節(jié)日用戶特點，爆發(fā)出強(qiáng)大的流量積聚效應(yīng)，促成了高關(guān)注度用戶的高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到了品效合一的效果。

打通線上線下的開服活動成功引爆了新版本上線的熱度。然而游戲想要維持熱度，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與游戲直播也是必不可少的環(huán)節(jié)。

在這方面，《神兵奇跡》也是準(zhǔn)備充分。針對短視頻平臺，游戲邀請了數(shù)十位抖音紅人參與活動，包括口播推廣與二創(chuàng)內(nèi)容。其中白冰等頭部主播的粉絲人群與《神兵奇跡》有很高的重合度，能夠很好將拉新用戶留存下來。

此外，《神兵奇跡》還安排了超200位《奇跡》類主播進(jìn)行游戲直播，將拉新的觸手進(jìn)一步下探到泛玩家人群。隨著直播業(yè)務(wù)逐漸在短視頻平臺占有一席之地，主播帶玩已經(jīng)成為短視頻直播的一塊全新的流量陣地。對于春節(jié)這樣的節(jié)日檔期，玩家尤其想要尋找氣氛熱烈的直播內(nèi)容。直播帶玩正好能滿足玩家的這種需求，用戶轉(zhuǎn)化自然會比平時效果更好。

縱觀《神兵奇跡》此次節(jié)日活動，金蛋、金條既符合游戲新版本“魔龍降臨”的主題也迎合了春節(jié)玩家群體討彩頭的心理預(yù)期。代言人胡軍的選擇能戳中80、90后玩家的共同回憶，而短視頻KOL與游戲主播的內(nèi)容輸出則給了玩家所需要的節(jié)日氣氛。線上線下的種種活動再結(jié)合游戲內(nèi)的公會、團(tuán)戰(zhàn)與節(jié)日福利，讓此次活動成功地達(dá)成了高口碑與高留存的雙重目標(biāo)。

而在春節(jié)之后，游戲的后續(xù)活動還將持續(xù)跟進(jìn)，胡軍也將繼續(xù)作為代言人扮演新角色展開推廣。持續(xù)的內(nèi)容輸出已經(jīng)讓《神兵奇跡》成為《奇跡》品類中一款頗具競爭力的產(chǎn)品。

貪玩游戲的數(shù)字營銷，持續(xù)升級

在過去的印象中，貪玩游戲似乎只擅長于《傳奇》品類游戲的運(yùn)營?！渡癖孥E》從去年9月上線到如今在春節(jié)檔期的表現(xiàn)證明，在內(nèi)容營銷方面，貪玩游戲已經(jīng)總結(jié)出一套成熟的方法論。這套方法論不但適用于《傳奇》品類，也能夠泛用于包括《奇跡》品類在內(nèi)的多個游戲品類上。

種種案例也一再證明，貪玩游戲的這套營銷打法是經(jīng)得起市場驗證的。

《原始傳奇》在與諸多非遺傳承項目進(jìn)行成功合作的案例就告訴市場，《傳奇》品類也可以通過宣發(fā)升級實現(xiàn)品效合一的品牌輸出。

《熱血合擊》聯(lián)動熱門劇集明星的成功案例則讓我們看到，情懷游戲如何通過宣發(fā)聯(lián)動來擴(kuò)大玩家圈層，提升品牌影響力。

去年世界杯期間《原始傳奇》邀請到段睻作為傳奇時刻見證人“一起KAN球”，則是游戲如何抓住目標(biāo)玩家關(guān)注熱點借勢營銷的一個生動案例。

從以上案例中不難發(fā)現(xiàn)，貪玩游戲的營銷打法早已不再停留于沖流量、拉用戶層面，而是已經(jīng)升級到重塑用戶認(rèn)知的品牌營銷、IP孵化層面。

這一趨勢，從貪玩游戲去年1月正式將品牌升級為中旭未來就已現(xiàn)端倪。經(jīng)過一年發(fā)展，中旭未來于去年11月向港交所提交上市招股書。

從招股書提交的資料可以看出，中旭未來如今已經(jīng)是一家集游戲研發(fā)、游戲運(yùn)營、數(shù)字營銷與IP孵化為一體的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司。公司的業(yè)務(wù)版圖也在不斷從游戲向食品、潮玩等領(lǐng)域擴(kuò)張。

從貪玩游戲到中旭未來，品效合一的數(shù)字營銷能力早已成為公司的核心競爭力之一。依靠這種強(qiáng)勁的營銷能力，貪玩游戲從傳統(tǒng)游戲運(yùn)營一步步走到如的今明星代言與內(nèi)容運(yùn)營相結(jié)合的營銷模式，在各條產(chǎn)品線上出擊。貪玩游戲在營銷上的成功也說明，任何一條賽道，只要勤于鉆研做到極致，照樣能夠誕生狀元。

結(jié)語

回望過去，從古天樂、渣渣輝開始，貪玩游戲的營銷一直打的都是明牌：那就是用誠意換取用戶的認(rèn)知度。在頁游時代廣告素材盜圖泛濫之時，貪玩游戲率先采用真人明星真實代言的方式開展內(nèi)容營銷，將情懷老游戲從粗制濫造帶入到一個品質(zhì)更有保障的階段，奠定了自己的核心競爭力。

《神兵奇跡》此次春節(jié)活動成功的秘訣，同樣是因為貫徹了這一理念。游戲是真正還原《奇跡》的原汁原味，活動送出的獎品也是真正十足的黃金。有誠意的產(chǎn)品加上有誠意的活動自然能吸引玩家參與。

當(dāng)然，做營銷僅僅有誠意是不夠的，貪玩游戲還擁有過硬的業(yè)務(wù)能力。它的這套打法之所以不容易被復(fù)制，是因為簡單的活動策劃背后有著精準(zhǔn)的成本控制。產(chǎn)品適合什么量級的明星，福利獎品的成本需要運(yùn)營多久才能回收？對公司而言這都是事關(guān)盈虧的重要課題。貪玩游戲憑借自己從買量時代積累的經(jīng)驗，在這些問題上已經(jīng)能夠做到舉重若輕，很好地平衡投資回報率。這便是它能不斷復(fù)制成功的秘訣所在。

無論是內(nèi)容營銷還是節(jié)日營銷，游戲營銷的成敗無外乎做好三點：吃透目標(biāo)用戶，控制營銷成本，掌握宣發(fā)節(jié)奏。貪玩游戲能做出那么多成功案例，無非是把每一點都做到了極致。

標(biāo)簽： 核心競爭力 線上線下 娛樂活動

　　 原標(biāo)題：《神兵奇跡》靠一個“真”字訣，搶先開啟春節(jié)營銷新范本-天天簡訊